小葵花：为什么药企在大健康领域难突围？

近年来，在国家战略计划和国民意识提升下，大健康赛道可谓是异常火热，庞大的消费潜力吸引了越来越多的入局者，除却新兴品牌外，像小葵花、康恩贝、修正等各大药企也都争相涉足。

但随之而来的是，营销乱象、同质化等问题。譬如，小葵花近期就被石家庄市消保委点名，称其涉嫌违法添加、误导消费者。不仅如此，在其销售产品的过程中，还依然沿用药企的旧方式，与功效挂钩。

小葵花杀入大健康板块，表现平平

近年来，大家应该可以清晰的感觉到，突如其来的新冠肺炎疫情笼罩全球，给原本就处于持续增长状态中的大健康产业注入了一剂猛药。在此之下，国民健康消费的猛增，也吸引了众多玩家对该赛道的加码布局。

在这其中，葵花药业作为儿童用药的代表企业，也将业务视角聚焦于“母婴健康领域”，依托于原有的品牌优势，开始培养“营养保健食品”、“营养辅食”、“婴童用品”、“医疗器械”等品类的核心产品。

2016年，为了更好的挖掘母婴健康领域的消费潜力，葵花药业更是成立了全资子公司葵花药业集团重庆小葵花健康产业发展有限公司（简称“重庆小葵花”）。同时，子公司针对不同销售渠道又设立了五大事业部，分别是：

①针对“全国孕婴渠道”的营养保健事业部、益同成长事业部；

②针对“全国KA连锁”的KA连锁事业部；

③针对“全国线上电商渠道”的辅食健康事业部；

④针对“全国医务渠道”的医学营养事业部。

据不完全统计，截止目前，小葵花已推出了有30款以上的产品。这些产品按照包装的颜色进行区分运营，但在了解的过程中，也有一些令人不解的问题：为何明明是同一款产品，却非要做成2～3种不同颜色的包装，被不同事业部运营？

就例如：国食健注G20130383的鳕鱼肝油软胶囊就被包装成粉色、绿色，被营养保健事业部、益同成长事业部、KA连锁事业部分别运营，可是这么做的意义是什么？它的售价又是否会有波动呢？

虽然小葵花正在大刀阔斧的向母婴大健康领域挺进，但从财报上来看，对公司业绩提振不明显，营收贡献比重不高。根据2021年上半年财报显示：报告期内，小葵花营收为21.02亿元，净利润为3.07亿元。

具体分业务来看，中成药收入15.18亿元，占总收入比重72.21%；化学制剂收入5.21亿元，占总收入比重24.79% ；而营养保健收入0.61亿元，仅占总收入比重2.90%。

另外，财报显示：2018年-2020年，葵花药业营收同比增速分别为16.00%、-2.24%、-20.81%；净利润同比增速分别为32.85%、0.38%、3.37%。由此也不难看出，尽管加入营养保健业务，葵花药业的营收、净利润增速依旧持续放缓。

部分药企征战大健康铩羽而归

事实上，除却小葵花外，还有不少知名药企在进入大健康领域后，也同样投入了一笔不小的费用做研发、宣传等等，但推出来的产品也如石沉大海一般，没有引起消费者过多的反响，付出与回报难以等值。

就例如，同样加入大健康领域的仁和药业，也推出了宝宝吃饭香营养液、维生素AD滴剂、婴幼儿营养包等产品。但根据今年上半年财报显示：药品营收19.84亿元，占总营收85.44%；健康相关产品营收2.95亿元，占总营收12.69%。

并且在2018年-2020年，仁和药业营收同比增速分别为14.56%、4.04%、-10.37%；净利润同比增速分别为33.20%、6.19%、5.74%。通过近三年来的增速来看，仁和药业大健康产品收入平平，也没有拉动企业营收、净利润的增速。

究其部分药企在进入热门赛道依旧表现一般的原因，主要因素可能在于没有充分发挥其在研发上面的优势。从整体大健康市场现状来看，还处于多品牌混战时期，海外、本土品牌共存，整体市场较为分散，暂未出现大龙头。

这种情况的出现是因为各品牌之间的同质化竞争很严重，产品类别、功能、定价、卖点都过于相似，使得消费者无法对某一品牌产生强烈的忠诚度，品牌在众多品牌中也难以脱颖而出。

然而，在这种背景下，有着强大的生产研发能力的药企却采用重营销轻研发模式。就拿小葵花为例，2018年-2020年，研发费用分别为1.22亿元、1.18亿元、1.14亿元，可销售费用却始终居高不下，分别为14.47亿元、12.77亿元、8.729亿元。

同样的，仁和药业2018年-2020年的研发投入分别为3107.73万元、3804.16万元、3979.41万元，同期的销售费用分别为7.783亿元、7.885亿元、5.772亿元。

正如著名战略管理专家迈克尔·波特所言：当一个公司能够向客户提供一些独特的，其他竞争对手无法替代的商品、对客户来说其价值不仅仅是一种廉价商品时，这个公司就把自己与竞争厂商区别开来了。

可显然，差异化和技术壁垒正是阻碍药企在大健康领域深化发展的根本原因。

仍然改不了药企宣传模式

此外，说到营销。有不少药企的营销策略依旧沿袭旧思维，将普通食品功效化，在这之中的小葵花也不例外。

“小葵花莲子茯苓鸡内金，成分作用为健胃消食、涩精止遗，属消食药。”

“薏苡仁具有利水渗湿、健脾止泻、除痹、排脓、解毒散结的功效。而小葵花山药茯苓薏苡仁采用天然食材为原料山药、茯苓、薏苡仁助力家人好脾胃！”

“益润膏主要成分：鱼腥草，茯苓，百合，枇杷叶，甘草，桔梗，桔红。鱼腥草、茯苓、甘草清热祛湿，补脾益气，百合、桔红、桔梗、枇杷叶理气宽中，润肺止咳。”

从上述文字中不难看出，小葵花以产品使用的配料为“药食同源”成分、具有“食疗”功能、对食品主要成分治疗疾病的功能进行描述、对适用特定症状人群、适用症状表现及危害进行描述等方式，明示或暗示上述食品具有疾病治疗功能。

然而，广告法专业律师陈霞复丽在做普法教育时就表示：“广告法中有个定义是说「以虚假或者引人误解的内容欺骗、误导消费者的，构成虚假广告」。其中，提到商品的性能、功能、产地、用途、质量、规格、成分、价格等跟实际的情况不一致，对购买行为有实质性影响，也就是夸大宣传，也会构成虚假广告。我们碰到较多的是，商家在梳理产品卖点时，会叙述里面含有什么成分，这个成分有什么作用，但是如果产品实际情况和你宣传的有不一样，那就有可能构成虚假广告。”

事实上，已经有不少产品销售商因成分宣传而被罚。我们也应该清晰的了解到宣传可以，但不能邪门，应当遵照科学依据的事实来进行描述。

众所周知，药企跨界大健康领域有着先天的优势，但若不能建立品牌的差异化竞争壁垒，更好的满足消费需求，那么再有知名度的药企可能都会沦为行业混战中的陪跑者。