IP聚焦 | 塑造文化潮流新标杆，山东广电激活“齐鲁文化”IP价值能量

2021年山东广电积极展开转型，全新升级品牌理念，以“悠久文明 青春中国”为频道定位，打造《国学小名士》《齐鲁文化大会》等优质IP，构建文化类节目矩阵，通过深挖地域历史资源，弘扬中华优秀传统文化，盘活“齐鲁文化”IP的价值能量。

《齐鲁文化大会》全域传播，成为齐鲁文化潮流引爆点

《齐鲁文化大会》弘扬文化自信，高站位引全域热议，在全网掀起“齐鲁文化”热潮。节目全域多平台分发，全网视频播放量超2.5亿次，多榜单热搜上榜43次，在榜时长达232小时，微博话题阅读13.1亿人次，节目融合传播影响力居同期文化类电视综艺TOP5。

《齐鲁文化大会》微博话题阅读13.1亿人次，抖音快手短视频平台话题播放量达1.2亿，彰显“齐鲁文化”IP超强引爆力。其中主话题#齐鲁文化大会#阅读4.3亿人次， #丰收节少不了山东喜饽饽##山东大嫚了解一下##山东人做馒头有多出圈#话题阅读量均超1亿人次。

节目相关热搜共上榜43次，在榜时长达232小时。节目开播以来，在各大社交平台持续占据热点，其中话题#文化密码被山东拿捏了##被一首歌安利了山东##古人追星有多上头##山东海上鸳鸯锅有多惊艳##山东人做馒头有多出圈##被济南七十二泉美到了#多平台热搜上榜。

《齐鲁文化大会》弘扬文化自信获主流媒体关注点赞，微博KOL账号积极转发触达8.46亿人。社交平台中，人民日报官博、光明日报、中国青年报等主流媒体积极发布，微博互动量36.8万次。《光明日报》刊文：山东广播电视台坚持“悠久文明 青春中国”定位，致力于中华优季传统文化的创造性转化和创新性发展，推出《齐鲁家风》《齐鲁文化大会》等节目，让“活着的齐鲁文化”在艺术上有了可知可感的美学呈现。行业媒体中，广电头条点评：《齐鲁文化大会》以青春化、大众化、融合化的表达和传播方式滋养齐鲁文化根系，进一步唤醒了现代人对国家和民族文化的审美体验。

山东广电以“青春化、融合化”节目矩阵，盘活“齐鲁文化”IP价值能量

2021年山东广电积极展开转型，全新升级品牌理念，以“悠久文明 青春中国”为频道定位，以青春化、融合化姿态，做好传统文化青春表达的传播者，打造《国学小名士》《齐鲁文化大会》等优质IP，构建文化类节目矩阵，通过深挖地域历史资源，弘扬中华优秀传统文化，盘活“齐鲁文化”IP的价值能量。

美兰德“山东卫视品牌认知及品牌价值线上调查”数据显示，山东卫视文化类节目特点已深入人心。六成以上被访者认为山东卫视将历史文化传承、时代主旋律、家国情怀的展现作为节目核心及特点进行制作与传播，为观众留下了“齐鲁文化”、“国风、国韵”、“健康、温暖”等积极品牌印象，深刻彰显主流广电媒体的文化自觉。

山东广电持续推出的《国学小名士》《齐鲁文化大会》等文化类节目，更是将青春化、融合化创新探索发挥到极致。《齐鲁文化大会》粉丝年轻化特点突出，网络热议用户中Z世代（13-27岁）、Y世代（28-37岁）用户占比超八成。同时，山东卫视精心打造的文化IP《国学小名士》第四季之“孟子故里 孟言孟语”，以青春化的表达讲述新时代的孟子故事，并在节目IP打造和传播过程中，原创孟子卡通形象，融入脱口秀等时尚元素，全息投影下的孟子与嘉宾花样“互怼”，让国学真正“活”起来，成为年轻人的菜。

