新发地直播基地｜将镜头对准菜场，他们在抖音电商创造生鲜生意的新可能

生

鲜

行

业

活

动

新发地直播基地，在抖音电商

直播间装入喧腾与缤纷的生鲜市场——在抖音电商，这些商家，延续着对民生生意的无尽想象。

1.

抖音直播间里，

“近场履约”吹起“鲜活的风”

打开抖音，生鲜消费的暖意，正在逐渐驱散冬天的严寒。

早晨7点半，冬天的北京正从早晨蒙蒙的微光中开始苏醒。在新发地生鲜市场，来自于全世界200多个国家的上千种水果“着陆”，在买卖的吆喝里酝酿鲜甜。来自于抖音账号#新发地直播基地的主播“赵叔”早早到达。

和往常一样，他走进新发地直播基地官方搭建的6000多平的“直播间”，在厚厚一摞市场精选的水果里，拿起了第一盒草莓，开始了今天的推荐。

“今天给大家准备了‘爆款’，海运车厘子到了！”几乎是同一时间，#沈阳果到达创始人李金龙——他更愿意称自己是一个热爱水果的商人，走进沈阳的街市，打开了手机。每天早晨，准时准点，透过小小的屏幕，带那些正奔赴于一天工作的年轻人“逛逛早市”，成为他和他账号直播的特色。

“吃一口，让我看看你的表情”，总有粉丝爱和他这样打趣。“你们说上我们就上”他回复到。他的直播间里有一种东北人特有的熟络和喜感，“因为我愿意把粉丝当朋友处。”

10点，在上海的生鲜集散中心辉展进口市场，“娇姐”开始行动。面对镜头，这位来自山东的姑娘自诩和其他生鲜达人不同，“我不会为了卖货而卖货，我一定要把新鲜的、高级的、最牛的水果带给我的粉丝。”

而在5小时之后的广州江南市场，“水果买手”阿良将选好镜头位置，开始向用户直播上午10点在他直播时卖下的每一件商品的现场打包、发货状态，“现在下单也来得及哦，十分钟之后你就会看到你买的水果发出去”，他总会补充一句，“新鲜，新鲜，还是新鲜。”

随着电商的快速发展，今天，在抖音直播卖货已经不是新鲜事。对于各行各业的“直播带货”而言，如何把“生鲜”卖出彩，成为了一个最难，也是最有意思的课题之一。

对于那些创造力无穷的主播而言，蹲在聚光灯下讲述，抑或奉上一段和水果有关的才艺，或许都不是那个答案。越来越多的直播间，选择以生鲜市场的交易生态为背景，以抖音用户为目标客户，将自己和用户置身喧腾忙碌的状态。

在抖音电商，这种直播模式，被称为“近场履约”。以一个生鲜集散点为圆心，这些商家达人辐射近地或者本区域消费者。发货到签收的平均时效小于24小时，大多能实现次日达，满足了生鲜产品对新鲜度的要求。

高配送效率下，用户的认可度、购物体验被大大提升。直播商家介入了用户们的本地生活，是他们一城之内的朋友；消费者们在屏幕前寻觅、享受着生鲜的鲜活，并借此感受到一种生活的鲜活。

在这背后，作为平台方的抖音电商，正尝试为生鲜行业拓展出一种新的生意模式，为消费者创造出一种关于美味的新体验。

2021年初，抖音电商生鲜行业，推出“品质生鲜周”；8月起，为助力商业开拓新生意、形成新增长，进一步在消费者中继续沉淀“上抖音买源头好生鲜”的心智，“DOU来尝鲜”这一活动IP，应运而生，并逐步成为广受认可的固定IP。

进入12月，年关将近，气温转冷，抖音电商发现，消费者对于温暖滋补的食物、亲朋好友团聚的场景需求提升，相关货品的供给和成交上升。在这个属于生鲜行业的“关键时刻”，抖音电商“DOU来尝鲜”自12月15日起，伴行、助力行业商家，重又出发。

2.

