风口聚焦 肯德基“代吃”火爆背后：盲盒经济还有多少流量？

氪金族千千万，收藏癖占一半。

“你抽盲盒我来吃”！最近，肯德基“代吃”火了。与之一起上榜的还有#肯德基DIMOO#。火爆的肯德基联名款DIMOO娃娃一上线就引起了抢购热情。发售后一天内，北京等一线城市基本售罄，不少娃友只能转战二手平台或者干脆找人代吃代购。

1月4日上午十点半，打工人还沉浸在假期综合症中，肯德基中国35周年KFC×泡泡玛特DIMOO手办发售。根据规定，消费者只需在肯德基购买价值99元的指定套餐，才能获得盲盒1个。这一系列的盲盒总共7款形象，6个常规款+1个隐藏款，6个成1盒，全国总共发售26万份，抽中隐藏款概率为1：72。

DIMOO是泡泡玛特五大头部IP之一，疯狂肯德基入华35周年，遇上人气盲盒，在娃友中引起了一场不小的化学反应。

据新京报贝壳财经报道，由于活动并未明确表示限购，首发日开售不久，各大社交平台上便有博主晒出自己的消费“战绩”，有的网友甚至花费上万元购买一百多份套餐。开售当天中午，记者发现北京多家门店盲盒套餐均已售罄。不少一线城市网友也反映当地门店的盲盒也无存货。但随着肯德基Dimoo热度的不断攀升，仍有不少网友表示自己有购买意愿。

为了集齐盲盒，粉丝们也绞尽脑汁。摇盒、手感、掂重心，有人带上电子秤，依照笔记攻略的克数“按图索骥”。更夸张的是，还有人用上了CT扫描、X光设备来确认盲盒种类。

一张流传更广的票据显示，一位“王者玩家”一次性花费10494元购买了106份套餐。根据一份套餐中有三杯小可乐计算，光可乐就足够这位买家喝一年了。

大城市货源紧缺，再加上不少网友反映批量购买后套餐内食物无处安置，不少人做起了“代吃代购”的生意。活动上线当天，话题#代吃#甚至冲上了微博热搜TOP4，阅读量近亿，讨论量一万多条。

“99元代吃！”“盲盒送给你，热量留给我”，“肯德基代吃服务”在社交媒体平台讨论度飞涨，有网友在社交平台发文称，自己5天内接了48单代吃。

目前，在电商平台上，普通款的单个手办价格多已高于肯德基套餐原价，隐藏款的身价更是卖到了单个799元，距离原价翻了8倍，即便如此，这一系列的产品也显示有1000+的月销量。

最终，在限定、代吃、倒卖、炒作等话题热度下，DIMOO再次上演了一“娃”难求的盛况。

盲盒经济还能走多远？

2021年，最大顶流玲娜贝儿，成为不少年轻人心中的“唯一C位”。由此也带来了几波抢购潮。原价219元的公仔被黄牛炒到了2288元，此外，其他周边如原价359元的双肩包、369元的大脸包、99元的挂件也卖到了500元左右，连99元的发绳都炒到200多元。

图片来自上海迪士尼乐园官方微博。

2021年12月29日，玲娜贝儿的“东家”上海迪士尼公开售卖圣诞系列商品“2021达菲和朋友们”，不仅引得游客凌晨3点开始排队，甚至创造了为了买到玩偶哭闹、下跪、打架，大喊“憋到尿血”的“魔幻”场景。

再往前，潮鞋、手办、Lo裙、盲盒、积木熊，甚至核桃、藏獒，这些随着时代变化的潮流，都聚满了年轻的拥趸。

在这样的背景下，潮玩盲盒已经成为中国互联网下快消玩法的新载体，市场规模正逐年扩大。国金证券表示，目前潮流玩具市场207亿元规模，未来五年预计增速29.8％。随着渗透率提升，未来3年潮玩行业600亿元规模可期。

天眼查数据显示，我国目前有超2300家企业名称或经营范围含“潮玩、潮流玩具、盲盒”，且超过94.52%的潮玩相关企业（全部企业状态）成立于5年之内。其中，2020年新增超400家潮玩相关企业，同比增长54%。2021年1月至今，新增超过1400家相关企业。

2020年11月12日，“盲盒第一股”泡泡玛特成功赴港上市，发行价为38.50港元每股，首日便大涨至77.1港元每股，总市值达到了1065亿港元，更是在2021年年初达到了上市以来的最高价107.6港元每股，总市值达1472亿港元。与此同时，泡泡玛特的会员复购率却开始下滑，尤其是在产品质量问题频发、盲盒涨价后，已由2019年上半年的58%降至2021年上半年的49%，消费者也逐渐回归理性。

