国产动画潜在价值巨大，渐成中国动画产业增长核心

易观分析：
作为数字经济领域极具前瞻性的内容，《数字经济全景白皮书》通过详实的数据对数字经济进行全方位解读与复盘，帮助企业在数字化转型大潮下把握方向，寻找弯道超车的新机遇。

中国动画未来潜能到底有多大？《数字经济全景白皮书》动画产业篇为你解读。得益于国家政策和资金的保驾护航，2013年以来我国动漫产业总产值持续增长，2020年达到超过2000亿元的总产值规模，产业整体发展迅猛。另一方面，随着5G时代的到来，受众追求超高清画质的需求得到满足，动画制作公司和视频平台相应地提供更高质量的作品和更完善的服务；XR技术和AI技术开始被运用到动漫产业中，国产动画逐渐打破传统制作方式和呈现形式的限制，动画体验由单一视觉朝着更多元、更立体的方向丰富、制作过程由人工重复朝着人机交互的更高效方向深度发展。

国产动画价值体现与发展驱动力

市场总览：中国动漫产业规模持续增长，国产动画成为产业增长核心

得益于国家政策和资金的保驾护航，2013年以来我国动漫产业总产值持续增长，2020年达到超过2000亿元的总产值规模，产业整体发展迅猛。其中动画产业近年来已成功打通上游内容市场和下游衍生品市场，实现全产业链的创收增效，在全产业中占比超过70%，是动漫产业增长的核心贡献力量。

市场总览：国产动画多轨同步发展，全民性逐步显现

国产动画按播放渠道主要分为电视动画、动画电影和网络动画三种类型。2016年以来随着新媒体动漫平台的不断涌现，网络动画逐渐崛起，与电视动画、动画电影一并发展，共同推动国产动画的增长。

从百度搜索指数来看，互联网国产动画受众人群以90后用户为主，30岁以上用户占比超过三成。国产动画吸引的用户人群已经从低龄向拓展至更宽泛的年龄层，消费受众持续扩张，逐渐朝着全民性方向发展。

政策背景：顶层设计引领到实操配套完善，持续利好产业发展

近年来，国家相应推出了一系列推进动漫文化产业发展的政策，从限播措施、税收优惠等方面全力扶持我国国产动画行业的发展；地方有关部门积极响应，为建设当地动漫产业园、激发动漫企业活力提供了贸易交流、人才引进、税收优惠、补贴奖励等一系列扶持措施，为行业发展提供了有力的支持和良好的环境。

经济发展背景：社会经济转型发展，文化消费快速增长

随着经济水平的不断提升，除2020年受疫情影响外，我国居民人均教育文化娱乐消费支出逐年增长，且在总消费支出中的占比稳步提升，体现出随着我国社会经济和消费结构的转型，服务型消费成为新消费热点，文化消费快速增长；同时2021年疫情相对缓和后，居民文化消费时长有效延展，文化体验需求明显，给国产动画产业提供了广阔的市场发展空间。

社会背景：受众代际更迭，ACGN受众群体扩张

中国动漫产业经历百年的曲折发展迎来新时代。随着“Z世代”的崛起和跨次元经济的发展，以90后、00后为核心的ACGN群体持续扩张，泛二次元用户规模不断扩大，受众群体朝着全龄化方向拓展，为国产动画产业的发展提供广泛的受众基础。

技术背景：新科技研发运用更新想象边界，提升供给效能

随着5G时代的到来，受众追求超高清画质的需求得到满足，动画制作公司和视频平台相应地提供更高质量的作品和更完善的服务；XR技术和AI技术开始被运用到动漫产业中，国产动画逐渐打破传统制作方式和呈现形式的限制，动画体验由单一视觉朝着更多元、更立体的方向丰富、制作过程由人工重复朝着人机交互的更高效方向深度发展。

当前技术结合尚不完全成熟，仍有巨大提升空间，国产动画在5G时代的新发展十分可期。

国产动画产业价值特征

产业阶段特点：目前视频平台处于产业价值链核心，推动产业从政策主导到市场主导模式转换

市场主导之受众中心：平台大数据以服务用户为核心，引导上游内容生产

视频平台从渠道端开始深入国产动画产业链上游内容环节，以平台合作、版权合作、定制采购等方式与成熟内容生产方合作，并通过搭建开放内容平台建立与创作者的广泛联系。在此过程中，平台数据资源为内容创作提供清晰指引。

利用平台海量多维的数据资源，一方面可以实现对用户真实特征与文化内容需求的确认，还可以协助创作团队搭建，对编剧、导演、配音等创作人员与素材进行数据分析，进而在将创作资源与受众进行最高效匹配。

在客观播映数据基础上，弹幕、评论等直观互动数据对内容创作的反哺效应也在不断放大，将更多受众带入国产动画内容的创作中心，利于创作者实现基于数据基础的用户联结。

市场主导之生态搭建：平台搭建开放平台，拓展国产动画内容边界

多个头部视频平台基于平台优势推出扶持计划与激励政策，在物质激励方面整合行业资源提供分层次的流量、运营与商业支持，在精神激励方面，主要是积极、及时地为创作者提供正反馈、正激励。

