守护年味和传统文化，三只松鼠国潮年礼成标杆

文 | 江小桥

对于中国人来说，没有比过年更重要的集体记忆了。但如今每逢新年，“年味淡了”似乎也成了国人的共同惆怅。

这背后，其实是传统文化与现代生活方式的对峙与融合，这也成为了人们一直在深思的话题。

但其实不仅是过年，中国的众多传统文化其实都经历过“淡”的时刻。继承的有名无实，传统文化在外来文化、新兴文化冲击下的难以为继，传统文化没办法吸引当代的年轻人……

现在，一切也在改变。通过将传统文化与现代人、尤其是年轻人喜爱的媒介与表达方式来展现，不仅使传统焕发新生，而且也让年轻人能够在枯燥的教科书以外，更加直观地看到历史进程和传统文化之美。

推动这一切的，是时代的变迁，官方的引导，商业的摸索，以及生生不息的创意。

传统文化的新生命力

在过去的一年中，河南卫视成为了向世人输出传统文化的“王炸”。

从春晚横空出世的《唐宫夜宴》破圈开始，从河南博物院“走出”的唐宫少女，带来了大唐盛世的霓裳羽衣，而且借助VR科技把“妇好鸮尊”“贾湖骨笛”“莲鹤方壶”等国宝一一搬上舞台，带来了20亿的播放量、上千万条弹幕、5次热搜。

接下来的元宵、中秋奇妙夜同样惊艳。网友的评价是，“河南卫视杀疯了”“这种神仙节目是我能看的吗”“河南卫视，下凡辛苦了”。

大众刻板印象中略显枯燥无趣的传统文化，以如此缤纷多样的形式表演出来，更难得的是，在追求新颖和视觉效果的同时，传统文化又没有失去原本的厚重与质朴，内里还有一种基于新时代思想的文化内省。

在过去的很长一段时间里，市场还没有摸索出正确的方式，创造可以让年轻人接受的新文化产品。但近年来，传统文化有了越来越多的新展现方式。

不仅是《唐宫夜宴》《国家宝藏》等传统文化节目惊艳网友，电影方面，近几年国内也出现了《西游记之大圣归来》《哪吒之魔童降世》等这样取材于中国传统文化故事，在艺术画面上融合中国古典美，在内容主题的表达上符合了中国人特有的文化意趣的现象级国漫电影。

戏剧层面，故宫博物院的中国十大传世名画之一、北宋王希孟创作的长卷绢本设色画《千里江山图》被搬上了舞台剧的舞台。

文创层面，故宫、敦煌等国潮文创，在传统文化从简单商品到创意产品的过程中，搭建起了自己的文创商业版图和一个坚守IP价值与开放互动的产业链。此后，它们不断开发创新迭代文创衍生品，使600岁的故宫和1600年历史的敦煌以一种前所未有的姿态变得年轻。

无疑，传统文化积累到一定量级后，所输出的精华具备完整的世界观、价值观，有属于自己的生命力。

助力传统文化复活，中国企业能做什么？

当传统文化的推广终于探索出一条可行出路，接下来就是通过市场，将其丰富、完善和不断演进的过程。

美国的《时代》周刊关注到了中国年轻人对于传统文化的情感认同变化——“当代中国年轻人，一方面以自己的个性选择着自己喜欢的当代潮流文化，同时也用自己的方式理解和传承着中国的‘传统文化’。”

与此同时，报道也指出，中国传统文化的复兴，是一个从庙堂到个人的系统工程。这其中，自然也有来自商业文明的助推。逐渐崛起的文化自信和文化认同感投射到了消费领域，国潮就是一个最明显的例子。

在过去的数年里，消费领域刮起了一股国潮风。除了已经流行起来的汉服、破圈的博物馆文创产品、成为各大景区标配的特制文创雪糕，还有国潮联名的白酒、口红、家具、家电、电子产品……对于年轻消费者而言，买国货、用国货、晒国货，已经成为一种新的日常生活方式，融入中国传统文化元素的商品日渐成为消费时尚。

国潮作为现代消费景观中的独特呈现，其创意来源于优秀传统文化，吸纳并融汇了现代大众审美。这些带有中国文化、中国特色元素的“国潮”产品，其美好的品质，切合了新时代年轻人的内在需求，更凸显消费者内在的文化自信和文化自觉。国潮的兴起，是年轻人对传统文化的当代反思，并在此之下形成的一种新的生活方式。

经济学家任泽平曾经如此分析——国潮要素是品牌、文化、新消费。“国”指国货，即中国厂商自主设计研发和生产的产品，“潮”是潮流，是顺应时代发展趋势。简单理解为品牌是载体，文化是共情力，新消费是趋势，这些要素融合在一起，顺应时代向外输出中国传统文化。

越来越多的中国企业也开始认识到，在商业成就之外，品牌和产品可以成为一个文化容器。就在接近春节之际，我们已经可以看到许多品牌正在打破传统的拜年营销套路，开创将传统文化和流行文化融合的新案例。

以三只松鼠为例，这个曾经被人民日报评论为“成功安利了消费者养成了吃坚果的好习惯，成为下一个国货领头羊”的坚果领导者，一直在尝试推动中国元素在商业领域的应用，并通过产品、动画、周边等多种形式，来向消费者们输出传统文化。

在三只松鼠古典祥瑞系列“国潮盲盒”的设计中，三只松鼠分别穿上了祥龙、福狮和灵鹿造型的卫衣；在去年上映的《三只松鼠之中国行》动画中，三只松鼠更是带领观众游览了华夏大地的美好山川湖海，领略了中国各地独特的风俗民情。

