温州房价的“助燃剂”，今后会熄火吗？

最近，印象城MEGA开业，其他商业综合体纷纷放出大招、对抗客流虹吸。同时，昊域广场开业，但周边多座项目进展缓慢，引发了“滨海商业综合体是否过剩”的争议。

自温州第一座商业综合体开业至今，已有近10年时间。曾经商综在温州是稀缺事物，不管位于哪里，每开一座都能吸引全城人流，从而它成了各大新区崛起的驱动力、房价上涨的助燃剂。

如今当温州提出大力发展“新消费”，商业综合体数量增加、竞争加剧，对新区的带动作用似乎也有所减弱。当温州商业站在新的十字路口，我们不妨梳理一下温州商业综合体的发展历程，从选址到招商再到运营，谈谈接下来温州该怎样布局。

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楼市温州 LOUSHIWENZHOU

温州商业综合体雏形诞生于本世纪初，世贸中心、欧洲城均具备了一定特征，但受年代影响，它们以百货为主体。2006年，银泰百货世贸店、丹璐百货欧洲城店相继开业。

后来，丹璐百货因种种原因谢幕，欧洲城经过多轮调整，沦为社区商业。它有地段优势，但因“迷魂阵”格局、物业分割销售，难以更好发展。

欧洲城“迷魂阵”

由投资商自持整租的世贸中心，银泰百货运营较好，并随着世贸中心整体建成而扩张了B馆。但是受历史遗留问题影响，B馆4-5楼、下沉广场等仍无法运营、依旧空置，制约了其他业态的进驻与整体升级，从而尚未真正形成商业综合体。

世贸中心大面积空置的下沉广场

本世纪初开始谋划的还有瓯海娄桥的大西洋购物中心，但因种种原因直到2006年才签约，2008年动工。后来，大西洋购物中心遭遇了一波三折，直到2013年银泰进驻，更名为大西洋银泰城，才有了转机。

就在世贸中心、欧洲城开业之际，绿城竞得温州首宗明确提出城市综合体概念的地块——江滨路天盛地块，打造鹿城广场。不过，受种种原因影响，鹿城广场仅建成了住宅，商业综合体建设一波三折，直到近两年才复工。

当其他项目好事多磨，温州第一座商业综合体花落龙湾万达广场。

2012年11月，龙湾万达广场开业，引发全城轰动。当时，不少市民驾车二十余公里前去万达广场，瓯海大道从汤家桥一路堵到龙湾中心区，瑞安、乐清等地市民也纷纷前来。

龙湾万达广场

作为温州第一座建成营业的商业综合体，龙湾万达广场引进了温州第一家ZARA、优衣库、M&S（当时中国内地门店非常少，仅布局少数一二线城市）等快时尚品牌，以及温州第一座IMAX影城。由此，本该辐射永强的龙湾万达广场，成功跨区域吸客。

当时温州连印象南塘都还没建成，外地朋友来温州玩，不少人便带他们去龙湾万达广场。那些外地朋友难以想象，温州最繁华的地方，竟在城市向东两座隧道之外“另一座城”。也有大学毕业生坐9路公交车从大南门出发，历经1小时抵达龙湾万达广场，只为了买一件ZARA的折扣西装参加就业面试。

随后，商业综合体在温州郊县大规模铺开。2014-2015年，乐清南虹广场、平阳万达广场、平阳银泰城、苍南银泰城等相继开业。

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2016年，瓯海迎来两座商业综合体——万象城、大西洋银泰城。

其中，万象城整体品质较高，引进了更多轻奢、网红品牌，更受年轻人欢迎。同时，它距离温州南高速互通（温丽高速、沈海高速交汇）仅约1.5公里，吸引了大量郊县及周边城市居民前来消费。

万象城

大西洋银泰城（后更名为银泰百货瓯海店）则定位为品牌折扣，除一些被折扣吸引的市民，客群基本锁定在西向、西南向。近期，大西洋购物中心被瓯海新城建设集团收购股权，或许今后“大西洋”将成为历史，会有新变化。

银泰百货瓯海店

对于鹿城、瓯海、龙湾状蒲市民来讲，不用“千里迢迢”去龙湾中心区了，甚至永强部分市民，逛腻了龙湾万达广场之后，也去万象城。由此，龙湾万达广场的辐射范围缩小至永强，虽说是回归正常，但也造成了很大影响，标志性事件是ZARA、M&S的撤出（M&S最终撤出中国内地）。

无论是龙湾万达广场，还是万象城、银泰百货瓯海店，都处在核心城区外围的非成熟地段，人气基本集中在周末、节假日，以车流为主，周边街头人流有限。

那一年，环绕鹿城布局的还有永嘉瓯北的置诚广场（现更名领悦广场），但它基本面向瓯北客户、影响力难过瓯江。

鹿城第一座商业综合体是2017年开业的时尚港。它位于鞋都，由工业厂房改造，从布局到品牌都比较接地气。

2018年，鹿城城西的5050购物中心开业，以温州首家海底捞而闻名，一度人气火爆。它是当时温州少有布局在成熟地段、离老城区更近的商综。后来当城西启动了大规模拆迁、改造，5050购物中心丧失了成熟地段优势。随着海底捞在温州开出多家门店，以及美美时尚广场对城西客户的分流，5050购物中心热度明显回落。

