2021年，短视频和直播如何改变了出版业

如果说去年是短视频图书带货的元年，那么莫言入驻抖音6小时吸粉10万，应该算得上是标志性事件。今年，作家通过短视频平台发售新书、推荐好书已经从“试水”变成了新常态。新书发布“直播化”，作者直面广大读者正在成为书业新趋势，短视频平台也成为图书营销越来越重要的一环。

刚刚发布的《2021年抖音电商图书消费报告》显示，在短视频、直播的带动之下，后疫情时代全民阅读氛围愈发浓厚。2021年，抖音电商上的图书带货直播总时长达581.8万小时，累计直播观看量为80.5亿次，图书类话题的视频播放量为1485.7亿次。

抖音电商图书销量同比增长312%

短视频和直播挑书正成为新日常

2021年，茅盾文学奖得主刘震云、贾平凹分别带着新书《一日三秋》《诸神充满》来到抖音电商，为读者分享自己写作生涯的趣事，短视频平台正前所未有地拉近作者与读者的距离，也让娱乐信息流中有书香弥漫。

短视频对于出版业的长期价值不在于低价倾销，而在于打破不完善、不通畅的发行体系，打通从作者到读者的直线连接，让每一本书都能找到最多的潜在读者。

短视频平台的用户基数与“连通效应”相互叠加，正在为出版业打开一片前所未见的新“蓝海”。短视频对于国民阅读率的正面促进，从下面一个数据就能窥见一斑：2020年，有43.4%的成年国民倾向于“拿一本纸质图书阅读”，比2019年的36.7%上升了6.7个百分点。

中信童书相关负责人也证实了短视频对于知识普惠的推动作用——“我们后台常收到来自贵州、云南等地的偏远山区的订单。新的技术手段让图书触达传统发行体系不易触达的读者群体，这正是直播和短视频对出版行业的赋能。”

在兴趣电商的带动下，短视频平台图书消费规模发展迅猛，以抖音电商为例，今年销量同比增长312%，消费人数同比增长205%，每天通过抖音电商售出的图书超过45万本。对于越来越多的读者而言，通过短视频和直播了解图书内容，挑选自己感兴趣的图书，已经成为日常生活的一部分。

出版机构“掘金”抖音电商

品牌自播成发力方向

短视频与图书之间的“化学反应”并不是自动发生，而是平台有意促成的结果。12月15日，抖音电商开启“翻阅 2021”图书大促活动，邀请刘震云、吴军、叶兆言等作家，康震、易中天、纪连海等文化学者担任“荐书人”，打造了十余场重点直播为读者分享阅读故事，推荐新书好书。

12月19日，《浪潮之巅》的作者吴军在直播间发售新书《计算之魂》，引发了诸多科技爱好者的关注。这本书之所以在抖音上反响热烈，缘于吴军长期在硅谷、信息产业等领域的短视频科普，在粉丝中树立起了专业权威与知识信任。在此基础上，发售新书就成为一件水到渠成的事情。

在译林出版社邀请下，作家叶兆言、余斌走进抖音 @译林出版社的直播间，分享阅读趣事。北京大学中文系教授洪子诚、陆俭明陆续通过抖音 @北京大学出版社的直播间，讲述文学经典和语言学知识。出版社与知名作家、学者的联手，也为短视频用户奉上一道道丰盛的知识大餐。

随着短视频平台上阅读氛围的日渐浓郁，这里也不再仅仅是休闲娱乐的去处，而是获取知识、提升自我、抚慰心灵的精神家园。 报告显示，科普书籍成为去年抖音电商销量同比增长最快的类目，《中国鸟类观察手册》《六极物理》《考试脑科学》等“硬核”图书都深受读者青睐。 值得一提的是，过去一年疫情反复，给人们的生活和工作带来了持续性影响，心理健康问题成社会热点，许多读者在心理学图书投入了更多关注。 《蛤蟆先生去看心理医生》《她世界》《抱住棒棒的自己》是最受读者喜爱的心理学图书。

2021年，出版社成为抖音平台上最活跃的一股力量，全力投入短视频和直播带货“新浪潮”，通过抖音电商打开了线上销售的新市场，很多已经在这里挖掘到了“富矿”。报告显示，磨铁文化、中信童书、快读慢活、机械工业出版社、华夏万卷成为抖音上图书销量增长最快的五家出版机构。

今年，中信童书成立专门团队，开始在抖音电商进行品牌自播，成都天府书展期间，其抖音电商直播间单日销售额连创新高，短短半年时间，抖音电商成为中信童书线上销售的主要营收平台之一。机械工业出版社在入驻抖音之后，就连原本卖不出去就会化成纸浆的库存书，都在抖音电商上卖出了不少。作为同行中的成功试水者，他们已经为其他几十家科技类出版社进行了相关业务的培训。

全年阅读活动不间断

知识达人成图书带货重要力量

“翻阅 2021”图书大促活动是抖音电商“全民好书计划”的延续。从1月份的“DOU来新书季”到4月份的“全民好书计划”，再到7月份的“云上书香”图书推广活动，分别呼应春节、世界读书日、书博会的文化氛围，展开了一波又一波专项活动。一直持续到12月31日的“翻阅 2021”正是为了陪伴读者在书香中迎接新年。

对于抖音电商来说，之所以全年不间断地展开阅读活动，邀请名家直播荐书，是在让阅读时时成为全站用户热议的话题，让更多的出版社、好书被更多人看见，帮助用户发现好书的同时，也是在培养他们平台购书的习惯，扩大图书电商的用户基数。

抖音电商的图书活动也都是激活平台读书人的一次契机，让用户都能够参与到阅读热潮之中。此次抖音电商就在平台上发起了话题#翻阅 2021#、#抖音全民好书计划#，读者可参与话题，用视频分享一年的阅读感悟、推荐好书。截至目前，“抖音全民好书计划”的话题视频播放量已达 44.2亿次。

不仅如此，图书也为知识达人“电商创业”开辟了一条低门槛的通路。正是在抖音电商，王芳完成了从成功主持人到教育传播者，再到图书电商达人的角色转换，一年通过该平台售出图书超过1500万套。

和王芳一样，越来越多人通过持续分享垂直领域的知识与粉丝建立情感信任，再通过为他们筛选、推荐专业图书而实现知识变现。 抖音电商在为知识达人提供创业平台的同时，也为出版业打造了一张“去中心化”分销网络，实现了聚沙成塔的销售效果。 数据显示，2021年图书知识达人数量同比增长89%，成为带动图书销量的重要力量。

对于出版业来说，2021年是疫后复苏、转型升级的关键一年，而短视频、直播则是迈向下一个发展阶段的重要跳板，不仅会迎来销售模式的变革，不仅是行业效率的大幅提升，更会让出版回归到一直在追求的行业初心。