“眯眯眼”事件冲击未消，三只松鼠要打一场硬仗

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“眯眯眼”模特事件引发的争议，在当下对三只松鼠的影响可能并不大，但它发生的时间节点很尴尬。

本文由无冕财经（wumiancaijing）原创发布

作者：郭俊宇

编辑：陈涧

设计：岚昇

实习生：黄婷

一向擅长线上营销的三只松鼠，这次却在营销上翻车了，登上了热搜。

12月26日，该公司的一则酸辣粉产品广告中存在“眯眯眼”、“厚嘴唇”等元素，被网友翻出来“秋后算账”，被扣上“辱华”的帽子，引起广泛争议。

面对铺天盖地的舆论压力，三只松鼠很快便道歉了，并且下架相关的广告图。

三只松鼠辩解称，该广告宣传页面于2019年10月上线，广告中的模特为中国人，其妆容均基于其个人特征打造，绝无刻意丑化之意。

这次事件在当下对三只松鼠的影响可能并不大，但它发生的时间节点很尴尬。在临近年货节的节骨眼上，摊上这个事儿，对三只松鼠非常不利。

三只松鼠冤吗？

这次营销翻车，看似是三只松鼠无端“背锅”，其实它并不冤。

三只松鼠本身就是靠着线上流量做起来的，它就是零食界的网红，所以跟那些自带流量的网红明星一样，也容易受到流量的反噬。

▲三只松鼠海报模特引争议。

如今遭到反噬，说明三只松鼠确实有做得让人地方。如果这次“眯眯眼”事件是发生在一家小品牌身上，不一定会掀起如此大的舆论争议。

反感

三只松鼠的这幅广告图存在不少有争议的地方，比如坐姿、广告语等。还有该公司logo上的那三只松鼠眼睛一个比一个大，为什么当初选择模特的时候却一反常态，选择了一个小眼睛的模特呢？

根据三只松鼠的说法，这组广告图是为了迎合当时的“国潮风”，意图传达给消费者国潮的视觉感受。

这种解释并没有直面网友的质疑，毕竟“国潮风”的体现方式有很多种，三只松鼠当时却偏偏选择了最激进、最有争议的一种。

这或许跟三只松鼠在营销上的一贯作风有关。三只松鼠创始人章燎原曾表示，包装必须满足两个特征：第一要有强烈的视觉冲击力；第二是要将品牌突出。

这次翻车的广告片视觉冲击性确实做到位了，但也引起不少消费者的不适。导致三只松鼠此次营销翻车的，可以说是该公司过去在营销上用力过猛所埋下的隐患。

从花钱方面也可以看出，三只松鼠在营销上用力有多猛。

翻阅该公司的财报可以发现，2019年和2020年，该公司的推广费和平台服务费分别为6.6亿元和9.61亿元，2020年的增幅达到45.61%。

今年上半年，三只松鼠的“推广费及平台服务费”达到7.21亿元，占销售费用的65%，跟去年同期的3.98亿元相比，大涨81%。

在今年的三季报中，三只松鼠没有公布这项费用，销售费用高达14.66亿元，销售费用率为24%，占据了营业成本的大头。相比之下，公司前三个季度的净利润分别为3.15亿元、3678万元、9042万元。

三只松鼠这次栽在自己的强项上，确实应该反思，不然都对不起每年十几亿的销售费用。

此外，此次事件中，三只松鼠的公关或许也存在“失职”的地方。在被网友“翻旧账”之前，三只松鼠至少有两次的机会。

自纠自查

第一次是11月份闹得沸沸扬扬的陈漫事件，第二次则是不久前电影《雄狮少年》的“眯眯眼”事件。

然而，这两次事件发生后，三只松鼠的品牌公关都没有发现问题，而是等到自己被上热搜了才急忙出来澄清道歉。

现食品安全问题

单独看这次的舆论风波，不过是一次小事件。但是，如果将今年的负面信息串联起来，可以发现三只松鼠的口碑正在一点点下滑。

和这次不同的是，前几次该公司大都是因为食品安全问题才上的热搜。而且，相比于营销翻车，食品安全问题才是三只松鼠最大的“死穴”。

今年5月，在一次食品安全监督抽检中，三只松鼠的开口松子被检测出过氧化值（以脂肪计）超标，不符合国家食品安全标准。据了解，该批次产品过氧化值检验结果为2.2克/100克，而标准值为≤0.50克/100克，超标幅度达4.4倍。