此外，山东广电推出系列美食《至味山东》，以“鲁菜”为媒，用有趣的视角挖掘山东美食，传播齐鲁文化，并通过年轻受众喜爱的微纪录片形式，在闪电新闻APP及青年群体聚集的B站等新媒体渠道进行线上传播，微博社交平台主话题#至味山东#累计阅读量2145.9万人次。更有百集微纪录片《光耀齐鲁》、电视节目《传家宝里的新中国》第二季《我们的新时代》、融媒直播栏目《家乡好物》等等多个节目，从传统国学到齐鲁精神传承，全面打造山东特色品牌IP。

从2021年开年融入《论语》、胶州秧歌等山东元素呈现别样“山东春晚”，到借助《齐鲁文化大会》与《国学小名士》两大文化类综艺引发全网对齐鲁文化的关注，2021年山东广电一直在激发独属于山东的 “齐鲁文化”IP价值，《齐鲁文化大会》《国学小名士》两大文化节目综艺的成功，也成为启动山东广电“齐鲁文化”IP价值全面爆发的按钮。

打造特色品牌IP，山东广电探索出传统文化创新表达的特色融合道路

从党的十七届六中全会提出建设社会主义文化强国，到《中共中央关于制定国民经济和社会发展第十四个五年规划和二〇三五年远景目标的建议》明确提出到2035年建成文化强国，党和国家对文化建设高度关注。 总书记也在2021年12月举办的中国文联十一大、中国作协十大开幕式上的讲话中提出明确要求，“要挖掘中华优秀传统文化的思想观念、人文精神、道德规范，把艺术创造力和中华文化价值融合起来，把中华美学精神和当代审美追求结合起来，激活中华文化生命力。 ”

正如河南卫视深耕“中原文化”、北京卫视深耕“京派文化”，山东广电亦通过深耕齐鲁文化沃土，找准“齐鲁文化”定位，打造山东特色品牌IP，探索出独属于自己的传统文化创新表达特色融合道路。齐鲁文化历史悠久、底蕴深厚，是五千年中华文明当仁不让的中心发源地之一，更是山东最闪亮的一张名片。

山东广电在其2022年战略合作资源发布会上表示，将以原创文化综艺矩阵，构建文化IP产业项目集群，从节目到项目，从内容到周边，致力于做优秀传统文化的继承者、弘扬者、建设者，探寻中华民族文化根脉深处精神基因。

山东广电在激活“齐鲁文化”IP价值的同时，亦凭借文化基因赋能区域经济品牌IP，助力区域经济发展，寻求融合共赢。如《齐鲁文化大会》赋能山东酒业品牌破圈传播，推动区域品牌走向全国。《齐鲁文化大会》弘扬的齐鲁文化与“泰山酒业”背后的泰山文化紧密关联，节目通过对齐鲁文化的持续输出、解读创新，持续提升泰山酒业的品牌认知和品牌格调，充分赋能品牌内涵和品牌价值。

尽数展现泰山酒品牌精神，助力品牌全网曝光翻倍增长。节目播出后泰山酒业网媒曝光增长2.8倍，朋友圈热度增长51%，微博热议增长28.5倍。同时节目中嘉宾们呈现出对齐鲁文化的热爱、稳扎稳打提升自我的向上精神、竞赛答题的拼搏精神，正是“步步登高、稳如泰山”的最好体现，正是泰山酒对“向成功路上的攀登者致敬”最好的诠释。

国货品牌与山东卫视形象更加契合。美兰德调研数据显示，主流受众认为国货品牌最为贴合卫视形象，占比高达74.95%，同时国货品牌、青春年轻品牌与山东卫视受众特征亦十分契合。山东卫视在立足国货品牌，稳步提升青春潮流品牌的广告投放占比，推动卫视品牌年轻化发展道路上，已经具备良好的用户认知环境。2022年山东广电战略合作资源中，也已经在“媒体+智库”助力品牌塑造，服务山东发展方面进行布局。

从打造“齐鲁文化”品牌IP，探索出传统文化创新表达的特色融合道路，到打造文化IP与国货品牌双向奔赴的融合营销新样板，山东广电开始探索适合自己的媒体融合特色发展之路。

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