我开通视频号啦！
作者 | 张小虎
来源 | 4A广告网（ID：AD4Anet)
双旦、年末之际，对于国人来说绝对是一年中情感最为充沛和饱满的时刻，自然而然也成为了品牌主必争的黄金节点。
在各大品牌纷纷入局，意图打感情牌为自己加分时，如何真正做到“不煽情也共情”，充分刺激用户情感神经元，才是营销的关键之处。
作为当下二次元的头部平台，B站在近日就释出了一支跨年晚会先导片，纯黑白的背景基调，扣人心弦的文案呈现，有效巩固了品牌与消费者之间的情感链接。
创意预热「最美的夜」跨年晚会
B站放了场黑白“烟火”
从某种程度上说，年末节点就是品牌营销的集中爆发期，温情、团圆、走心风格的TVC可以说是层出不穷，在创意同质化的大背景下，B站做到了借趣味化仪式感突出重围。
今年B站跨年晚会「最美的夜」将于12月31日晚间举行。晚会之前，B站携手代理商群玉山以及导演丁雨晨，共同推出先导片《放焰火》。
影片灵感来源于用手给自己放个烟花的小诗《一次最多放两个》，区别不同的是，品牌为这一手势赋予更广阔的意义，蕴含着对生命、爱、历经艰辛的赞美之情，用“微小动作”感知背后的强大力量，以此迎接新的一年。
其巧妙点在于采用黑白色调，并配合舞台剧式的呈现，让观众把视线聚焦到画面当中的人，婴儿、情侣，听力障碍者……这些普通人群像加上肢体语言，使情绪层层叠加，变得极具感染力，一种由内而外的感性力量迸发而出。
B站用这样一场特殊的焰火，作为普通人努力生活的映射，成为每个人打开回忆的引线，是一次对2021的总结，同时也饱含这对即将到来的2022的憧憬，侧面呼应B站「最美的夜」跨年晚会的理念和价值。
一个简单的手放烟火的动作，背后映射的是一种童真和趣味，单手合实到如花般绽放，不需要任何言语，在其中却能感受到无尽的情感穿透力，无疑激发了大众底层共情。
某种程度上，B站先导片《放焰火》更像是一种价值观的呈现过程，基于年末浓厚的感性氛围，将一个“对过去的总结”和“对未来的展望”，浓缩至一个简单的手势之中，不自觉地让大众回味无穷。
趣味手势撬动大众共情
具象化打造传播符号
年终岁末之际，打造一出贴合用户生活情境的走心TVC似乎成了各大品牌的营销共识。但同质化的创意往往也让用户陷入审美疲劳的泥潭之中。而B站的高明之处就在于另辟蹊径，以不一样的镜头语言和内容圈粉普罗大众。
与一般的跨年宣传片不同的是，B站这支跨年宣传片显得有点“安静”。没有华丽的阵容和热闹的景象，整体始终以黑白的画面和平淡的语调为主。
但恰恰是这样“表面”朴实无华的片子，却能潜移默化地透露出强大的情绪张力，也更能调动人的情绪。尤其是配合BGM《Time to say goodbye》的歌声和一声声燃爆的声效，让人破防。
正如短片文案呈现：仰望夜空，生命的狂喜与刺痛，都在这顷刻，宛如烟火，无形中将一种人生的价值感烘托而出；除此之外，品牌并没有放弃在社交平台上的营销造势。
在头顶绽放一场焰火，点亮自己，温暖彼此。12月20日，B站官微释出先导片《放焰火》，延续杨一午《一次最多放两个》的小诗：你如果，缓缓把手举起来，举到顶，再突然张开五指，那恭喜你，你刚刚给自己放了个烟花。这一浪漫的小动作成为撬动大众情绪心弦的传播符号。
不仅如此，在发布宣传片之余，B站还藏了一个彩蛋，即在B站搜索“最美的夜”、“B站跨晚”，真的可以看到满屏的焰火，某种程度上是B站为无数用户打造的浪漫。
值得一提的是，截止日前，#B站跨晚PV放焰火#、#B站跨年晚会官宣#等相关话题讨论量就已近3万，阅读量更是高达3471.5万，促成话题涟漪式扩散传播效果。
从营销层面上说，先导片《放焰火》的价值在于其情感震撼力，黑白基调营造的庄重与肃穆，始终如一的“放烟火”手势贯穿其中，自然而然地形成了一种自带暖心感的传播符号。
收割外围价值性流量
充分赋予品牌暖心底色
一直以来，B站就是一个年轻的二次元亚文化聚集地，在这里，有一众志同道合的年轻人，不谈论世间已有的大众文化，而是沉浸于属于自己的二次元的美好世界。
某种程度上，与其说此次B站推出先导片《放烟火》只是单纯的激发大众共情，不如说品牌为跨年晚会「最美的夜」的一次预热过程，在收割更多价值性流量的同时，赋予更多暖心底色。
Z世代登上社会消费舞台，“个性”、“独立”、“有自己的想法和见解”是这一群体的主要标签，对于品牌而言，相较于常规的卖点广宣，与年轻用户建立稳固的情感链接往往更加重要。
可以注意到，片名虽叫《放焰火》，但是短片却没有真正的焰火，而是通过一个个手部动作，来传达一种精神力量和美好寓意。是一种仪式感，也是告别过去、迎接新一年的潜在含义。
而其中放焰火的不止有舞蹈演员、有小孩、甚至还有聋哑人，也有装着义肢的人，他们把手高高举过头顶，再把手指张开，此刻的这一团烟火，是为自己而绽放。
这一简单的一合一开的动作，在文案和情节的熏陶下，已经升华为一个充满跨年仪式感的符号，是一种情绪释放，放下过去，灿烂奔赴新一年；也是一个情感“引爆点”，激发大众内心共鸣。
相较于以往品牌在年末之际，一贯的刻意煽情亦或是扎心回顾，用打鸡血般的文案让用户勇往直前，B站的《放焰火》做到了悄无声息但又充满力量，借另辟蹊径之法获取消费者注意力。
换句话说，B站在保证“最美的夜”主题不变的前提下，推出了《放焰火》，以美好未来祝愿为核心价值观，在为跨年晚会造势的同时，最大化俘获年轻用户好感度，进一步赋予了品牌暖心底色。
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