最强监管落地，“成分党”即将变为“功效党”？

当“含有377成分的美白产品不能以普通化妆品形式备案”的消息传来时，并没有引发太大的恐慌情绪，毕竟市面上许多产品都含有这种成分。

作为当前美白产品中绝对的C位成分，在天猫和京东平台上，含有377成分的美妆产品的数量分别高达1千多件和3万多件，涉及品牌包括倩碧、卡尼尔、韩束、珀莱雅等国内外知名品牌。

“最近备案不通过可能是因为添加量超限，或者是备案老师对法规理解不同造成的。”一位美妆从业者表示。但很快，润百颜、百植萃、John Jeff官方旗舰店紧急下架了标注为“含‘377’成分的普通化妆品”的产品。

12月16日，“靴子”落地。

国家药监局官网发文明确指出添加“377”的备案普通产品涉嫌违反《化妆品监督管理条例》有关规定，关于普通化妆品中能否添加377的争议才算告一段落——“377”成分可以使用，只不过需要“办特证”。

据了解，企业备案含“377”成分，就意味着该备案产品具有美白功效，需要企业为该产品出具功效评价的相关报告，按照新原料注册、备案要求申请注册特殊化妆品。

377成分受限是行业监管加剧的象征，面对多个法条约束，化妆品行业的竞争会发生哪些变化，而美业商家又该如何解读这一变化？

“377”受限，并非偶然

377受限不是偶然，也不是突然发生的。

据《青眼》报道，药监局相关人士称，“说现在才关注，是对政策的一种误读，是理应就该如此。”

化妆品行业咨询服务公司恩特科技合伙人方维亚则表示，美白祛斑成分被频频添加于普通化妆品中，一直是个被忽视的问题，“这个原料被批准的使用目的就是美白，当然是不能用在普通化妆品中的，以前这个问题被忽视了，特别是国产审查中”。

377被限制使用，是因为过去几年，功效型护肤市场乱象频发，扰乱竞争秩序，危害消费者的权益。如今行业监管收紧、法规趋于完善，377的受限使用是必然行为。

1. 过度营销宣传

化妆品对功效的夸大、虚假宣传是屡禁不止的行为。

今年以来，在化妆品标签标注、功效宣称等相关法规加大监管力度的背景下，依然出现了大量因虚假宣传，违反《化妆品监督管理条例》《化妆品标签管理办法》和《广告法》等法律法规的案例。

欧莱雅被指虚假宣传、宝洁因虚假宣传被罚20万、雅诗兰黛因虚假宣传被罚40万……即便是头部品牌，今年也受到了多次处罚。

在此情形下，今年5月1日正式实施的《化妆品功效宣称评价规范》明确表示，具有祛斑美白、防晒、防脱发等功效的化妆品，应按强制性国家标准、规范规定的试验方法开展人体功效评价试验。而且，化妆品所宣称的功效需要充分的依据。

今年8月，国家市场监督管理总局又发布了《禁止网络不正当竞争行为规定(征求意见稿)》。根据规定，虚假或者引人误解的商业宣传将依据反不正当竞争法第二十条的规定处罚，罚款20至200万元，情节严重的将吊销营业执照。

2. 概念性添加

为了迎合消费者对植物提取物的盲目崇拜，让成分表看起来天然、植物、有机，品牌方就打起了概念性添加的擦边球。

品牌宣称产品含有某种功效性原料，但实际上该原料含量非常低，这样的添加和成分并不具备对应功效。

比如普通化妆品进行概念性添加后，容易被消费者当作具有美白等功效的“特殊化妆品”，这不仅不利于公平有序的市场竞争，还可能在监管上存有隐患。

对此，《化妆品标签管理办法》第十二条规定，化妆品配方中存在含量不超过0.1%(w/w)的成分的，所有不超过0.1%(w/w)的成分应当以“其他微量成分”作为引导语引出另行标注，可以不按照成分含量的降序列出。以复配或者混合原料形式进行配方填报的，应当以其中每个成分在配方中的含量作为成分含量的排序和判别是否为微量成分的依据。

随着一系列有关化妆品生产、经营、管理、原料安全的新规开始实行，虚假宣传、概念性添加的化妆品将受到严厉打击，国内的功效护肤市场将迎来怎样的改变和挑战？

功效型护肤市场的洗牌，开始了

377风波暂时结束了，但一场关于功效护肤市场的大洗牌才刚刚开始。

相比起备受资本冷落的彩妆赛道，今年功效护肤赛道依然是大放光彩。主打抗初老的优时颜在一年多时间内接连多次获得资本青睐，新锐品牌AOEO和溪木源也陆续完成亿元融资。

信息咨询机构欧睿咨询数据显示，预计到2024年，国内功效性护肤品市场规模将超过千亿元，占护肤品市场的22.9%。

虽然近几年功效性护肤市场增长迅猛，但实际在2015年之前，中国的功效性护肤品市场一直发展缓慢。从上个世纪末国际品牌薇姿、雅漾和理肤泉先后进驻开始，功效性护肤品实际都在遭遇增长瓶颈的问题。

直到2018年“药妆”大热、纯净美妆和“成分党”从海外传入，再加上互联网搭建了传播渠道，功效性护肤市场终于进入了增长的快车道。

国内初代护肤品创始人大多是渠道出身，作为品牌经销和代理，他们掌握着最早的线下流量，并以此创立了自己的品牌在市场中逐渐成长起来。随着国内社交媒体的发展，传统线下渠道的优势被线上电商蚕食，拥有代运营经历的创始人成为了新一代品牌创始代表。

