网红餐厅新元素：“卒于”2021年冬！轻食赛道还值得留恋吗？

文：李婷 石丹

ID：BMR2004

19岁的轻食餐厅新元素（Element Fresh）终究没能挨过2021年寒冬，遗憾退场引发舆论热议。

“我们店这周五（2021年12月31日）就会闭店，元旦过后也不清楚会不会继续开店。通知上，在京的其他店是陆续关店，但各店具体关店时间暂不清楚。不过望京麒麟社店和丽泽天街店属于加盟店，应该并不受影响。”2021年12月29日，北京的新元素餐厅（万柳店）员工告诉《商学院》记者，如果是关于消费者购买的储值卡问题，可以拨打餐厅热线进行退款，“全部都会退的”。不过记者发现该门店并未贴出停业通知，对此，员工表示暂不知道原因，但是2021年12月31日就会闭店。

新元素餐厅（万柳店）；摄影/李婷

此外，记者还走访了新元素餐厅（朝阳大悦城店）发现，该店已于2021年12月9日停业，店面贴出停业通知表示，持有新元素现金券和礼品卡的客户可在所有新元素餐厅购买商品和退款。而在大众点评上，记者看到目前北京还有八家新元素餐厅在正常营业，等元旦至，新元素也仅余七家门店了。

摄影/李婷

“听到月底新元素陆续关门，心里挺难受的，毕竟从2013年就开始吃它家的沙拉和牛油果餐饮，还有烤鸡肉，味道和质量属于轻食餐厅中的上流水平，习惯了健身后偶尔去吃，现在没有了其实有些失落。”面对新元素的突然破产，已经是8年新元素餐厅粉丝的赵健（化名）告诉《商学院》记者，一时间有些“接受不了”。

对此，新元素官方微信在2021年12月20日发布了给粉丝的信表示，受到疫情的严重影响，“新元素，一个在中国餐饮业中处于领导地位近20年的餐饮品牌在过去一个多月里关闭了几家直营店......”

图源：新元素官方

更早些时候，在2021年12月18日，新元素便被曝出公司发布公告称，因疫情原因，线下门店经营受到严重影响，目前公司已经处于严重亏损和资金链断裂的状态，按照国家相关法律规定，进入破产清算流程。

但是，就在刚过去不久的2021年“双11”，新元素还曾推出“11月1日至14日期间，线上线下购买1000元即送500元”的优惠活动。此外，据彭博社11月初报道，新元素餐厅正在寻求出售的可能性，“由于该公司的持有者正在评估潜在买家的兴趣，所以交易还在早期阶段，据说该笔交易可能达到数亿美元。”

针对出售新元素的消息准确与否以及为什么曾经红极一时的轻食餐厅新元素会从“轻食鼻祖”走入破产的“落寞”，轻食赛道如今在国内市场现况如何，新元素是否真的要全然退场等相关问题，《商学院》记者发送采访函致新元素官方，截至发稿前，尚未收到对方的回复。

新元素的“活跃”和“落寞”

2021年的冬天格外冷，连南方也受到了波及。低温下，北京也由此多了几分萧寂的意思，更添一种冷清的灰青色。而新元素餐厅的创始人Scott Minoie或者也不再指望2022年的春天了，或许对他来说，疫情的突发和更新换代极快的时代背景让其原本稳定的坐标发生了太多的偏移......

2000年时，在上海开了果汁吧的美国老板Scott Minoie，因打出健康、新鲜轻食的餐厅理念而受到资本关注，在2000年1月1日获得了赛富投资基金的战略融资。而这，也是唯一的一轮融资。不过，凭借这笔融资，2002年新元素餐厅第一家门店在落户上海，并凭借新鲜的原材料、健康的概念传播、优越的地理位置让其风靡一时，同年，新元素成为网球大师赛的官方餐饮合作伙伴，并于此后的2005—2013年延续了这份合作。

据悉，新元素主打沙拉、三明治、果汁果昔等健康轻食，同时也提供多种亚洲特色本土美食和创意晚餐菜式，是中国轻食经营市场中最早的“一批螃蟹”。

新元素成立两年后即2004年，德国人Frank Rasche成为了Scott Minoie的合伙人，前者曾任职可口可乐公司，有丰富的市场经验，二人可谓强强联手。从隔年开始，新元素开启了以中央厨房为核心的城市扩张之旅。2008年，新元素成为在京举办的中国网球大师赛的官方餐饮合作伙伴。也是在这个阶段，新元素获得了诸多美食和服务类奖项，曾被评为是在上海的“最佳美式餐厅”，并迎来了发展的巅峰——在全国拥有约50家连锁店，每个月超过4万名顾客光临，年营业额超过2亿元。Scott Minoie曾对媒体表示，自己的终极目标是“将新元素打造成为中国第一的新鲜食品品牌。”