泡泡玛特港股

而这也是泡泡玛特在资本市场上最高光的时刻。在此之后，泡泡玛特股价震荡不断、持续创造新低，上市仅三个月股价便较最高时腰斩。

财报数据显示，在上市前的两年，泡泡玛特总营收均保持着超200%的增长速率，2020年遭遇疫情打击，营收增速下滑至49.3%，但在2021年的上半年财报中，泡泡玛特营收增速虽然达到了116.8%，但远低于此前的数据。

据艾媒咨询数据显示，超过3成受访网民认为盲盒噱头过大，产品本身缺乏实用性，超过2成用户认为价格不合理。

图片来源：艾媒咨询

如今，盲盒纳入监管已受到广泛关注。今年1月，中消协在针对盲盒市场发布消费提示称，目前盲盒商家存在过度营销、虚假宣传、产品质量难以保障和消费纠纷难以解决等四类主要问题，并表示盲盒经营者要切实遵守相关法律法规，尽管产品款式等存在一定的保密性，但关系产品质量和服务的信息，要保障消费者的知情权。

中国政法大学传播法研究中心副主任朱巍认为必须要“打破”，应对盲盒产品划定红线，防止滥用盲盒销售的概念来进行所谓的创新。比如，动物盲盒就应明令禁止；文具类盲盒，考虑到其对青少年可能产生的不良影响，相关部门也应考虑对其作出限制性规定。

新华社此前发表评论称，当抽盲盒成为一种风潮，就有可能打开“潘多拉的魔盒”，一些假冒伪劣、过期库存商品乃至违法违禁物品也随之冒出。“盲”盒不能“瞎”卖，更不能假借一个“盲”字来损害消费者权益。

艾媒咨询分析师指出，商家或品牌在进行创新时不该跳脱创新的初衷，误导消费者的消费行为，而应从自身产品出发。过度利用盲盒进行营销，便如同美丽的泡沫，只能保一时的“繁荣”，过硬的质量和良好的口碑方能越行越远。

图片来自泡泡玛特官方微博。

“盲盒第一股”欲撕下盲盒标签

“在泡泡玛特上市前后，我们反复跟人解释，泡泡玛特不是一家盲盒公司，是一家基于IP的潮玩公司。”在2021年的中期业绩发布会上，创始人王宁多次这样强调。

压力之下，泡泡玛特不断寻找新的增长曲线。除了在供应端加大了研发投入，还发力线上营销，并不断扩张线下门店，推动Molly、Pucky等泡泡玛特IP的出圈；另一方面，泡泡玛特开始进军主题乐园。 泡泡玛特的种种动作均可以看出其试图摆脱“盲盒公司”的急切。

比如推出非盲盒“大娃”。在2021年6月，泡泡玛特推出MEGA珍藏系列，主推400%（4倍大）和1000%（10倍大）两种规格的大娃，并全球限量发售，需要抽签获得购买资格，售价最高达到4999元，在闲鱼上更是炒到了89999元。而在潮玩赛道之外，泡泡玛特还先后投资《白蛇2:青蛇劫起》及《新神榜：哪吒重生》，以及投资十三余、Solestage和猫星系，分别为汉服、潮鞋以及JK制服等泛二次元服饰品牌。

在2021年8月18日，成立了北京泡泡玛特乐园管理有限公司，将目光瞄准了主题乐园的生意。今年1月4日，泡泡玛特的首个线下乐园已与北京朝阳公园合作。朝阳公园将授权泡泡玛特使用园区内“欧陆风韵”项目及其周边街道、森林。

只不过，没有从内容诞生再商业化的步骤，缺乏故事线和内容的泡泡玛特IP能否像米老鼠、唐老鸭一样支撑起迪士尼的主题乐园呢？未来，泡泡玛特是否有足够资金支撑主题乐园的规模化投资建设，以及持续的运营成本、人力成本、设备和技术投入等，IP是否能支撑乐园的持续发展都需要打上一个问号。

从盲盒到主题乐园，泡泡玛特的跨界步伐迈得有点大。在这扩张计划的背后，既有积极开拓新市场的主动求变，也有主营业务逐渐触及天花板后的焦虑。但可以肯定的是，在各种因素的共同作用下，泡泡玛特无疑需要加快改革的步伐，毕竟当失去稀缺性和兴趣性后，盲盒就成为击鼓传花的游戏。

风口财经综合整理，素材来源：每日经济新闻、新华社、经济观察网、新京报贝壳财经、搜狐财经、国泰君安、新浪微博等

（本文观点仅供参考，不构成投资建议，投资有风险，入市需谨慎！）