羊背上崛起的“黑金帝国”

1988年，伊克昭盟羊绒衫厂拿到了国家工商局颁发的“鄂尔多斯”商标注册证，第二年，这家羊绒衫厂从母公司分离出来，更名为鄂尔多斯羊绒衫厂。

就在工厂更名的这一年，鄂尔多斯将广告打到了央视，“鄂尔多斯羊绒衫，温暖全世界”传遍大江南北，当年羊绒衫卖出了14万件。

就在鄂尔多斯商标注册的13年后，伊克昭盟改名为鄂尔多斯市。经济的发展，让两者交织在一起。

靠“白金”羊绒起家的“鄂尔多斯”，在矿产丰富的内蒙古大草原上一路驰骋，如今已经成长为“黑金帝国”。

在贫瘠的草原与沙漠上，鄂尔多斯是如何打造出的“白金帝国”？“白金帝国”又如何成为“黑金帝国”？

1、学徒工的世界第一

1970年，17岁的王林祥进入了中国最早加工山羊绒、生产和出口无毛绒的伊盟绒毛厂。他从底层做起，搬过砖、脱过水，从学徒工一步步成长为工厂骨干。

上世纪八十年代，与外资合作办企业，还属于探索阶段，当时只有深圳几个沿海特区正在尝试，1979年5月，伊盟绒毛厂用补偿贸易的方式从日本三井株式会社引进技术、设备、管理等，成立了伊盟羊绒衫厂（为了阅读顺畅，下文将用改名后的鄂尔多斯羊绒衫厂），王林祥出任厂长。

不管是数量还是品质，鄂尔多斯的羊绒都有绝大的优势，但因为当地只能粗加工，没做成成品，也没有自己的品牌，将“白金”当成白菜卖。

对此，王林祥用了三招，将鄂尔多斯打造成了世界级品牌。

第一招，改变劳动关系，提高工作积极性。

以前的工作是铁饭碗，只要员工进了厂，不管干得好干得差，工厂就得终身“负责”，王林祥“砸”掉了这种制度，实行合同制，计件工资，多劳多得。对于干部的选拔，实行竞聘上岗，避免了“占着茅坑不拉屎”和晋升渠道僵化的情况，提高了员工的积极性。

第二招，注册商标，打破代工的僵局。

有次王林祥去日本考察，发现自家生产的产品，贴上日本的标签，售价涨了几十倍甚至上百倍，这说明自家的产品品质还是很不错的，但终端销售赚的钱，比自己这个“代工厂”赚的钱多了几十倍近百倍。

王林祥意识到了品牌的重要性，1988年提交了商标申请，第二年拿到了“鄂尔多斯”商标的注册证。

第三招，到央视打广告，占领用户心智。

1989年，有了品牌的鄂尔多斯羊绒衫厂尝试自产自销，当时一件羊绒衫的售价是13块钱，当地的平均工资是38块5毛钱，当地人根本买不起。

经过深思熟虑，王林祥从厂里抽调了92名员工充当专职销售，他带人跑外地，去北京、南京这样的大地方，找到一些涉外宾馆推销，没人接这个生意，实在没办法，王林祥说，一件50块，你先拿去卖，卖了再给我钱总行吧？

事情的转机发生在当年国庆假期，一名英国游客买了两件鄂尔多斯的羊绒衫后，第二天旅行团200多人跑来买鄂尔多斯的羊绒衫，商店老板惊呆了。

迈出了第一步后，鄂尔多斯斥资37万，在央视一套黄金时段循环刷广告：“鄂尔多斯羊绒衫，温暖全世界”，不仅让鄂尔多斯家喻户晓，还成功占领了用户心智。仅仅当年，鄂尔多斯卖出了14万件羊绒衫。

品牌打出了知名度，销量稳步增加，鄂尔多斯迅速铺货。1995年，其营收达到3个亿，超过了第二名到第六名的总和，不仅成为中国的“羊绒大王”，还占据了全球30%的市场份额，成为全球“羊绒大王”。

