五元咖啡“幸运咖”门店数半年翻番，下沉市场咖啡因需求在哪里？

记者 | 韦香惠
编辑 | 昝慧昉

蜜雪冰城5元钱一杯的咖啡子品牌“幸运咖”正在飞速拓店。

截至目前，幸运咖啡的门店数已突破500家，且升级到了4.0新形象。500多家的门店数，比半年前的200多家翻了一倍。

幸运咖啡的门店覆盖范围，也已走出大本营河南，开到了苏州、徐州、南京、无锡等地。幸运咖方面称，接下来将把江浙沪作为拓店新目标。

早在2017年，蜜雪冰城就开始孵化咖啡项目，并推出了子品牌“幸运咖”，但在开始的几年里，旗下20几家门店一直不温不火，直到2019年，蜜雪冰城总经理张红甫带队正式投入了这个项目，并在第二年对幸运咖进行了品牌升级，于2020年4月开放加盟。

张红甫曾对外表示，要做的是县城甚至小镇的平价咖啡，在5年内复制出一个咖啡版“蜜雪冰城”。

从产品、价格、渠道到推广路线，在幸运咖身上随处可见蜜雪冰城的影子。幸运咖主攻下沉城市，门店集中在大学城、步行街、商场附近，以加盟模式拓展市场。

有过大城市生活经验的小镇青年们，是下沉市场咖啡消费的主力人群，也是咖啡文化在当地的普及者。这群人在返乡潮的影响下，从一线、新一线回到家乡发展。《腾讯2019小镇新青年研究报告》显示，63%的小镇青年曾在一二线城市生活过，他们大多数对咖啡有所了解，部分已经养成咖啡消费习惯。

幸运咖总经理邱腾宇接受自媒体“咖门”采访时称，过去一年门店做了4次迭代，最初被人说四不像，后来又有人说像奶茶店和三明治店。

县城咖啡消费者与都市白领依靠咖啡提神不同，他们更多是把喝咖啡作为一种社交行为，因此消费场景成为他们选择去哪家店的重要因素。幸运咖的新门店从过去的红黑配色的门头改为现在的红白配色，店里四处张贴的品牌标识和海报也删减了不少，还安装了大面积的落地玻璃窗，配上橘黄色的灯光，整体氛围从接地气的热闹变成了温馨和简约。

菜单也做了相应调整，可供选择的现磨咖啡从11款增加到了21款。邱腾宇称，菜单的多次调整，使得全国门店咖啡产品的平均售卖比重做到了70%。“我们的咖啡豆产品平均每家店，一个月能卖800~900包 ，单包售卖的挂耳，一个月最高能卖2000多包。”

不变的是价格依旧保持在低位区间，集中于5-15元。这种定价更多建立在幸运咖通过选址、供应链等压缩出的成本空间基础之上。

据邱腾宇介绍，升级后的幸运咖通过增设零售商品把门店客单价提升到了15元以上。新菜单除了原有的咖啡豆，挂耳外，还增加了很多联名产品，例如和Chako联名的背带杯、和holoholo联名的咖啡杯等。另外，新门店还增加了小食，主要售卖饼干、面包等预包装食品。

当下的中国市场上，平价咖啡赛道竞争者众多，大品牌们依靠自身实力或者资本推动迅速拓店，便利店在压缩成本方面也自成体系，还有越来越多的茶饮品牌前来分一杯羹。

瑞幸咖啡此前发布实施了专门针对下沉市场的招募“新零售合作伙伴”计划，第一批开放了157个城市，基本都是三四线城市。据咖门报道，肯德基早已默默在县城开展“小镇咖啡”计划，在下沉市场开出了100多家带咖啡的门店。

不过，城市咖啡消费极大程度上依托白领人群，下沉市场能在多大程度上产生对咖啡因的刚需，有待观察。