吾悦广场新物种：购物中心升级潮流艺术公园

/ 吾悦广场聚焦圈层运营，以内容赋能商业空间。/

来源 | 中购联

岁末年初，总是商业市场异常活跃的时间段。新项目扎堆开业、营销活动隆重多样、消费者也表现出极大的热情……在这些热闹的城市商业众生相中，那些“流量高地”尤为值得关注。毕竟，关于当下和未来的风潮，数据不会说谎。

因此，2021年12月25日入市并定位“全国首个潮流艺术公园”的重庆渝北吾悦广场进入了我们的视线。从其开业数据来看，项目以100%开业率亮相，开业首日客流超20万人次，成为近期开业项目中大幅提高西部商业市场声量的“现象级爆款”。

在“开业即爆红”的成绩单背后，更加引人深思的是，为庞大流量“买单”的主力恰是以新生代为主的年轻潮人圈层，此番画像与项目的预期不谋而合。

而重庆年轻人对这个新项目的由衷喜爱也由侧面印证：从填补区域空白到聚焦圈层运营标杆项目，新城商业在版图扩张中正完成从“量变”到“质变”的升级。

Part1

从“场”到“圈”

全国首个潮流艺术公园开业爆红

作为新城商业在重庆亮相的首个商业项目，同时也是国内首批A+级吾悦广场之一，重庆渝北吾悦广场在开业之前已聚焦了业界足够多的关注。除了对其在“魔幻山城”的空间探索有所期待之外，也不乏对项目定调的诸多好奇：“全国首个潮流艺术公园”、“西部商业首个艺术策展&共创空间”、“西南首个潮圈活动&潮物交易平台”……这些新潮概念同时出现，放眼全国也鲜见参照物。那么，重庆渝北吾悦广场能够“名副其实”吗？

在项目正式亮相之后，答案随着创新场景的呈现和年轻化的圈层运营变得清晰可见。

现如今，新生代成为商业空间争相拉拢的对象，他们对于商场的期许早已从物质消费过度到社交娱乐、精神满足、新潮生活体验等方方面面。在此之下，场景打造成为新的流量密码。重庆渝北吾悦广场的“开业爆红”首先得益于其空间场景的与众不同。

一方面，项目解构“在地”元素，充分再现为商业空间的潮流艺术表达。另一方面，项目凭借从“场”到“圈”的思维，让空间场景与内容运营深度融合。我们看到了一个“潮流艺术”、“公园”、“策展”、“共创”、“潮物交易”等基因日益被强化的重庆渝北吾悦广场。

Part2

从“造圈”到“出圈”

引爆圈层流量的底层逻辑

正如一方水土养一方人，不同城市的年轻人也有不同的特质。倘若把目光放在“赛博重庆”，年轻人骨子里爱耍、乐活、弄潮等特质尤其鲜明。重庆渝北吾悦广场所在的两江国际商务中心，紧邻亚洲第一大城市中央公园重庆中央公园，片区承载着打造新生活中心、新消费中心、新产业中心的使命，是城市新年轻家庭与Z世代聚集的典型片区。因此项目自诞生就有着打造年轻力商业的“天时地利”。

尽管如此，在2021新开商业项目井喷的重庆市场，想要迅速“突围”俘获年轻人的青睐并不容易。重庆渝北吾悦广场立足差异化定位，凭借“圈层运营”达成的“人和”无疑是至关重要的因素。通过对其聚焦圈层的营销进行复盘分析，一些值得借鉴的打法逐渐浮出水面。

洞察年轻消费力“圈层分级”，借势场景为不同圈层“造圈”

“年轻力”在商业领域早已不是新鲜词，迎合年轻客群的运营也并非都能够换取巨大流量。重庆渝北吾悦广场的爆红一定程度上让业界看到了基于年轻力的精细化新打法，即对年轻圈层进一步分级、造圈，将商场打造为兼容大众和小众的多圈层潮流内容集合空间。

开业期间，项目借助针对不同圈层标签打造的场景空间，分别举办了职业选手电竞赛事、篮球活动、街舞演出及音乐派对等，同时邀约专业玩家、爱好者及品牌“共耍潮圈”。以电竞圈层赛事为例，开业期间渝北吾悦广场联合场内主力商户芯赛博，举办全球顶尖电竞外设品牌ROG星途外卡赛，引发了大量年轻人的围观参与，并由此带动了场内流量和相关业态的转化。

多圈层场地的优势，配合活动的不间断落地，重庆渝北吾悦广场无疑将成为引发“潮圈”情感认同的社交新据点。2022年元旦期间，项目所推出的“元年·潮创跨年大SHOW”，更是进一步联动12支西南知名乐队、4大音乐厂牌，共燥三场跨年音乐节，不仅表达了聚焦“潮圈”的年轻态度，也让项目成为展示重庆嘻哈、街头文化的一张名片；在为新世代潮流力量“造圈”上，项目也进行了尝试：举办青年街头创意表演秀，为商业空间注入青春活力。

潮流首发地+策展思维，强化商业空间作为城市新事物试验场的印象

在项目所释放的定位信息中，“艺术策展空间”、“潮物交易平台”等也同时受到了从业者、消费者的关注。一来，艺术策展型商业空间随着TX淮海等项目的出圈备受关注，西部目前还少有此类尝试；二来，潮物交易平台在消费者认知中更多是线上APP，线下商业空间担此角色者也屈指可数。

