字节要做汽水音乐，最大挑战可能正是抖音？

作者 | 楚青舟

排版 | 阿纸

首发 | 深瞳商业（ID：DEEP-FOCUS）

短视频平台想进军音乐市场，早就不是什么新鲜事。而临近年末，字节和快手又开始搞起了新动作。

快手音乐宣布撒币，表示将对过去一年在版权相关领域支持快手音乐的合作方，发放价值千万的年终激励。字节跳动则又布局了新产品，据了解目前名为“汽水音乐”的音乐APP已经在内测中。

在动辄过亿的音乐版权采买生意中，快手音乐的千万激励能带来多少额外价值，今天咱们先不展开讨论。而“汽水音乐”的入局，则很值得关注。

不过就我而言，最关注的点与其说是它怎么破网易云、腾讯音乐的局；不如说是，汽水音乐如何才能首先破抖音的局？

现阶段，汽水音乐最大的挑战可能并不来自外部，而是来自字节内部的抖音。

01

视频化音乐APP还是音乐化视频APP？

据Tech星球报道，抖音稍早前做了一份调研问卷，“其中有一道选择题是让用户在6个不同的音乐App图标设计中选择一个，不排除这6个图标中的一个或将可能会成为汽水音乐的logo。”

（图片来源：Tech星球）

看到这6个图标，我觉得非常有意思。其中2、3、5这三个图标，初看应该都是基于抖音的主logo变化产生的；而第4个和第6个图标则很有趣，前者用了黑胶唱片元素，这同样也是网易云歌曲播放界面极具特色的元素；后者则与网易云音乐APP的logo多少有些“神似”。

这似乎多少反映出“汽水音乐”这款产品自身的特质：兼具音乐APP和视频APP的属性。而在深瞳商业看来，汽水音乐更像是一个音乐化的视频APP。

据了解，汽水音乐产品形态与Resso相似，以视频化的“单曲推荐”模式为主，产品体验接近于短视频的上下滑动。

系统同时根据用户的使用习惯（停留时长、点赞收藏）等来进行后续推荐。

深入分析的话，我们可以发现，汽水音乐在产品形态的三个重要方面都更接近短视频APP而非音乐流媒体APP。

首先，在音视频形态上，汽水音乐做的是视频播放，而非单纯的音频播放。

从媒体报道释出的图片来看，在汽水音乐上与其说是“听”音乐，不如说是“看”音乐。

（左为Resso播放界面，右为汽水音乐设计草图，图源Tech星球）

视频与音频是完全不同的产品形态，一般我们会认为视频是“前端”使用时长，音频平台则更多是“后端”使用时长，前者更受到广告商的青睐。

但另一方面，音频平台也因此建立了自身独特的“声音赛道”壁垒。

这也是为什么不管网易云做播客，还是酷我做酷我畅听，用户的接受度都比较高的原因所在。

其次，在推荐与搜索机制方面，汽水音乐以“系统推荐”为主。这也与传统音乐流媒体截然不同。

例如，以个性化推荐知名的网易云，其招股书显示平台用户每听10首歌有3首来自系统推荐，这已经是一个比较高的比例。

系统推荐机制意味着平台对于内容有更强的掌控能力。但这也并不是说它就一定完全优于搜索机制，否则搜索为主的百度APP也不会如今依然是流量聚集的头部产品。

而在系统推荐之外，还有一种重要的推荐机制“人与人之间的分享推荐”，这也是网易云等音乐产品起飞时的重要策略之一。

汽水音乐如果纯以系统推荐为主，则接近的还是抖音等短视频算法机制。

再次，在用户互动上，汽水音乐是信息流模式为主。

今日头条、抖音采取的都是这种信息流模式，本质原因在于它们都是“强娱乐”类产品，追求的是短平快的内容消费。

如果我们把音乐市场分为在线音乐服务和社交娱乐服务，就会发现，归属于社交娱乐的音乐直播等产品，更多采用这种信息流模式；但在线音乐服务方面，则除了“私人FM”等功能的模式与此接近，其他的体验并不会完全采用信息流模式。

音乐消费（至少到目前为止），最短的时间消费单元仍然是3-4分钟，而非短视频的15秒；消费方式也是多次消费（例如循环播放），而非视频市场的一次性消费。这让音乐平台形成了UGC歌单架构为主的听歌体验。这与汽水音乐的路线显然是不同的。

