焦点分析｜超级大主播谢幕时

文｜彭倩 编辑｜乔芊

继雪梨后，超头主播薇娅陷入“税务风波”。

12月20日，据新华社报道，近日杭州市税务局稽查局对网络主播黄薇（网名：薇娅）涉嫌偷逃税问题进行了查处。经查明，网络主播黄薇在2019年至2020年期间，通过隐匿个人收入、虚构业务转换收入性质虚假申报等方式偷逃税款6.43亿元，其他少缴税款0.6亿元，依法对黄薇作出税务行政处理处罚决定，追缴税款、加收滞纳金并处罚款共计13.41亿元。

除了税务行政处理处罚，据中国新闻网报道，淘宝APP目前已找不到薇娅直播间，对此，淘宝客服表示，因违反相关规定，该主播账号已被冻结，但相关店铺尚未被封。晚间，薇娅微博账号、淘宝店铺均被下架处理。

至于相关部门是否会对薇娅追究刑事责任，税务部门就案件查处情况表示，本案中，黄薇首次被税务机关按偷税予以行政处罚且此前未因逃避缴纳税款受过刑事处罚，若其能在规定期限内缴清税款、滞纳金和罚款，则依法不予追究刑事责任。反之，税务机关将依法移送公安机关处理。

处罚结果公布后，薇娅及其丈夫董海峰先后发布致歉声明。此外，一张薇娅事业部信息通知群截图也在网络上流传，薇娅经纪人王斯(古默)发言表示，“接下来请大家先行回家休息，在此期间工资照发”，经证实，此图片消息属实。

薇娅为谦寻控股旗下主播，其丈夫董海峰则为该公司大股东，董海峰关联28家企业。据天眼查股权穿透图显示，董海峰拥有谦寻控股46.12%的股份，且疑似为实际控制人。

作为电商直播行业明星主播，薇娅全网粉丝超过1.2亿，曾经单场直播观看人数创下超过4300万记录。虽然谦寻控股旗下共有50余位主播，但薇娅无疑才是谦寻核心的业务也是最重要的收入来源。

谦寻并非上市企业，财务数据至今仍未公开，但目前公开的部分数据仍能印证薇娅的赚钱能力。公开资料显示，在2021年中国福布斯富人榜发布时，薇娅与丈夫董海锋以90亿元人民币的身家跻身前500名。今年双十一期间，薇娅直播间创下了累计85.33亿元的新纪录，超过近50%上市公司的收入。

如今，薇娅在核心平台被封，解封时间未知，这意味着无论是其个人还是谦寻的财路都被截断。而作为超头主播，薇娅的爆雷更是行业的风向标。

薇娅的“偷税漏税”引发网络舆论对明星主播是否合理缴税的质疑。针对网络舆论的质疑，李佳琦、罗永浩公司也火速回应。李佳琦所属的美one相关负责人接受媒体采访回应称公司老实本分，目前一切经营正常，而罗永浩所属公司交个朋友也表示公司没有问题。

创纪录的罚单

薇娅此次追缴税款、加收滞纳金并处罚款的金额高达13.41亿元。此前明星范冰冰偷税2.55亿元，补缴8.83亿元，罚金5.95亿余元，已经是对公众人物开出的最大罚单。而薇娅的罚金高达6.98亿元，创下新纪录。

一周前，雪梨成为首个被全网封禁的明星主播，封禁的前几天，雪梨团队曾因偷逃税款被重罚9300万元。

据杭州市税务局有关负责人说法，依法确认薇娅偷逃税款6.43亿元，其他少缴税款为0.6亿元。而按照《中华人民共和国税收征收管理法》第六十三条第一款规定，对纳税人偷税的，由税务机关追缴其不缴或者少缴的税款、滞纳金，并处不缴或者少缴的税款百分之五十以上五倍以下的罚款。

从薇娅缴纳的总额来看，税务部门主要从主动纠错和未纠错两个维度对其进行处罚。

一方面，对其主动纠错的偷逃税从轻处理。据税务部门的说法，薇娅曾配合调查主动补缴税款5亿元，占查实偷逃税款的78%，这部分隐匿收入偷税但主动补缴和报告的少缴税款处0.6倍罚款达3.19亿元。

另一方面，对其未能纠错的违法行为视危害程度依法严肃处理。对隐匿收入偷税未主动补缴的0.27亿元，处4倍罚款达1.09亿元；对虚构业务转换收入性质虚假申报偷税的1.16亿元，处1倍罚款。