车厘子背后，

带货创想创造出“不同的甜”

抖音电商“DOU来尝鲜”是如何帮助商家，针对生鲜行业的特质创造新的消费体验的？透过商家们，与这颗全中国排名前二的进口水果——车厘子的故事，我们看到了其中的方法。

作为最“娇贵”的水果之一，今年，上海辉展进口水果市场的娇姐把功夫下到了包装上——前不久，在抖音短视频，她无私地分享了自己家发货的“超级包装”：“我们的包装采用了‘生态冰’，常规的冰袋在运输过程中会让包装里的水越来越多，我们的包装却能让水越来越少。”“既精美漂亮，又便于拆袋。”在此之外，她的团队甚至还为车厘子剪了几部“水果MV”——她瞄准的词，是“高级感”，这让她的直播间做到了4.99的高“口碑分”。

基于她对生鲜带货的认知，在她眼中，人们对于“品质”的迫切渴求是破局点。“第一选品质，第二选包装，第三选品牌。透过这几点，人们在我的直播间买到的是‘标杆’产品。”

“前两天海运车厘子开柜的直播，我的直播间在线人数6000多人，单勾车厘子5斤卖到499元，三勾的卖到555元，当天卖了600多箱。

超高级别的车厘子品牌ALSU，四斤车厘子可以卖到700多人民币，我们在国内这个价格区间做到了第一名。”

车厘子大量上市的时间，也是和中国的年是一起来的，根据经验，沈阳果到达的创始人李金龙和广州水果买手阿良，则希望借助年关节点，“吃透”车厘子的性价比，直播、短视频两手抓，打出爆款。

李金龙分享，“直播这一年多，我们直播间的几个‘巅峰’基本上都是车厘子。去年在年初的时候，直播间达到了8600人，车厘子销量在小店带货榜排名第一。”

“去年一整年，我们一共卖了10条柜；今年，我们准备了50条柜的车厘子，覆盖了空运、海运包括很多个品牌，很多个品种。”

他说：“此前，我们卖的是空运车厘子，由于价格的原因，购买力不是特别大；今年，平台DOU来尝鲜的活动打通了智利海运车厘子的资源，在时间上，基本上‘是直接瞄准’，价格非常合理。”为了抓住中国年的流量，他特别设计了针对电商的2.5公斤的小包装，针对东北寒冷的天气，特意开了模具、保温棉、发热贴等保温措施。

作为大型仓储，今年，新发地直播基地希望从仓配的角度，把车厘子这个单品“做得更细”。

新发地直播基地创始人、运营负责人崔学伟说：“发车厘子的时候，我们会坚持海运的车厘子原包发货，因为原包里会充惰性气体，保证果品的新鲜，我们坚持是不拆包的。”“我们现在发货，会分为南方、北方，还有特殊地区，物流仓针对那里的天气，对货品进行分级别发送的。”

在此之外，和水果批发商，水果买手们属性不同，作为新发地直播基地官方账号，北京新发地直播基地，则看准了这一“爆款”背后，进一步实现产业链协同合作的机会。

“我们做直播带货，是为了打造‘标杆’。做好标杆之后，我们希望有更多的商家来参与进来，比如在批发市场比较大的水果经销商，他们也有很多的水果品类，想去把自己的产品通过直播的方式带出去，我们就可以用基地的资源，给予他们运营方面的帮助。”

“其实，现在在我们的基地里，也有创业的人员，本身没有货品，但是有运营团队，针对他们，我们可以帮忙对接批发市场的供应链。透过两个端口，整体去优化批发市场的买卖业态。”

卖“车厘子”的着重点，或有所不同；但是，相同的是，这些商家都看见了抖音电商平台在背后释放的无穷价值。本次“DOU来尝鲜”，抖音电商除了在车厘子这一单品上与智利车厘子协会合作、通过各种运营方式传播车厘子饮食文化；也延续此前的“生鲜周”，奉上了话题短视频挑战赛、直播间福袋、货品补贴、流量奖励等多重玩法。

新发地直播基地曾受益于平台的货品补贴，实现“冷启动”，如今，账号相信，基于平台关于流量、货品的助力运营，更多市场内的“直播菜鸟”会很快找到感觉，向“达人”蜕变。

而针对平台活动，水果买手阿良则早就开启了短视频话题的“默默耕耘”。最近，他将自己的短视频账号定位为“水果专家”。“针对每款产品，我们都会拍怎么样去食用更佳，它的最佳食用日期、它的上市、下市日期，甚至是怎么样给我们家庭添加丰富的色彩，去影响潜在消费者的心智。”

除了围绕性价比产品优化仓储，配送，沈阳果到达还打算围绕“新年”由车厘子展开话题，做几条爆款短视频；甚至于在活动期，把几位“东北顶流”达人请到直播间，打爆流量。

“这一次，我们也想为生鲜行业打造出一个千万级直播间。”他颇有信心。

3.

