创新之侯孝海，创新之中国啤酒

作为2021酒业创新与投资大会特邀联合发起人，华润雪花啤酒（中国）有限公司董事长兼总经理侯孝海可谓酒业的创新高手，雪花啤酒也无疑是近年来酒业创新的代表企业。

2001年12月，侯孝海入职雪花啤酒；到今年12月，这位创造者、革新者，已在啤酒行业奋斗整整二十年。

二十年的时间里，他亲历时代变化的浪潮，也推动着啤酒产业向前发展。今天，啤酒行业进入创新时代，而侯孝海就是其中执牛耳者，拥有创新基因的雪花啤酒，正探寻着啤酒高端化的“中国模式”。

创新之侯孝海、创新之雪花，创造创新之企业、创新之产业。

啤酒新世界

一切有价值的创新，都是基于对时代大局的正确判断。

之所以说侯孝海是一位创新高手，根本原因是其基于高远眼界的判断力和魄力。

“我们在看一个行业、一个企业发展的时候，想把整个愿景和所处的方位拉长一点、拉高一点，这个产业和企业处在什么样的时代、什么样的节点、什么样的历史长河中，这是我们做一个产业、一个企业的基本出发点和立足点。”

在当前经济社会出现“百年未有之大变局”的背景下，啤酒产业同样面临着“大变局”。

在2021酒业创新与投资大会上，侯孝海表示，“当前经济的发展进入新时代，产业的发展也进入新时代，企业的发展也进入了新时代，啤酒产业也进入了新时代。”

在这样一个新时代里，人们追求的不是有酒喝、喝得多，而是追求喝得好、喝得有文化、喝得有品位、喝得有意义。

侯孝海称之为“啤酒的新世界”。

2014年，是新与旧的分水岭。

2014年以前，啤酒行业处于规模发展时代，容量高速增长、收入利润低、市场集中度低、市场呈现金字塔消费结构、地域式为主开始向全国发展、重视经济性价格属性、传统渠道为主、传播依赖传统互联网和媒体、消费者集中于X-Y世代，那是啤酒的“旧世界”。

而以“质量发展”为主题，啤酒新世界已经迥然不同，最突出的特征是容量下降或持平、收入利润提升明显、市场集中度高、金字塔向纺锤形过渡的消费结构、全国发展向经济带、中心城市集中，消费升级、重视品质、个性化价格属性、渠道依赖现代渠道和新零售、传播以移动互联网和新媒体为主、消费者集中于Y-Z世代等。

“国内的经济活跃地带、经济的核心消费人群发生了重要的迭代和变化。在消费升级的情况下，产业的特征发生了重要的改变，从追求规模开始转变为追求质量、追求品牌、追求价值、追求市值、追求产品的高附加值，追求品牌的文化。”

侯孝海判断，中国啤酒产业进入了高质量发展大繁荣时代——高品质时代、高水平时代、高收益时代、好品牌时代、高端化时代、多元化时代、TOP5领军时代和命运共同体时代。

啤酒高端化的“中国模式”

而啤酒新世界里，中国啤酒的高端化是一个逃不开的命题。

“高端化是非常大的时代浪潮。在这个浪潮下，国内的啤酒企业该如何面对？很多人说你们能做高端化吗？他们还处在旧世界，他们不了解大繁荣，更不了解中国啤酒高端化是有中国模式、中国道路的。”

侯孝海所说的“中国模式”，是一种跨越式、拉伸式、波浪式的高端化进程。

跨越式，意味着“一步跨几代，一步跨几步，一步上几个台阶”，中国啤酒不再是一个主流到另一个主流，一个浪潮到另一个浪潮的单赛道、递进式发展。“它不再出现单方面的赛道，而是多头迸发，精酿、啤酒馆、十块、二十块、一百上千的啤酒汹涌而出。”侯孝海表示。

过去，中国啤酒市场呈现金字塔结构，而现在正向“纺锤型”发展。

“上面越来越高，下面越来越少，中间越来越大，这就是中国啤酒高端化的显著特征。你不是一个人在战斗，你是一群人在战斗；你不是一个品牌在发展，而是一群品牌在发展。”这就是拉伸式，仿佛有一只无形的巨手，正在重塑啤酒行业的格局。

波浪式意味着层层升级的浪潮会推动中国啤酒的高端化向前迈进，并且永远向前推进。

在侯孝海看来，中国啤酒的高端化经历了五个阶段的演变历程，从2008年的萌芽开始，当前正处于第四个阶段——爆发期，高端啤酒市场快速增长，高端化全国性发展，中国品牌和国际品牌平分天下，正是中国啤酒产业最重要的机遇期。

而拥有渠道能力、重点消费场所拓展能力、品牌建设能力、大单品销售能力、组织执行能力和资源获取能力，才能活到中国啤酒高端化的成熟期。

雪花的创新基因

啤酒高端化的“中国模式”，实际上是雪花啤酒在时代浪潮中作出的思考。

雪花啤酒构建了“3+3+3”的九年高端化发展战略，每三年一个台阶，每三年一个变化，旨在通过九年的增长，“使得雪花啤酒能够成为中国啤酒产业最重要核心的中坚力量，使雪花啤酒品牌变成中国高端化的代表力量，使得雪花啤酒变化全球啤酒的中国力量。”

选择高端化，是雪花啤酒为中国啤酒产业找到的创新之路。

而在侯孝海看来，创新是存在于雪花啤酒的品牌基因里的。

“在品牌的塑造中，包括它的形象、它的传播路径、进行品牌宣传的方式，都有很多创新，这个公司在品牌上是有创新基因的。”每一个参加过雪花品牌活动的人，都感受过雪花啤酒的创新力。

然而，产品设计、线下活动、传播方式等，体现的都是雪花啤酒最基础的创新思维，更高层次的创新，是雪花啤酒所选择的前进道路，比如和喜力的合作，比如坚定不移地高端化。

雪花啤酒在其全国化发展之初，就把消费对象定位为年轻人，这要求雪花必须创新；而当新旧世界更迭，高端化历史并不长的雪花要在新世界里抓住潮头，成为头部高端品牌，也必须创新，无论这种创新是完全创造还是在继承中创造。

侯孝海展示了一幅雪花品牌的顶层设计和精神谱系——底部是品质、中部是创新、顶部是传承，而创新“上系传承，下连品质”。

依靠创新，在“啤酒的旧世界”里，雪花啤酒通过二十年的发展走到全国销量第一，摸透了规模增长时代的规律。而创新的基因，又让雪花啤酒敢于走出“全国第一”的舒适圈。

而今，依旧是创新的基因，促使雪花啤酒领跑行业的“新世界”。