而在每年春节之际，三只松鼠都会推出年货礼盒，并巧妙地植入了中华传统文化的色彩。

比如此前“三只松鼠中国年”年货礼盒和中华传统美学的惊艳结合，通过年兽、孔明灯等传统文化要素的露出，让过年的气氛跃然“盒”上，收获一众好评。在外包装的创新之外，三只松鼠还曾与设计品牌东方好礼联合打造了“红松鼠臻选礼盒”，不仅包含了三只松鼠的明星产品，还有具有鲜明中华文化特征的利是封和春联。文化与零食的碰撞，让传统习俗绽放出不一样的光芒。

今年春节，三只松鼠继续文化先行。在线下场景，三只松鼠围绕“归家”“年味”“新意”概念做内容深化，以办年货、团圆送礼、新年抢红包、写福字、拜年等传统年味为情感基石融入“新年福利”活动。三只松鼠希望传递出陪主人欢乐过大年，让过年更有趣有“新意”的核心诉求，提升用户体验和品牌情感。

在不少企业还在畅谈企业价值观和企业文化的时候，三只松鼠已经开始把国家级层面的传统文化传承，融进了企业品牌IP中的一部分，不仅打开了更远的视野，其实也给自身未来的商业价值铺垫了更远的布局。

为什么它是最中国年的年礼

每年春节时刻，最好的传统文化载体，年货年礼无疑是其中之一。

尽管越来越多人在感叹过年越来越没年味了，这大抵是指时代变迁中从节庆日中获得的快乐越发少了。但年货和年礼仍然是中国人过年的重要组成部分。这是因为，年货年礼已经不仅仅是一件物品。

客观上，年货年礼是生活变迁的放大镜。而在形而上的层面，中国人的礼物交换是嵌入于一个称为“人格之文化建构”的过程当中的，礼物交换不仅明确了社会所认可的人的界限，而且有助于创造那种“地方道德世界中社会来往的主题际媒介”。只有理解了节日和礼物，才会开始真正理解中国传统文化的核心。

从这个角度出发，我们可以看到消费者越来越看重年礼“文化”属性和其中天然带有情感链接的中式美学元素——在春节这个时刻，或许没有比坚果更符合中国年本质的年礼了。

在折射大清王朝饮食文化的《故宫宴》一书中，提到了连乾隆皇帝都很重视的宵夜果盒。皇室也有除夕守岁的习俗，为了表达对来年的美好祝愿，各宫要摆放消夜果盒并相互赠送以示祝福、所谓“消夜果”是指包括糖、蜂蜜等在内的甜食，多为奶制品、蜜饯、坚果等。时至今日，当年清宫除夕的很多传统已经融入了民间习俗。

为什么是坚果？人们喜欢坚果，其实有浓烈的情感因素。从远古时期到今天，以家为单位的聚会场景并没有太大的改变，只不过“围炉”变成了“电视”。节假日里，家人围坐在一起喝茶聊天，剥榛子，夹核桃——没有坚果与零食的家庭餐桌是不完整的。尽管如今的生活物质已经极大丰富，人们获取营养的来源变得广泛而易得，但我们基因里对于坚果与零食的“迷恋”并没有消退，何况它可以带来额外的愉悦感，获得快乐的情绪。

而节日的本质也正是欢乐。南宋理学大家朱熹这样描述除夕，除岁迎新之际，“当此之时而不为乐，则日月将舍我而去矣”。

人们喜爱坚果，也是因为其健康属性。2021年9月17日，CBNData联合天猫发布《2021坚果炒货行业消费洞察趋势白皮书》显示，随着消费者对生活品质的追求逐步提高，健康养生理念越来越深入人心，消费者的消费结构更加趋于理性，也更愿意把钱花在相对高价的零食——坚果上。《白皮书》显示，坚果类食品市场位列休闲食品规模第二，释放千亿市场。

今年双十一期间，坚果礼盒成为各个电商平台上最受欢迎的商品之一，而在天猫平台上仅三只松鼠的坚果大礼包就达到了礼盒市场62%的份额。由此可以预见，这个春节最受欢迎的年礼也只能是坚果礼。

这其中三只松鼠坚果礼无疑是佼佼者——截止2021年双十一，线上累计热卖超3341万盒，全渠道爆卖超1.13亿盒，并长期占据全网（天猫、淘宝）坚果大礼包销量TOP1的宝座。去年的年货节中，三只松鼠全渠道年货节销售22亿，稳居全渠道年货节第一品牌，坚果礼盒年货节期间销量700多万箱，强势霸榜类目第一。在去年双十二期间，三只松鼠售出162万盒坚果年礼，增长超过144%，占据天猫份额40%，刷新双十二坚果礼新记录。

而据《消费者报道》发布的问卷调查结果，在零食或特产品牌领域，当提到“国潮”时，有47.1%的消费者首选的品牌是“三只松鼠”，占比位列第一，足以显示在消费者心中，三只松鼠品牌已经与“国潮”的符号紧紧关联。此前人民网研究院联合百度发布《百度国潮骄傲大数据》中，三只松鼠还上榜了“最火”国货垂直细分品牌。

今年春节，三只松鼠在线上线下等多渠道准备了近20款坚果礼盒，既满足消费者多元需求，又方便随时随地购买。一切，只是为了让更多的中国人能够感受年味的欢乐，正如三只松鼠今年年货节“带上松鼠礼，欢乐过大年”的SLOGN。

我们在谈论传统文化时，我们在谈论什么？其实，年是中国最大的传统。在如今，或许生活方式让很多年味消失了，但年礼中蕴藏的情感和文化传承永不会消亡。而文化传承才是中国社会发展的压舱石，也是商业文明的终极意义之一。三只松鼠深谙这一点。