卖货之上，探索之中

生鲜水果行业在此找到

“开拓的路”

大风起于青萍之末。

在抖音，每一个快速发展的“生鲜”达人各自的故事，记录了他们理解平台玩法、摸索新商业模式的历程。

“从担心到坚定”，这是属于广州水果买手@阿良水果-广州江南市场的故事。

一切从兴趣开始——阿良从2020年3月开始做号，“当时重点是分享水果人的行情以及知识点，或者带大家走进生鲜人的辛酸历程。”

从今年1月份起，这位年轻的水果买手，才开始慢慢地尝试直播卖货。今天，依靠抖音的流量，他已经做到了场均超过十几万GMV。

在这段经历中，令他印象最为深刻的，是今年为一款叫“斗牛瓜”的水果独家带货。“那时候，直播带货才刚刚起步。我飞了几千公里，花了上万元，去原产地甘肃民勤大批进货，卖‘斗牛瓜’。”

“当时我特别担心，没有人买过这个产品，会不会，这笔钱白投入了？”令他意想不到，在抖音“兴趣”通道的助推下，无数网友认识了这款新产品，并实现在抖音电商的数十万爆卖，他也一下增长了数万粉丝。

“从精品到高货”——这是属于@娇姐���上海辉展进口水果市场的故事。

“从去年8月份，我开始做第一场直播带货，没想到，仅仅25分钟就卖了一柜椰青，营业额是21万。”

此后，她又为多个水果，在抖音电商拿下“第一”：今年5月，她为大连的一款特产樱桃——俄罗斯8号，单场直播卖了41万，客单价是2斤368元；7月，她第一次去水果产地晴王基地云南建水，以398元两串的客单价，卖了接近61万晴王；12月首批空运车厘子卖出市场高价5斤1298元……

“几次下来，我感觉我的定位是对的，我‘找到根了’，我可以安心地、更大胆地在抖音电商平台，卖高端生鲜。这里有市场。”

“从地方到全国”——这是属于@沈阳果到达的故事。

“我们家族是做水果批发生意的，所以有数十年的水果经验，有优质的水果资源和生意经验”，但是，“到了2020年年初，由于疫情等原因，我们的实体生意发展受挫，急需出路。”

他开始了抖音的短视频、直播之旅，没想到，依靠过硬的品质和平台的支持，他的市场就此打开，“目前，帐号年销量能够达到100万单以上，35.5万粉丝，回购率能够达到90%以上”。

他的品牌从沈阳走向全东北，走向全国。“未来，我们打算在全国进行建仓，华北仓、华南仓、东北仓……做到全国发货时效1-2天到，成为一个真正的供应链品牌。”

“从输出产品到输出模式”，这是@新发地直播基地践行着的故事。

“我们本身是运营出身，所以在帐号探索上面下了很大的工夫。”崔学伟说，“一开始直播的时候，我们就想，是不是要扩充直播时间来增加销售额或者GMV，所以我们把每天晚上7点左右的直播，调成每天4场，在一次又一次的调整、微调之中，我们找到了与用户最吻合的‘默契时间’。”

“在直播模式上，新发地直播基地账号也有过很多的尝试——原来，我们是‘平播’的模式，一个主播，一个副播，副播管吃，主播管讲。这种形式节奏相对来说比较慢，在平台的启发下，我们改成了单人直播的模式；与此同时，每天打造一到两款爆品去推，剩下的品不去重点介绍。这样不仅保证了主播的状态，还创造了起伏感，拉升了销售额。”

在这个不断探索抖音电商经营路径的过程中，新发地直播基地团队的成员们积累了斐然的经验，成绩越来越好。如今，单日GMV超过30万已经成为账号的常态——更重要的是，作为官方平台，这段不寻常的经历，为他们助力更多市场中商家、为消费者提升体验的机会。

某种意义上来看，生鲜赛道，或许和其他行业都不同——它不仅联系着某种滋味，某种文化，某种想象，它的实质，是一餐一饭，是无可取代的生活的质量。

透过“DOU来尝鲜”透视，抖音电商生鲜赛道，承托了向上的生活：一边，生鲜商家们在这里获得帮助，释放着创造力；一边，人们打开屏幕，在轻轻点击中，找到了生活的满足。

步履不停，中国生鲜的故事，还将在这里续写。