对此，三只松鼠给出的解释是，造成产品过氧化值超标的原因，是经销商在运输过程中未按产品包装标示要求存放。

双十一之后，三只松鼠又因为食品安全问题上了热搜。有网友称，在薇娅直播间购买的三只松鼠每日坚果已经发霉变质，随后该名网友向商家索赔还被拒绝了。

当时还牵扯出了更多关于三只松鼠食品安全问题的投诉，包括板栗发霉长毛、岩烧乳酪吐司面包发霉、牛肉粒发霉、手撕面包发霉等。

再把时间线往前推，三只松鼠的食品安全问题也不少。去年10月，三只松鼠原味脆薯被检测出致癌物超标；2019年，三只松鼠的面包内出现苍蝇；2017年，三只松鼠的开心果被检测出霉菌超标，被处以5万元罚款。

无冕财经研究员发现，在黑猫投诉平台，关于三只松鼠的投诉量超1200条，投诉内容几乎都是关于食品变质、生虫、吃出异物等问题。

食品安全问题频发背后，是三只松鼠“代工+贴牌”的轻资产模式出现漏洞。该公司这几年把主要精力都放在了营销上面，导致产品品控和渠道管理出现问题。

▲三只松鼠经营模式，图片来自该公司2021年半年报。

这一点从销售费用和研发费用的差距上就能看出来，2017年至2020年，三只松鼠每年的销售费用都在10亿以上，最高的时候达到22.98亿元。

相比之下，2017年至2021年三季度的研发费用分别为1676.67万元、3411.80万元、5022.45万元、5252.46万元、4071.91万元。

这也是由三只松鼠的经营模式决定的，这种轻资产模式在公司还小的时候用来赚快钱确实挺好使，但现在公司规模已经做大了，这种模式逐渐玩不动了，各种弊端也就显现出来了。

对三只松鼠这种依靠流量为生的网红公司来说，口碑下滑是个大麻烦，这会直接影响到其产品的销售情况。

年关迎大考

这次“眯眯眼”事件或许过几天便会平息，但对三只松鼠的影响不会那么快消失，三只松鼠即将迎来一场大考。

“眯眯眼”事件是否真的会对三只松鼠的业务带来冲击？可以看看同样深陷“眯眯眼”事件的电影《雄狮少年》。

该电影在豆瓣上的评分有8.3分，但是票房却扑街了。截至12月29日早晨，上映13天的《雄狮少年》票房仅有1.54亿元，跟它同一天上映、评分只有5.9的《误杀2》，票房都有7.5亿。

三只松鼠作为一家年入近百亿的企业，自然不太可能被这样一则负面消息打垮，但这件事发生的时间节点，着实让三只松鼠有点难受。

出事的时间恰好临近最重要的年货节，尴尬的是，那些容易被带节奏的网民，跟三只松鼠的核心消费群体有较大的重合。

三只松鼠的粉丝群体基本上都是以年轻网民为主。据艾媒咨询统计，去年上半年，从三只松鼠抖音官号粉丝年龄分布来看，6-17岁粉丝占比36.66%，比重最大；18-24岁粉丝占比31.11%，稍低于前者；25-30岁粉丝占比20.7%。

根据三只松鼠往年的财报数据看，由于农历新年前是置备年货的旺季，第一季度的营收往往都会高于其他三个季度。春节较早的年份，年货置备旺季会从12月份就开始，所以第四季度的营收往往也会比较高。

据无冕财经研究员统计，2016年至2020年，三只松鼠第一和第四季度营收之和均占全年营收的60%以上，其中第一季度的营收占比平均都高于30%。

▲三只松鼠季度营收情况，由无冕财经制图。

从利润来看，三只松鼠的净利润主要集中在第一季度。2021年第一季度，三只松鼠的净利润达到3.15亿元，超过2020年全年的3.01亿元的净利润。

在年货节即将到来之际，三只松鼠出了这档子事，良品铺子、恰恰等竞争对手，可能连做梦都能笑醒。

事实上，为了打好这一仗，三只松鼠也是卯足了劲，准备大干一场。

上周末，三只松鼠的年货节TVC广告正式在全国22个大中城市的户外媒体上投放。三只松鼠还牵手了分众传媒，针对全国20-30个重点城市进行“地毯式”宣传。

然而，这些广告才刚投放完，还没掀起波澜，三只松鼠却先陷入了“眯眯眼”的舆论漩涡当中。该公司花了大价钱投入的广告效果可能会大打折扣，进而影响到最终的销售业绩。

即将到来的2022年年货节，三只松鼠将面临一场硬仗，在经历了“眯眯眼”事件的冲击后，口碑再次下滑的三只松鼠还能交出一份满意的成绩单吗？

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