02

汽水音乐必然不应该成为“音乐版抖音”

可能有人会问，汽水音乐与目前的音乐流媒体有这么多不同，不正是体现它的差异化吗？

这样说当然也不能算错，但是却忽视了更为重要的一点：汽水音乐和抖音在很多方面的相似度是不是过高了？

如果汽水音乐不是字节跳动的产品倒还好，正是因为它是字节跳动的产品，如果它本质上同样是一个“杀时间”的视频类产品，又同样在国内存量市场厮杀，字节凭什么把资源给它，而不是给抖音APP呢？

更具体来说，在内部赛马中，汽水音乐至少有三重挑战需要去面对。

第一重挑战：用户体验上，如何提供差异化的音乐内容体验。

字节跳动已经有抖音了，显然不需要再有一个专门推荐“神曲”的APP。如果汽水音乐做的品类打算以洗脑作品为主的话，可能可以洗洗睡了。

从公开报道看来，汽水音乐还想尝试儿童音乐内容等领域。

这当然是一条路子，但必须指出的，国内的儿童音乐市场并不繁荣。

我说的不是听歌需求不足，而是儿童音乐作品的创作问题：几十年前创作的歌曲仍然占据非常高的收听比例。

全新作品的创作、传播都是一个不小的难题。这方面，抖音可能也给不了汽水音乐太多的借鉴。

到底从哪个品类，或者说哪个细分赛道入手破局，恐怕还需要汽水音乐团队更长时间的思考。

第二重挑战：商业化方面，如何提供更有竞争力的投入产出ROI。

不管是字节跳动还是张一鸣本人，都非常关注ROI。那么，汽水音乐未来的商业化应该采取怎样的模式？

有报道指出，相关人士透露，汽水音乐的盈利模式或类似于国内主流的会员付费。我对这个观点半信半疑。

从长期来看，音乐产品以会员付费模式盈利当然没有问题；但从中短期来看这种模式则不太现实。

会员模式，用户消费的本质是海量优质内容。而不管是从吸引新增用户的角度，还是从中短期曲库量必然有瓶颈的角度来看，我认为汽水音乐在未来一两年全面推进会员模式的可能性不大。

如果汽水音乐要尽快开始进行商业化，天然适合信息流的“广告”模式则显然更近一步。这也是抖音APP迅速开始赚钱的原因所在。

但假若如此的话，就又回到之前的核心问题了：同样是广告投放，不管是广告客户资源也好还是各部门提供的支持也好，有什么理由不优先给抖音APP，而匹配给汽水音乐呢？

第三重挑战：版权成本问题

看投入产出的ROI，除了要看商业化收入能力问题，另一面则就是要看成本问题。

要知道，用户在抖音等短视频平台UGC上传内容，平台早期承担的内容成本在一定时间内基本可以认定为0。到后期运营激励、独家签约等需要花钱了，成本才开始上来。

但中国音乐市场的版权成本，在多年独家版权模式的影响之下，早就已经非常高，前面已经说过，一次版权合作动辄需要亿级的采买成本。如果纯粹从“在线音乐服务板块”来看，不管腾讯音乐还是网易云，目前都没有办法盈利，版权成本的拖累就是其中最重要的原因之一。

音乐市场不是没有过各种各样的创新者，多米音乐、虾米音乐都曾经是口碑担当。但在高额版权成本之下，也只能纷纷黯然退场。

字节跳动固然不缺钱，但在互联网大厂都做好准备过冬的当下，要在音乐版权方面敞开“买买买”或者“自制自制自制”；以及忍受更长的商业化回报周期，都需要不小的战略勇气与战略投入。

从行业观察者的角度来说，我当然非常期待汽水音乐，以及更多新的入局者，能以不一样的方式在音乐市场杀出一条血路。

因为那不仅意味着某个产品的成功，也预示着在线音乐市场将迎来真正百花盛开的春天。

(报告来源：艾瑞咨询)

毕竟互联网的生命力，永远在于创新，在于创新者总有机会出头。

但必须指出，学抖音者生，似抖音者死，特别是在字节跳动内部。汽水音乐如果想要拥有源源不断的活水，而非短暂涌出的气泡，一定不能成为所谓的“音乐版抖音”。

END

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