5050购物中心

同在2018年开业的还有瑞安的外滩生活广场、吾悦广场。瑞安曾在商业综合体方面一度落后乐清、永嘉、平阳、苍南，这时终于扳回一局。

相比较工业厂房改造、接地气的外滩生活广场，瑞安吾悦广场凭借地段成熟、运营商经验丰富两个优势，热度保持至今。除了瑞安，那几年郊县开业的商业综合体还有永嘉三江立体城、乐清柳市现代广场、乐清虹桥天元广场等。

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此前除了鳌江，多数商业综合体都各自守着一片地盘，有固定客群，总体不愁生意。近两年，随着项目增加、距离不近不远，温州的商业综合体真正进入竞争时代。

2020年，位于龙湾蒲州的吾悦广场开业，填补了城东商业空白。与5050购物中心相似，它也看似位于成熟地段，实则被工地包围。吾悦广场开业之初曾对万象城客流造成一些影响，但由于品牌档次一般，鹿城客流在新鲜期过后大量回流万象城，但凭借截流的龙湾客流，人气还不错。

温州吾悦广场

随后，瑞安新湖广场、乐清正大广场相继开业，告别了吾悦广场、南虹广场在瑞安城区、乐清城区一家独大的格局。

今年，空港宝龙广场、昊域广场相继开业，填补了滨海商业综合体的空白，但地处工业区、品牌接地气，辐射范围局限在工业区，难以吸引永强客流，人气有限。

温州空港宝龙广场

真正让温州城区掀起肉搏战的是印象城MEGA的开业，它引进了大量温州乃至浙江首店。尽管格局、动线令人诟病，但凭借地段、品牌双重优势，热度始终不减，它对吾悦广场、万象城等规模、定位、距离相近的商综产生一定的竞争压力。不过印象城MEGA才开业不久，后续仍值得继续观察期。

印象城MEGA

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当前，温州还在建鹿城广场、华润时代万象系商综、印象汇、富力城、爱琴海广场、天空树商综、光辉之城商综、国鸿中心绿城商综、柳市宝龙广场、瑞安时代宝龙商综、瑞安万达广场、苍南宝龙广场、龙港中心广场等，还有多座商业综合体正在谋划中。

从现有商业综合体的发展历程，我们可以总结出以下：

1. 招商、运营、管理至关重要，它可以激发地段潜力。

比如，万达广场曾跨区域吸客，万象城在非成熟地段引进轻奢品牌，银泰拯救了大西洋购物中心，而其他非知名商综，哪怕地段很好，也普遍不如全国的连锁知名商综。

2. 选址是招商品牌的生命线。

像印象城MEGA、瑞安吾悦广场，凭借成熟地段、平日庞大人流，引进了更好的品牌。那些处在半成熟地段的商综，品牌总体一般，人气可以很火爆，也更易受冲击。

当核心城区有了商综，周边新区靠引进普通商综来刺激板块、提升地价与房价，作用将越来越弱。

3. 白领群体、中产阶级，才是商业综合体的主力客群。

ZARA及一系列副牌撤出龙湾万达广场；滨海几个商综在招商困难之下引进大量街边店、重口味餐厅，客流有限；时尚港、瑞安新湖广场的海底捞在关店潮中率先撤出；就连万象城，温州唯一一家赛百味也没开住。

非成熟新区的商综，总面临着类似的问题。相反，地处成熟地段的瑞安吾悦广场，品牌越招越好。

4. 中高端商业综合体更受温州人欢迎、依旧稀缺。

无论是市区的万象城、印象城MEGA，还是瑞安吾悦广场、乐清正大广场，即便有各自的槽点，整体口碑依旧不错。印象城MEGA开业对吾悦广场产生一定冲击，却基本不影响万象城，品牌档次也是一大原因。

至于其他中低端商综，往往不在市民的讨论范围内。

5. 硬件设施的合理动线、优化设计与视觉效果，有助于后续运营。

不少市民不一定以具体消费为目的，仅仅是为了聚会碰头、打发时间、接触社会，体验感尤为重要，宽敞、明亮、动线合理的商业综合体更令人赏心悦目，动线不合理、层高低、空间狭小、装修廉价、承重柱多等都存在不利影响。

6. 不近不远的距离，易产生恶性竞争，却无法共享客流。

比如，核心城区的印象城MEGA、吾悦广场；滨海的宝龙广场、昊域广场；瑞安城区的吾悦广场、新湖广场、外滩广场；乐清城区的南虹广场、正大广场；鳌江镇的万达广场、银泰城。

接下来的温州，与其利用商业综合体带动新区，不如集聚商业综合、打造现代化商圈来带动整座城市。

温州应在优质地段集中布局中高端商业综合体，并结合轨道交通站点规划，由品牌房企开发、知名团队进行招商、管理、运营，让商综既能贴身竞争中突出各自的优势与个性，又能共享客流，助推现代化商圈的形成。建议地点，依旧是滨江商务区、中央绿轴区域。

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