长期以来，中国的护肤品产业都是秉持着流量为王的生存法则，并通过获客能力建立起了一定的规模优势，潜心科技研发的企业在这个行业中并没有获得应得的回馈。

但随着如今社会大环境的成熟以及国家推出的一系列政策释放的信号来看，科技的力量是时候登上历史舞台了。贝泰妮、华熙生物、创尔生物、巨子生物、如今美妆行业带有研发基因的上市公司正在开创一个新的护肤时代，书写新的行业决胜规则。

艾瑞咨询在2021年国产功效型护肤品未来改进方向的用户调研中发现，“加大研发投入”“提升产品安全有效性”“强化原料和配方的创新”三者占比均超过65%。未来，护肤品营销和美容服务业的科学含量将进一步升高，也会有更多像医生这样的专业人士参与科学传播。对于品牌方来说，通过医企合作、加大自身医研背书将或是未来影响消费者功效型护肤品购买决策的重大因素之一。

就拿此次377成分风波事件来说，受到波及的大多是实力还不够强的国产初创品牌。对于这类小品牌来说，如果没有充足的资金和时间支撑去完成备案申请，只能选择更换化妆品配方，那么此前产品的研发投入的努力也将付诸东流。而大品牌则可通过规模和资金优势降低备案成本，整个行业的马太效应将会越来越明显。

在化妆品新规的监管助推下，国内功效性护肤市场的优胜劣汰进程将进一步加速，重研发和做实事的化妆品企业将迎来新的黄金时代，而那些靠信息差，用噱头“忽悠”消费者的品牌则会逐渐退出历史舞台。

上游洗牌，美业商家可以做什么？

表面上看，美妆上游受到的影响主要来自于政策监管，但实际上也与消费者的认知和需求变化息息相关——正是因为他们能甄别成分的效用，更追求安全、温和的护肤品，才倒逼监管不断收紧。

“现在的消费者消费太理性了。”在与众多美业商家的交谈中，这是最常听到的一句话。

消费者的理性来自于多个方面：

第一、与当前的经济形式相关，疫情无疑加剧了一部分消费者的危机意识，削减了他们的消费积极性；

第二、随着护肤消费的深入，消费者对皮肤、产品的认知有了一定的提升，比如不断扩大的“成分党”群体就已经具备相当专业的护肤知识；

第三、移动互联网和社交媒体大大降低了信息获取的门槛，让原本聪明的消费者变得更加精明。

尤其是面向年轻人的业态，任何产品和服务都很难再靠简单的营销去收割“智商税”了。

但是长久以来，美业门店的经营就是靠信息不透明赚取利润的。在新的市场和消费者面前，熟悉的产业游戏规则将被全部打破。

一些美业商家在品项和经营策略上做出了调整。越来越多的皮肤管理机构选择在早期日韩院线项目的基础上，引进欧美医学护肤项目，打造医美级院线护肤服务。

北京一家名为思慕肌金的皮肤管理机构引了入美国药妆护肤领导品牌TOPIX；成都的inskin肌肤厘皮肤管理中心率先将医美机构使用的德国药妆护肤品牌德美丝，运用到生美护肤项目中；上海花西里抗衰护肤中心推出了以“猛药”著称的美系药妆巨头OBAGI欧邦琪的美白项目。

除了欧美医学护肤品牌项目外，一些国产的专业院线品牌，如华熙生物旗下专注修护问题性肌肤的生活美容院线品牌润月雅，也在点评美团上颇受欢迎。

功效性护肤市场的扩大，会让消费者的注意力逐渐从日化线转向专业线护肤品。这类院线级护肤品主要通过皮肤医院或专业美容机构进入市场，购买后也需要有专业的美容师提供服务和指导。

精明又挑剔的消费者确实为美业经营带来了不小的挑战，但是从另一个角度来看，也为那些希望打造专业的美容服务的商家提供了机遇。

结语：

2011年，当雅漾、薇姿和理肤泉三大法系品牌在中国功效型护肤市场占比超过50%时，薇诺娜才刚刚因持续亏损而不得不从滇虹药业剥离独立出来，上海家化旗下第一代玉泽产品也才面世不到两年。

从2015年开始，国产功效型护肤品牌通过线下与皮肤科医院合作获得医学背书，线上利用微博、小红书、抖音等平台专业博主种草实现差异化营销，开始逐步与传统国际功效型品牌分庭抗礼。2019年，贝泰妮的薇诺娜首次超过海外品牌，位列国内皮肤学护肤品市场占有率第一名。

在2022的化妆品新规下，缺乏研发能力和资金支持的国产新锐品牌在市场上会愈来愈难以竞争，而注重医企合作、研发和原料创新的企业则会愈来愈具备与国际大牌竞争的优势。

随着目前功效型护肤市场朝向一个越来越安全、规范的方向发展，未来皮肤科医生和科学界人士在品牌合作中一定会产生更丰富的可能性，对皮肤护理知识一知半解的“成分党”也会成长为认知更全面的“功效党”。届时，监管、企业、消费者三端共同推动下的美容市场，会是一副怎样的全新面貌呢？