对于新元素曾经的红极一时，资深餐饮顾问穆剑认为，彼时，轻食品类在中国市场上颇为少见，且价格较为亲民，产品也良心，此后加上国家GDP发展到一定程度以及健康轻食在市场上的上升趋势，可以说新元素具备的“网红体质”是彼时天时地利人和的结果。

的确，2014年前后，轻食理念在中国市场刮起了一阵健康绿色的小旋风，各线城市的白领开始以轻食的“能量碗”作为生活“好搭配”。在2014~2018年，轻食创业者也如雨后春笋一般投入轻食这个赛道，资本也注意到了这个市场，并投资了大批的轻食品牌，如沙绿轻食获得3000万元的融资，甜心摇滚沙拉获得了千万元融资，gaga鲜语获得1.8亿元的A轮融资等等。

此外，NCBD发布的《2021中国轻食沙拉行业投资决策分析报告》显示，中国轻食行业起步较晚，很多轻食沙拉品牌都是在2014年诞生的。2015—2017年，一批沙拉品牌在资本加持下开启高举高打的运营模式，2017年轻食市场规模增长283.2%，不过从2018年开始，市场回归理性，资本降温。目前，门店数量比较多的品牌大多以外卖为主。

大趋势下，新元素的发展也逐渐在2019年放缓，并终在2021年的冬天按下了“暂停键”。

新元素官网显示，其菜单更新在2018年仍旧保持了每2~6个月的菜品上新频率，却在2019年11月停止了更新。紧接着，2020年的新冠疫情袭来，新元素的线下门店再次遭受重击。新元素在12月20日的公告中言明，“在新冠疫情发生之前，公司一直是盈利的状态，但在新冠疫情发生后的两年中，公司一直被沉重的财务状况所困扰。”在更早之前12月14日的公告中也表示，“疫情这两年门店业绩增长缓慢和乏力，为此已经造成公司的严重亏损。”

“落寞”为何？

2021年12月29日，《商学院》记者来到北京巴沟新元素餐厅（万柳店），十余桌闲置的店内仅有4名顾客，整个门店显得有些空荡，服务人员也仅有三四名。新元素曾经月销超百万的“红火”光芒，此时此刻却显得黯然和落寞。

“因为离家很近，我基本一周来一次，我很喜欢这家店，因为我觉得这里的食物味道很好，且新鲜健康。前两天我朋友告诉我新元素要关店了，觉得挺可惜的，所以今天是最后一次来店里消费。”店内的消费者Simon告诉《商学院》记者，感到最近半年的服务和产品略差一些，所以有时候会选择去新元素对面的同类餐厅Wagas进行消费。

新元素餐厅（万柳店），摄影/李婷

然而，在刚过去不久的2021年“双11”，新元素还推出了约13天的“买1000元送500元”的优惠活动。而对于消费者未能完全消费的储值卡和电子券的退款问题，《商学院》记者拨打新元素官方电话热线，客服表示会按流程退还余额，但如果是“双11”活动的充值，在退款时则会减去实际扣款的6.6折。对此，京师律师事务所律师许浩受《商学院》记者采访时表示，充值卡是消费者提前充值，然后由商家定期或者不定期提供服务，这无形中签订了消费服务合同，属于合同关系。这种以会员卡名义提供给顾客的充值卡，商家一旦在消费过程中出现违约，必须承担违约责任。“如未提前与消费者协商处理好就关门，商家属于单方违约，消费者有权解除合同并要求商家退还未消费余额，并支付一定违约金。”

同时，突发的破产清算也让员工管理和归属出现问题。上述新元素员工告诉记者：“公司此前并没有通知店员要关店，所以2021年12月18日、19日消息曝出来，我们很多员工有点不知所措，通过罢工抗议，并请北京总部的财务总监来到我们店，对方承诺2022年1月8—10日会照常发放2021年12月工资以及10月和11月的加班费（加班费一季度发一次），我们才继续工作。”而该员工表示，只要12月工资照常发并把前两个月的加班费补齐，员工们不吃亏就会离开寻找其他工作，并不会要求餐厅赔偿。

事实上，“如果情况属实，这肯定是违法的。”许浩表示，“用人单位应当按照劳动合同约定的内容，及时足额支付工资。如果用人单位未与劳动者进行协商就擅自降低了工资，属于违法行为，侵害了劳动者的合法权益，用工单位要承担违法变更劳动合同的法律责任。”许浩表示，即使企业进入破产程序，也并不会影响劳动仲裁。法院受理破产申请后，诉讼应当中止。在管理人接管债务人财产后，诉讼继续进行。

如此结果，未免令人唏嘘。

曾在2002年播下轻食的“种子”并顺利开出了鲜花，“火”了多年，也“活”了近二十载的新元素，却在2022年元旦前戛然而止。不过，为什么新元素在疫情期间还能挣扎站立，却没法抓住疫情好转后的“红利”而跌入了破产清算困境？

