透过这个新“IP”，看茅台增量的深度和空间

茅台不但以品质征服消费者味蕾，以品牌占领市场份额，更要以文化进入消费者心智。

文 | 孤鸿子

2021年，“茅粉节”不断行走，北京、福建、山西、湖北、山东、河南、四川和贵州。走遍全国各大重点市场后，又回到了茅台家乡。

12月18日，以“文化茅台 黔韵风华”为主题的贵州第二届茅粉节在贵阳举行，贵州各地区300余名茅粉在浓郁贵州风情氛围中，迎来一场传统文化与文化茅台相融的沉浸式盛宴。

从2017年“首届全球茅粉节”举办至今，“茅粉节”已成为一个茅台的新“IP”，足迹踏遍全国各地，在多个省市地区落地，覆盖面越来越广泛，也培育出了更多的茅粉。

随着丁雄军履职茅台集团党委书记、董事长，进入新发展阶段的茅台，以清晰的“五线”发展路径，敲响高质量发展大门。“茅粉节”作为文化茅台的重要载体，讲好茅台故事，传播茅台文化，在吸引更多人爱上茅台的同时，也为茅台的市场增量拓宽了深度，打开了空间。

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历时5年，茅粉节在迭代中升级

2016年底，茅台在全国经销商大会上提出，希望用2-3年，把“茅粉节”打造成独具茅台特色的文化品牌。在行业内首创为终端消费者造节的先河。

随着2017年“首届全球茅粉节”启动，茅台不但打造了一个凝聚粉丝交流的平台，更成为“文化茅台”深度打造的载体。

茅粉节上，有茅台工艺、品质和品牌的展示，让茅台爱好者亲自感受魅力；也有茅台公益和文化的输出，在彰显担当和文化释放中，进一步走进“茅粉”的心智。

▲“茅粉”健步走

走到2021年，茅粉节已在内容上做到成熟。贵阳第二届茅粉节融入贵州当地文化，除了展示产品品牌，还以互动游戏、贵州特色技艺和风情，开启了一场视听盛宴，让参加者体验感十足、印象深刻。

更为重要的是，随着时间推移，茅粉节在迭变中升级。从茅台总部集中举办，到“化整为零”扩展至各个省区单独举办。这一转变，让参加茅粉节受众更广，也让茅台文化、品牌下沉更深。

12月15日“四川首届茅粉节”在成都举行，立足地域文化特色、当代潮流风尚、茅粉主题视角三大着力点，通过优质、特色、高质量的内容产出，在巴蜀之地敲开了文化融合之门，进一步拉近茅台与四川“茅粉”之间的距离。

茅粉节内容的拓展和区域的下沉，本质都是在迭变中不断升级服务，通过更多文化的输出和更广群体的参与，让茅台文化的更多侧面被体验，以此加深核心消费群体对茅台更深层次的认知和见解。

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重新定义“茅粉”的位置

作为白酒龙头，茅台的品质和品牌，吸引了一大批忠实消费群体。他们来自不同的地域、不同的民族、不同的行业，在茅台品质共识、文化认同和价值追求上趋同，“茅粉”由此而来。

长期以来，茅台也是非常注重消费群体培育和维护的酒企。举办茅粉节的出发点，就迥异于一般酒企的答谢会，而是从沟通和感谢的角度出发，在精神情感拉进茅台与消费者之间联系。

▲茅台集团党委副书记、纪委书记卓玛才让

对于越来越多的“茅粉”，茅台集团党委副书记、纪委书记卓玛才让表示，“茅粉不仅是茅台产品的忠实消费者、茅台品牌的传播者，更是文化茅台的拥护者，是茅台最亲密的家人。”

随着茅粉节继续迭代，茅粉在“文化茅台”中发挥的作用也会升级。

丁雄军早前曾称，茅粉节下一步发展，茅台将把茅粉节打造成茅台文化的传播平台、形象展示平台、交流互鉴平台和高端的品味平台。

以此来分析，伴随茅粉节未来四大平台功能建设和完善，“茅粉”群体将会不断裂变，成为文化茅台的传播者。

▲茅台集团党委书记、董事长丁雄军致辞

在贵阳第二届茅粉节上，茅台集团党委书记、董事长丁雄军出席，并首次为“茅粉”下了定义：钟情茅台酒的品饮者、钟爱茅台文化的传播者、钟心茅台价值观的布道者。

同时，丁雄军还特别指出，茅粉应该拥有共同的价值观，主要有“三心”：一是心怀大爱，即爱我茅台、为国争光；二是心怀大智，即追求极致、顺天敬人；三是心怀大德，即向往美好，厚德致远。这“三心”，也分别代表着茅台和茅粉的“情商”、“智商”、“德商”。

从“三钟”到“三心”，丁雄军重新定义了“茅粉”的重要位置：他们不但是茅台文化建设的核心力量，也将为推动“酒香、风正、人和”的茅台生态纵深发展，为“文化茅台”持续注入强劲动力。

业内人士认为，新定义，预示茅台和茅粉将携手再出发，共同推动茅台“高质强业”新时期、“五线”发展新道路和“五匠”质量观，一起讲好茅台故事、传播茅台文化。

▲ “茅粉”打卡合影

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茅粉节新IP，用文化打开茅台增量

今年是茅台国营建厂70周年。

1951年，茅台酒厂从39名员工、75吨产能、3家小作坊起步，经过70年对传统酿造技艺的传承总结和科学提升，对生产品质的高度重视和极端坚守，对市场经济的全面拥抱和价值塑造，对社会公益和生态打造等，茅台完成品质的引领以及品牌的升级，发展成为今天超5万吨产能、过千亿元销售收入的白酒领军企业，创造了辉煌的历史。

2021年前三季度，贵州茅台实现营业收入746.42亿元，净利润372.66亿元。按照节奏，公司年底毫无悬念将交出营收1000亿、净利润500亿的“超级”成绩单。

走过70年，茅台还能不能走向更高？

茅台是瞩目于更高目标的。丁雄军表示，从2021年开始，茅台走向“高质强业”时期，面对发展新时期，茅台人坚持以“双翻番、双巩固、双打造”为主线，确保茅台始终沿着高质量发展路子大踏步前进，致力于实现高质量发展、高品质生活、世界一流企业的全面质变。

站在新起点上，茅台下一个战略目标是围绕“双巩固、双打造”（巩固中国白酒头部领军企业地位和世界蒸馏酒第一品牌地位，打造成为中国500强第一方阵企业和省内首家世界500强企业），按照“聚主业、调结构、强配套、构生态”发展思路，将茅台打造成为世界一流的上市企业。

对此目标实现，丁雄军提出了“五线发展道路”等具体战略。五线发展道路从愿景蓝图、生态绿色、创新改革、茅台文化、环保安全五大方面，对标世界一流企业，将开始新一轮的奋进和突破，为酒业树立新标杆。

不难看出，文化是茅台发展的重要方向，甚至是茅台持续领先的新动力。意味着，在未来高质量发展过程中，茅台将充分挖掘文化内涵，扎实做好文化赋能，充分体现茅台文化的影响力、凝聚力和感召力的“软核”作用，最大程度地发挥文化赋能的“硬核”作用。

从品质时代、品牌时代再到文化时代，茅台不但要以以品质征服消费者味蕾，以品牌占领市场份额，更重要进入消费者的心智，以文化品牌和文化力量激发全新的活力。

可以想象的是，未来当我们谈论起“茅台”，已不止将其归为狭义上的一款白酒产品，而是更具有认同感的文化品牌，那么茅台将打开市场增量的新深度和新广度。