从开业至今的营销活动中，重庆渝北吾悦广场通过“潮流首发地+策展空间”思维，给出了重庆乃至西部商业的差异化范本。尤其是率先跨圈联动发布数字藏品的做法，同时也引领了商业零售界风潮。从受众的参与热情来看，项目已逐步成为年轻人认可的城市新事物试验场。

以元旦期间为例，项目携手幸会潮玩签约代理设计师品牌CIRCUS BOY BAND，将剧场系剧场盲盒款OREE与重庆潮流融合创作，发行重庆潮玩限定数字藏品，并结合SP活动推出潮玩数字藏品满额抽，引发了年轻消费者的高频参与。除此之外，项目还举办了由Funner Art主理艺术家和TopHolder“头号藏品”平台共创的数字藏品——中国英雄脸谱全球首发式，并在现场打造AI画家小冰作品展，呈现人类艺术史七个时代同时重生的独特艺展。

除了“商场首发”之外，由于项目汇聚了幸会潮玩、星际熊、OSSANCH、OOXOO、LEVVV樂赢等潮玩、潮牌店，潮流新品首发无疑也将成为重庆渝北吾悦广场的“日常”。比如国内外潮流品牌综合性文化渠道平台“LEVVV樂赢”开业当天，便带来了国际潮牌HUF、RIPNDIP的限量新品店内发售，还有四款艺术潮玩：乐雨、乐雨（宇航员版）、V-JOYCE朱主爱以及PUNKGE在重庆限量首发。

值得一提的是，重庆渝北吾悦广场本身具备360度全景光幕，并在连廊空间、商场入口配置结合新媒体艺术的LED屏等，这些科技化场景也是其进行潮流艺术展示、强化潮圈氛围的加分项。元旦期间，上演了跨年灯光大秀，成为众多年轻人的新年美好记忆。

圈层共创，打造创新联动空间

为消费者营造圈层社交空间之后，重庆渝北吾悦广场进一步洞察到，真正激活商业空间和圈层用户链接的关键在于持续提供优质内容，让作为“互联网原住民”的年轻人主动参与并分享、裂变。不同于当下不少商场还在摸索和品牌的共创，重庆渝北吾悦广场已经更超前地通过商场联动品牌、消费者的多方共创出圈。

在开业前期，项目便通过抖音发布潮界密码遗失科幻大片，激发全城对“重庆潮流密码”的关注，并持续邀约艺术、潮玩、潮人、KOL、潮牌五大圈层大咖共创潮流作品，随着这些潮流共创内容在社交媒体裂变，项目“潮流艺术”的初印象很快根植到大众心目中。

项目投入运营之后，这种创新的联动共创也处处有迹可循。开业到元旦期间，项目邀请圈内知名涂鸦先锋艺术家SEVELI，现场跨界联动小鹏汽车进行即兴涂鸦表演，同时邀请消费者现场参与共创，吸引了大量喜爱街头文化的达人围观，并激活了圈层二次传播流量。

线上+线下，营造持续生长的圈层流量池

为了更精准触达年轻圈层，能跨地域传播的线上营销同样是必修课。 自12月起，重庆渝北吾悦广场便陆续在官方视频号、圈层潮人个人社交平台等线上渠道发布互动话题，通过发起挑战赛吸引目标客群线上参与和线下打卡。

朱主爱见面会

1n1 Sisters见面会

另一方面，洞察当下“圈层共创”作为线上到线下流量转化的关键，项目在圈层营销中充分利用明星、大咖、KOC的号召力，把商业空间变成“偶遇潮人大咖”的据点。如开业期间邀请人气偶像朱主爱、1n1 Sisters等到场举办粉丝见面会，为粉丝提供线下社交空间；亦或者邀请香港潮流教父李灿森亲临现场，分享极客穿搭，粉丝有机会通过互动获取签名卫衣等。

香港潮流教父李灿森

通过一系列聚焦圈层的运营，重庆渝北吾悦广场让这座“潮流艺术公园”时刻都有值得期待的新故事发生。年轻消费者到此不仅能获得差异化潮品的购买体验，更能够感受到商业空间对新潮生活方式的引领，因此也由衷产生对项目的认同和依赖。

Part3

圈层运营持续进阶

新城商业的想象空间

事实上，自提出“让商业空间更有价值”的愿景之后，新城商业在吾悦广场项目中圈层化的探索便逐渐深入。 回顾过去一年，有迎合Z世代汉服、JK、Lolita等三坑文化及潮玩电竞出圈等潮流趋势打造的“狂潮吾悦”主题营销； 有契合中国航天事业腾飞的背景，牵手中国航天神舟传媒打造航天文化IP圈粉航天爱好者的跨界运营； 也有锁定新国潮、合家欢、地域文化等家国情怀打造的“幸福中国家”圈层活动……

而重庆渝北吾悦广场的开业出圈，无疑是其聚焦圈层探索商业空间价值的阶段性新标杆。在这个特色项目中，我们看到了吾悦广场涌现出的年轻活力和创造力，也看到了国内商业迎合未来趋势走出非标化的更多可能。

站在2022年的新起点，商业地产运营逻辑持续演变，内容赋能商业空间将成为提升项目影响力的关键。随着新城商业全国版图的加速扩张并完成从“量变”到“质变”的进阶，相信更多聚焦圈层运营的吾悦广场正在“走红”的路上。

中购联铱星云商新媒体中心出品 | 作者 曹婕

END

时间地点：5月18-19/广州保利世贸博览馆

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