彩电厂商你方唱罢我登台 CES炫技为哪般？

1月5日， 被誉为“未来科技领域风向标”的CES 2022(国际消费电子展)在美国拉斯维加斯拉开帷幕。本届CES聚焦数字健康、食品技术、汽车技术、NFT(非同质化代币)、游戏、智能家居等领域，汇集了来自全球2200多家厂商的产品。

在本届CES上，多家电视品牌都展出旗下的尖端新品，譬如三星发布了MICRO LED、Neo QLED和“自由家”Lifestyle三大系列电视新品；索尼发布五款BRAVIA XR系列电视新品，其中包含Mini LED、OLED和 QD-OLED等显示技术；LG发布了新一代OLED电视，其中有落地电视、透明OLED电视、曲面概念屏等新概念产品。

国内品牌也没有落后，TCL展示了一款144HZ超薄Mini LED智屏，显示其在新显示技术上实力；海信发布8K激光显示解决方案，并声称8K激光是实现超大屏显示的最为节能的方式；创维持续在OLED上发力，其量产OLED变形电视W82斩获了“游戏”和“视频显示”两个品类的创新奖……

然而，在一片“歌舞升平”的背后，巨大的生存压力正笼罩在每一个电视品牌的头上。

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电视的“刚需”属性正在消失

10年前的美国，一份名为“The Fading Glory of the Television and the Telephone”（渐失光辉的电视和电话）的报告揭开美国电视市场销量下滑的序幕：在他们的调查人群中，49%觉得他们必须要有一台家用电脑，47%觉得他们需要一部手机，45%觉得他们需要一个微波炉，而只有42%的人认为他们必须要一台电视机。

10年过去，如今不仅是美国人，连中国消费者也改变了他们对电视的观念。有媒体经过调查，整理出一份中国年轻人搬家时，会带走哪些家电和扔掉哪些家电。根据该调查数据显示，电视机以四分之一的比例成为年轻人搬家时会扔掉的首个家电。据调研报告数据显示，有1/4的受访者表示会优先丢掉电视，他们的理由大多是“不常用”或“可有可无”。

这样态度反应在市场数据上，就是全球电视销量的下滑。据洛图科技（RUNTO）《全球电视品牌市场出货季度追踪（Global TV Brand Market Shipment Quarterly Tracker）》数据显示，预计2021年全球电视累计出货量不足2.1亿台，同比下降6%以上。其中北美市场同比下降5%，而中国市场成为全球下滑最大的区域，同比下降15%以上。

而根据奥维云网给出预测数据2021年中国电视销量为3835万台，同比下降13.8%，产品利润率仅1.8%，行业整体陷入低利润和内卷的循环。

即便是对古旧产品有着忠实喜爱的日本消费者，也在远离电视。据《日刊体育》报道，日本收视率调查公司（VideoResearch）的调查数据显示，于2021年12月31日晚上播出的“第72届红白歌会”下半段的平均家庭收视率为关东地区34.3%（关西地区35.0%），创下红白歌会开播以来的最低纪录，不仅比上一届的40.3%低了6个百分点，而且与2019年的最低收视率（37.3%）相比再创新低。从整体上看，日本民营电视台的节目收视率都出现下滑，人们逐渐远离电视机似乎已经成为大势所趋。

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CES炫技 渴求在价值战中突围

如今的彩电行业，市场整体需求不振，“以价换量”从曾经的不得已，演变成“行业常态”的趋势。随着今年液晶电视价格不断上涨，OLED、激光、QLED、8K等产品价格逆势下行，两两对比之下形成相对价格吸引力，间接推动高端市场的增长。在此背景下，创新显示技术成为彩电行业突围的方向之一，彩电品牌陆续加速品质化、高端化布局。而在CES会展炫技，吸引关注和商机，也成为无奈之举。

然而，无论是Mini LED、OLED还是激光，在CES会展上炫技的电视品牌们还是没办法突破电视本身的天花板。无论是再高的清晰度、再强的对比度、再丰富的智能功能，电视还是一块臃肿、笨重的大玻璃屏，无法给消费者带来更多的惊喜和刺激。

但是电视品牌的炫技并不是没有作用，因为电视画面的提升的确会提高一些“高端消费者”的视觉享受，从而带来“生活品质”的提高。2021年ZDC调研数据表示，在55英寸以上区间的产品关注度竟然高达73.35%，能够直观提升用户观影感受的大尺寸产品，随着消费者购买力的提升，开始获得更高的关注度，同时也代表了这些“高端消费者”对于“更大、更清晰”电视的不断追求。

可笑的是，从价格关注度看，2021年2000元以下电视关注占比依然高达41%，入门级电视产品关注度仍居高不下。人们对高端产品更为关注的同时，能够明显感受到，量子点、OLED、MiniLed等高端产品价格仍未达到心理预期，甚至顶级高端产品更多意义存在于厂商炫技。市场迫切高端产品价格也能下探，满足消费者对于高端画质需求。以不同价格段的关注比例来看，1500元以下产品竟然关注度竟然趋近三分之一，其次是2000-3000元。而超过一万元的电视产品基本为旗舰级产品，关注度和中低端电视不能相提并论，“谈钱色变”，侧面反映出消费者迫切高端产品价格也能继续下探，满足他们对于高画质追求。

这无疑是给电视品牌一记“当头棒喝”：原本想用高端产品拉高已经极低的利润率，但是消费者却还是希望以低价享受自己的高端产品。这种“价格和消费力”之间的矛盾，在接下的2022年也将持续成为电视市场的主旋律。

三十年前，电视是奢侈品，一家难得有一台电视；二十年前，电视是必需品，是结婚“三大件”之一；现在，在流媒体、移动设备遍地跑，“元宇宙”兴起的当下，电视还能找到属于自己的一席之地吗？