对目前国产动画内容生态来说，扶持更多底层创作者的成长，调动底层创作者的积极性与创作性，将为整体国产动画内容生态繁荣提供更坚实的基底支撑。

市场主导之变现加速：平台带动新变现模式挖掘，如内容付费、会员订阅等

典型平台国产动画发展思路——哔哩哔哩：基于优质内容实现价值突破与全球拓展

• 长期优质内容供给

2018年至今，B站出品国创178部、上线国创作品430部，已搭建起国创内容生态，可持续产出有活力、强共鸣、高质感的国产动画内容。

• 平台初具用户规模

B站国创已拥有初具规模的观众基础，累计观看人数3.4亿，累计观看时长19.2亿小时，用户互动总数20亿。

通过多元化题材开发，B站国创受众圈层持续拓宽，例如现代都市题材国创作品《时光代理人》，吸引了大量非典型动画用户群体。

• 用户付费行为积极

B站国创已逐步培养起用户的付费习惯，国创会员收入年均同比增长超120%, 用户付费率增速超过番剧。

市场主导之渠道扩张：内容渠道扩张，打开市场增量空间

目前短视频、漫画、阅读等内容领域的头部平台都已布局国产动画领域，不仅拓展了当前国产动画内容播映渠道，也为国产动画的内容创新、模式创新带来助力：

在渠道方面，漫画、阅读平台受众与动画内容有天然联结，短视频用户圈层广泛且用户基数大，优质全年龄向、低幼向动画可依托平台分发触达目标受众；

在内容方面，三类平台将重心投入在制作简单、成本低、制作周期短的轻动漫方面，其中短视频平台更强调适合移动端观看的竖屏动画形式。

泛内容平台国产动画发展思路——阅文集团：升级大阅文，开放共谋网文IP的动画开发

市场主导下，国产动画产业迎来新价值特征：新文化、新经济、新消费、新贸易

• 新文化特征：大量结合传统文化、体现新社会价值观念的原创内容输出
  

• 新经济特征：国产动画营销跨界触达国潮、国货年轻消费群体
  

国产动画文化风尚通过全方位的线上传播，得到了年轻消费者的认可，并且随着Z世代消费的崛起，国产动画也纷纷与国潮、国货等新经济品牌进行深度跨界营销。在具体营销方式上，不简单停留于产品包装、贴名等简单粗暴形式，更多地去探索了产品的特点，产品本身与品牌的理念以及国产动画IP的经典特色如何融合，更好的以IP赋能产品，触动用户，带动新经济消费。

• 新消费特征：国产动画跨圈层与Z世代小众文化消费融合发展
  

此外，圈层文化的相互渗透使得国产动画+新消费的边界不断拓展。例如，基于国产动画的中国元素和汉服传统文化的融合；基于国产动漫多元化的剧情改编为剧本杀；基于国产动画IP形象与SD/BJD娃娃等小众文化消费融合等等。

• 新贸易特征：与海外平台合作，国产动画内容全球化传播加速
  

在经历了早期的产能出海（90年代开始，承接海外动画代工制作；与海外动画企业联合投资成立制作公司，但主要负责原画、分镜等非产业核心工种）、贸易出海（2006年开始大型动漫企业在政策鼓励下利用贸易展会、专业论坛、合作拍摄、寻求代理等方式，探寻国产动画的海外发行贸易）后，国产动画从2017年开始逐步进入发行出海阶段；

随着国产原创动画内容水平与文化创意的大幅提升，以及全球范围内对内容需求的增长，头部视频平台积极拓展海外流媒体平台、传统媒体、代理公司等多元渠道，推动一大批优质作品的全球影响力扩散，并成为向海外用户推广中国文化的前哨。

产业链有待优化，需要更完善的支撑体系推动国产动画价值持续升级

当前中国国产动画产业整体产业链仍不成熟，亟需加快上游5G时代新技术与动漫的结合和有效的动漫人才培养，同时探索下游更加有效、可持续的变现模式，通过打通长下游，建立起更加完善的支撑体系，实现从动漫内容创作到IP授权衍生的全产业链运营，推动产业价值持续升级。

• 技术运用

XR技术、AI技术等5G时代新技术在动漫产业的应用仍不成熟，技术研发应用厂商少，技术结合程度有待加深。

• 变现模式

IP变现作为国产动画产业目前最受认可、效果最好的变现模式仍处在初级阶段，有很大的开发空间。

• 人才培养

动漫产业收入持续提高但人才依旧紧缺，涵盖制作、企划、管理等多个方面，人才缺口超过80万人。

以B站为例，B站自2019年起推出面向动画专业在校生的 “小宇宙计划” ，对优秀学生作品提供发布舞台和创作奖金。2021年“小宇宙计划” 覆盖高校42所，吸纳稿件171个，总播放量超过1500万。

同时B站还设置了面向非专业动画爱好者的“原石计划”和面向专业团队的“胶囊计划”，助力国创产业发展。

国产动画潜在价值巨大，有待持续深度挖掘

国产动画正迎来受众全龄化、新媒体渠道多元化、政策利好等多方面的良好机遇，在此背景下，以内容为核心，强化优质IP的打造，将本土文化融入动画作品中，创造出能够展现本土文化之美和让人产生共鸣的动画，让IP价值贯穿全产业链，同时借力新媒体平台渠道和技术加持，国产动画将展现出巨大的发展空间，朝着精品化、多样化、全民化方向发展。

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