此外，据行业人士透露，雪梨团队和薇娅缴纳金额差距较大也与二者收入相关。根据董海峰在道歉信中提及的信息，自2020年11月起，谦寻终止了所谓的税务规划统筹，按照45%的个人所得税全额缴纳薇娅的相关税款。根据税务部门通报的信息，薇娅仅需要补缴的税款就达到6.43亿元，按照45%的税率计算，薇娅通过电商直播所获得年收入高达数十亿元。

重罚超头主播薇娅、明星主播雪梨（原名：朱慧宸）背后，反映了相关部门对直播行业乱象治理的决心。据新华社报道，税务总局明确，网络主播2021年底前能够主动报告并及时纠正涉税问题的，可以依法从轻、减轻或免予处罚。税务总局同时明确，对自查整改不彻底、拒不配合或情节严重的依法严肃查处。

新规之下，目前已有上千人主动自查补缴税款。而据多位行业人士的说法：“电商这块一直是财税真空，现在查的是人，后面查的一定是货。”这意味着，达人之后，电商公司或也将面临一轮监管。

事实上，除了加强对主播税务问题的调查，近2年来，多部门曾下发相关规定对网络直播行业存在虚假营销、制假售假等问题进行规范，薇娅、李佳琦等知名主播都曾因虚假营销受到处罚。例如，2021年4月，国家互联网信息办公室、公安部、商务部、文化和旅游部、国家税务总局、国家市场监督管理总局、国家广播电视总局等七部门联合发布《网络直播营销管理办法（试行）》，自2021年5月25日起施行。

可以预见，薇娅和雪梨爆雷、近千名主播自动自己查补缴税款只是开始，随着监管的逐步推进，曾经野蛮生长的电商直播行业将会迎来一轮较长的调整期。

头部主播爆雷之后

除了探究其行业警示作用，另一个颇受人关注的话题，则是薇娅爆雷对淘宝直播的影响。

按照此前淘宝直播主播销售额排名，薇娅、李佳琦、雪梨为数据前三的主播。但据多方提供的数据，排名第三的雪梨年销售额与前两名超头差距很大。据此前业内流传的数据，李佳琦和薇娅二人无论在流量还是销量上都已在淘宝直播形成了绝对的“双寡头”局面。

薇娅被封禁，意味着淘宝直播失掉一臂。但不少行业人士向36氪表示，这个结果并不令人意外。事实上，每当超头主播薇娅李佳琦创下新的带货记录时，淘宝直播的风险就更大一分。

基于其中心化电商的属性，淘宝的流量分配天然的流向头部品牌和超头主播。为了打破流量此前的中心化路径，淘宝推出了千人千面的算法机制，在主页大搞信息流，但电商直播的意外崛起却为其建立了新的中心。与电商业务不同，淘宝直播如今几乎没有算法推荐机制，一个关键原因在于，除了两个寡头，只剩下芸芸淘系主播，大部分观看淘宝直播的粉丝并不是平台和品牌的粉丝，而是李佳琦和薇娅的粉丝。

淘宝直播一直在尝试推动店播落地，但现实阻力不小。数位代运营机构曾向36氪透露，淘宝直播店播渗透率已大大提升，但这并未带来销量的大幅上涨，甚至部分品类品牌还出现了店播渗透率上升，销量大幅下滑的现象。

这牵扯出另一个关键问题——淘宝的流量已经十分有限，有限的流量都被头部吸走，所剩无几。在淘系流量紧张的情况下，淘宝直播一开始就作为一种存量运营的手段，用来提高淘系电商内部流量的转化效果。

相比起淘宝直播和快手两家被大主播垄断的不健康生态，抖音直播电商体现了一定的“后发优势”。抖音电商虽然也在消耗内部的流量池，但一方面，抖音日活已经突破8亿，而淘宝日活还不到其一半；另一方面，抖音电商并非完全消耗内部流量，更是同时吸引了一部分新增的电商消费流量。

此外，抖音强调全域的算法分发，一方面将公域流量控制在平台手中，另一方面电商业务伊始时就通过做品牌店播强化私域。这样的产品属性，也令其很难形成长红的头部网红，往往都是昙花一现，例如头部罗永浩在抖音直播的热度和带货能力，一直呈现下滑趋势。

不过，薇娅的封禁，或许也能促使淘宝直播加快建设的新的生态。无论如何，超级大主播的时代落幕了。