很多人难以想象，在“两条街、一条狗、一个警察、一只猴”，建筑面积跟故宫差不多的东胜区，竟然走出了一家世界第一。

2、“黑金帝国”的诞生

鄂尔多斯市处于北纬19度和北纬40度之间，北纬40度线是个干旱线，鄂尔多斯羊绒衫厂带动了当地的羊绒经济的发展，但也羊与草的矛盾极速加剧。

1998年到2000年，当地沙化、退化的草原面积占到了可利用草原面积的80%，导致三年大旱。2000年春天的一场罕见的沙尘暴席卷了北京，震撼了整个中国，矛头直指鄂尔多斯市。最后决定鄂尔多斯市东部四旗禁牧圈养，西部4月1日到7月1日圈养。

适宜开发土地面积只有14%的鄂尔多斯市，禁牧之后农牧民如何致富？鄂尔多斯羊绒衫厂如何可持续发展？

2001年，王林祥为“鄂尔多斯”定下了5年计划，到2005年企业要完成50亿营收，到2010年企业要完成100亿营收，主业纺织业占营收的70%，其他业务占30%。

为此，王林祥开始探索新业务，去海南搞过制药，在当地做过建材，还做过电子元件，最后均以失败告终，几千万打了水漂。

鄂尔多斯市有着丰富的矿产资源，已探明煤炭储量1676亿吨多，约占全国煤炭总量的六分之一，70%的地表下都埋着煤炭，当地盖房子经常是先挖煤，再盖房。天然气探明储量8000多亿立方米，占中国的三分之一。除此之外，其他各类矿藏达到了50多种。

禁牧之后的鄂尔多斯市开始了工业化进程，鄂尔多斯羊绒衫厂也开始了工业化进程，2003年，“鄂尔多斯”宣布投资150亿发展煤、电、硅铁合金联产项目。

从纺织业进入能源业，本来就不被人看好，再加上大环境不是太好，2004年德隆系资金链断裂倒下，江苏铁本未经审批圈地建厂造成恶劣影响。

此时的鄂尔多斯铁合金联产项目也存在未获得发改委审批的情况，有人建议他停下来，他却不敢停，停了跟等死差不多，只能硬着头皮干，最后还好获得了审批。

拿到了审批，钱却烧光了，王林祥的脾气暴躁不已，有媒体报道，那段时间老婆成了他的出气筒，最后没办法只能出让股份来换钱。

历经5年建设，到了2008年铁合金联产项目终于达产，据说每年纯利就达到了12亿元，营收占据了整个鄂尔多斯集团的一半。

如今，鄂尔多斯投资控股集团的“黑金帝国”已经十分庞大，年报显示，其矿产资源加工和销售业务占据了大半：

3、“夹着尾巴做人”

如今的鄂尔多斯集团，在“白+黑”“双金帝国”的加持下，稳步增长，2020年，企业营收231.4亿，归属净利润15.28亿，2021年前三个季度的营收达到了242.3亿，超过了2020年的总和，归属净利润更是达到了37.12亿，从数据来看，2021年又是一个丰收年。

《2021年内蒙古民营企业100强榜单》显示，鄂尔多斯投资控股集团以617.05亿的营收仅次于伊利集团，位居第二名。天眼查显示，王林祥持股约35%，是鄂尔多斯投资控股集团的大股东，也是“鄂尔多斯”这个品牌的实际控制人。《2021胡润全球富豪榜》显示，王林祥以115亿的身价，在内蒙古排行第三。

从无到有，从小到大，王林祥经营企业的观念是：一定要居安思危，要夹着尾巴做人。他认为思想的松懈对企业未来的发展是致命的，有了成就也要“如履薄冰、战战兢兢”。

大多数员工没有经历过危机，没有和企业共同经历过置之死地而后生，在事业蒸蒸日上的时候，他就给员工灌输“生于忧患，死于安乐”的思想，让全体员工保持警惕的心理，他还提出了“成功是失败之母”的观点。

如今，王林祥退居二线，将蒸蒸日上的鄂尔多斯交给了女儿王臻，王臻创办了奢侈羊绒品牌1436，并将老化的品牌年轻化。

不管是守业，还是突破，王臻掌舵下鄂尔多斯，未来将会走一条不同的路。

参考资料：

21世纪经济报道：黑金之城困境：解救资源诅咒恐惧下的鄂尔多斯.刘玉海

中国服装：性格成就人生——记鄂尔多斯集团总裁王林祥.白玉力

华商韬略：这对父女，一家公司，两个世界第一