诡异燕之屋：越降价，越赚钱

斑马消费 沈庹

争议中壮大的燕窝产业，终于迎来了自己“去污名化”最关键的一步，燕之屋披露IPO招股书准备在上交所主板上市。

1997年入行，燕窝老手黄健2012年推出“开碗即食”的碗燕，先后请刘嘉玲、林志玲代言，拿出两成营收狂砸广告，将燕之屋送上了燕窝零售全球老大的位置。

燕窝的保健功效能否得到资本市场的认可？公司以价换量的模式能否持续？极度的重营销轻研发模式，能否帮助公司稳固护城河？

争议中发展

部分雨燕及金丝燕分泌的唾液，再混合其他物质，例如海藻、植物纤维及羽毛所筑成的巢穴，便形成了燕窝。

因主要成分含有丰富的水溶性蛋白质、碳水化合物、唾液酸、钙磷铁钠等微量元素及氨基酸，燕窝被认为具有刺激人体免疫系统细胞生长、促进新陈代谢和增强机能的功效。

燕窝主要产自东南亚，特别是马来西亚。虽然传入中国已有几百年的历史，但一直是零星存在，食用并不普遍。

主要原因便是价格昂贵：作为名贵滋补品，燕窝常以克论价，近年其进口均价都在35元/克以上。

另外，关于燕窝的营养价值，一直争议颇多，也在一定程度上影响了市场接受度。直到现在，还有很多专家学者认为，燕窝的营养价值不如鸡蛋和牛奶，吃燕窝不如吃银耳。

2011年，浙江工商局对血燕开展大规模抽检，发现不合格率达100%，特别是亚硝酸盐含量严重超标，“毒雪燕”事件爆发，对燕窝行业形成沉重打击。

经过两年的整顿，2013年燕窝进口恢复，中国燕窝市场重新起步，随着居民消费能力的提升，行业进入快速发展期。

数据显示，中国燕窝进口量从2014年的3.1吨增长至2019年的183.2吨，年均复合增长率达到126%。

随着燕窝产业日渐成熟，新的困扰依旧存在。一些成品燕窝被质疑不含燕窝成分，去年王海举报辛巴直播带货售假，更是直接将“糖水燕窝”推上舆论的风口浪尖。

这些争议，让消费者对燕窝的质疑，从未消散。燕窝产业仍在争议中逐渐发展壮大，除了传统的食品，还被应用到医药、化妆品等诸多场景。

燕之屋崛起

1997年，黄健自新加坡回国，创建燕窝专营企业厦门双丹马，在全国各省市的商场和药店开设燕窝专柜，与此同时，开设“燕鲍翅馆”，积累了丰富的燕窝炖制经验。

5年之后，他推出燕之屋品牌，以“现点、现吃、现炖、现送”的连锁经营模式，解决了燕窝食用不方便的行业痛点，后来更是推出“开碗即食”的高端即食燕窝“碗燕”。

2008年聘请刘嘉玲代言、2010年签约濮存昕开启双代言人，燕之屋广告轰炸模式启动，近几年的广告费用都达到亿元规模。

2014年，厦门燕之屋生物工程股份有限公司（简称“燕之屋”）成立，黄健引入医药界的郑文滨和李有泉加盟，准备大干一场。

截至目前，燕之屋在全国100多个城市的核心地段开设了605家实体门店，建立起高端化的销售网络。

同时，公司主打的碗燕、鲜炖燕窝、冰糖燕窝等产品天然地适合网购。随着电商渠道崛起，线上收入占比已经超过线下门店。

目前国内燕窝行业的几大知名企业，如果说同仁堂以原材料取胜，那么，燕之屋和小仙炖，则是因为模式和营销走红，属于燕窝新零售品牌。

根据中国检验检疫科学研究院发布的报告，按照可溯源燕窝进口数量排名，2019年和2020年燕之屋均位居国内燕窝进口商首位。根据欧睿国际认证，2017-2019 年燕之屋燕窝零售额连续三年全球第一。

降价促销？

京东商城销售的燕之屋小红碗碗燕138g*10碗售价2980元，平均每碗298元。

根据燕之屋披露的招股书，该产品的出厂价，2021年上半年不过158.86元/碗。其他产品的定价策略与之类似。

就以这个出厂价，同期，燕之屋公司碗燕板块的毛利率达到56.98%，公司主营业务毛利率51.04%。

这门如此赚钱的诱人生意，就要来A股上市了。近日，燕之屋披露IPO招股书，准备在上交所主板上市，募资10.19亿元，主要用于生态产业园建设、营销及研发。

这几年，由于原材料价格波动、竞争加剧及市场策略等原因，燕之屋旗下各大产品的价格均呈现出下降趋势。

核心板块碗燕，2018年出厂单价为180.88元，2021年上半年降至158.86元；第二大产品鲜炖燕窝，同期均价从134.55元降至51.52元，下降幅度最大；冰糖燕窝从51.11元降至42.46元，去年一度低至38.94元。

售价下降令公司毛利率呈现出下降的趋势，2018年-2020年，其综合毛利率分别为51.76%、48.55%、48.65%，2021年1-6月为51.00%。

但是，对公司销量的拉动十分明显。此前三年，公司燕窝产品的销量分别为522.03万碗/瓶、810.08万碗/瓶、1526.52万碗/瓶，今年上半年798.77万碗/瓶。

2018年-2020年，燕之屋净利率分别为8.74%、8.32%、9.27%。毛利率下降但净利率上升的主要原因为，公司极力压低费用率。基本上除了广告费，其他费用都受到了抑制，包括对于公司至关重要的研发费用。

燕之屋的代言人，从刘嘉玲变成了林志玲，最近还签下了去年大火的击剑冠军孙一文。同期，公司广告费分别为1.36亿元、1.87亿元、2.37亿元，占营业收入的比重分别为18.78%、19.72%、18.27%。

也就是说，公司把营业收入的两成、毛利润的四成都花到了广告上。