“新元素的破产清算比较突然，虽然反反复复的疫情是其主要原因，但除此之外更多的是企业的运营细节出现问题，而疫情则是‘引爆点’。”穆剑在接受《商学院》采访表示，从近五年来的发展中不难看出，新元素正在淡出轻食行业前几名的事实。“从产品研发到市场营销及管理等也出现了部分问题。其实从西餐角度来说，各式西餐都开始不断降低身价以出现在大众的视野，还有如肯德基、瑞幸咖啡、吉野家等非同行企业也做上了轻食，这导致很多有能力的企业从产品口味到营销方式，再到创新等方面都与新元素拉开了距离，包括新元素引以为傲的健康果汁等产品。”

在中国食品产业分析师朱丹蓬看来，新元素餐厅破产与其定位不准、性价比太低有关。新元素虽然有一定的品牌效应和规模效应，但后来由于竞争激烈，大量玩家涌进赛道，新元素的核心竞争力体现不出来，其创新、升级和迭代也跟不上整个行业的高速发展，这是其没落的一个核心原因。此外，其成本的管控不当及门店拓展过快，导致单店营收和利润不足以支撑整体的运营，加速了公司资金链的断裂。

企业显“暗”，轻食前途“亮”吗？

无独有偶，曾经被称为“沙拉界星巴克”的甜心摇滚沙拉一度面临倒闭危机，管理层失联，主营业务停摆；除此之外，在新元素进入破产清算流程的时间前后，彭博社也曾传出Wagas计划出售的消息，虽然Wagas否认了该消息，但也从侧面反映了轻食餐饮店的发展并不容易。《商学院》记者看到，在晚饭高峰期Wagas（万柳店）也是门可罗雀。

艾媒咨询发布数据显示，2021年大众锁定轻食门店的主要问题占比中，轻食赛道的食品质量参差不齐占比57.8%，产品单一和可选择不多占比45.5%、定价过高占比43.9%，而味道不好吃和饱腹感不高则分别占比36.4%和20.5%。《商学院》记者查看大众点评发现，新元素门店用户消费均价为110元，还有顾客表示并不能吃饱。

图源：艾媒咨询

在穆剑看来，轻食虽好，但并不具备如烧烤、火锅等食物品类能“成瘾”的特质。“虽然轻食在某种程度提供了社交属性的空间，但经常性或固定性社交则不太可能。同时，轻食个性化太强，导致应用场景和翻台率受限。此外，虽然轻食的健康、新鲜等理念被不断扩散，但是中国人的饮食习惯更多是喜欢凉菜而不是沙拉，复购率也成为了一定的问题。”

门店成效不佳，轻食本身特质也存在一定的挑战，轻食赛道现状如何，其前途还能“亮”吗？这门“卖草”生意未来面临的挑战又是什么？

中国连锁经营协会发布的《2021年中国连锁餐饮行业报告》显示，中国餐饮市场规模从2014年的2.9万亿元增长至2019年的4.7万亿元，即便受疫情影响2020年下滑15.4%至4.0万亿元，但预计2021年市场规模将恢复至4.7万亿元，2024年市场规模可达到6.6万亿元。而NCBD发布的《2021中国轻食沙拉行业投资决策分析报告》指出，2020年，全国轻食门店新开店5792家，关店3985家，轻食是少数几个在疫情期间门店数还能保持增长的餐饮品类之一。此外，报告还显示，2020年中国轻食沙拉消费者规模达到1180万人，预计2021年将会达到1816万人。

显然，轻食赛道方兴未艾。在朱丹蓬看来，轻食目前处于导入期，是刚刚进入成长期的初级阶段，并没有真正进入到产销两旺的阶段，即消费端的引导培育和整体的消费红利并没能完全释放出来，一旦扩张过快很容易造成资金链跟不上，因而很多企业熬不过这个周期就会面临破产。

穆剑也指出，轻食餐厅未来发展前景还是光明的，但挑战仍不可避免。穆剑表示，“面对顾客，企业要更注重应用场景，应该思考的是，轻食能不能成为刚需和消费高频的场景。此外，轻食餐厅的价格并不便宜，性价比是一大挑战。相对而言，如果主打轻食可能就注定了小众，就会存在一定程度的‘叫好不叫座’。同时，好的原材料如何兼顾降价和成本，以及消费者需求等，也需要企业在管理方面做更多的思考。”

对于轻食企业的挑战，朱丹蓬表示，“轻食消费频次不高，而门店成本很高，属于细分中的冷门品类，在没有进入大市场环境大热阶段，很多企业都会熬不住。”但朱丹蓬也指出，由于新生代对颜值管理、体重管理、大健康管理的需求在提升，所以，新元素的破产清算也并不能说明轻食餐饮遇冷，“未来五年轻食市场仍将是高增长期。”