苏炳添通告接到手软，体育明星的商业春天来了吗？

‍第3392期文化产业评论

在2021年这个体育大年，不少体育明星受到了媒体的关注和人们的喜爱，自东京奥运会后，他们在商业活动中收获颇丰，可以预见冬奥会运动员的商业价值也将水涨船高。这一盛况，一方面要“归功”于接二连三出事的娱乐圈和相关体育协会的松绑，另一方面则是体育运动员们相对稳定的、向上的个人品质被更多的消费者和品牌看见。然而，与高效应相伴而来的是高风险，体育明星的主体复杂性、低适配性以及不可控性为代言这一商业活动带来了翻车的风险，我国运动员商业价值开发的模式仍然有待探讨。

作者| 圆圆点了点头（文化产业评论作者团；三川汇文旅体研究院研究员）

编审| 田佳宁（三川汇文旅体研究院助理研究员）

编辑| 郭明翰

来源| 文化产业评论

正文共4417字 | 预计阅读时间11分钟

12月11日，#一觉醒来发现谷爱凌又夺冠了#的话题登上热搜，央视新闻和央视网体育等官方号亲自下场带tag恭喜中国选手谷爱凌在2021/2022赛季自由式滑雪U型场地世界杯美国铜山站比赛中夺得冠军。

△中国选手谷爱凌在2021/2022赛季自由式滑雪U型场地世界杯美国铜山站比赛中夺得冠军

随着冬奥会的临近，滑雪“小公主”谷爱凌在观众的视野中活跃了起来。

翻开谷爱凌的个人微博可以看到，各种品牌代言、商业活动接连不断。

△ 谷爱凌2021年9月到12月商业活动不完全统计

在这个被体育赛事塞满的2021年，表现优异的体育健儿也成了炙手可热的“宠儿”，自东京奥运会以来，一大批体育明星收到了品牌、文娱项目以及时尚杂志的邀约，在实现商业价值的路上大踏步前行，其中有哪些体育运动员商业表现亮眼？体育明星们又是如何为广告赋能的？

体育大年，冉冉升起的体育明星

不久前，因为谢霆锋和丁真的超“CP”感，综艺《百姓的味道》获得了一大波关注，仔细浏览节目组的微博会发现，体育运动员苏炳添和巩立姣赫然出现在其中。

△ 综艺《百姓的味道》宣传海报

作为今年大热的体育明星，“苏神”的品牌代言、商业广告和综艺邀约可谓是接到手软。12月7日，苏炳添发布了为淘宝双十二拍摄的广告，并配以长文表白自己的太太，成功“恰”上淘宝的饭，这距他上一次“恰”广汽传祺的饭仅过了4天。

△ 体育明星品牌代言不完全统计，资料来自明星资本论

击剑运动员孙一文则接拍了MademeFigaroMODE、Trendmo趋势、ELLE、瑞丽伊人风尚等杂志的封面或内页，还多次出席时尚盛典，达成片约不断的成就，这资源娱乐圈小花来了都要大呼“羡慕”。

△ 孙一文拍摄的部分时尚杂志

而其他体育明星或多或少都有商业活动在手，射击运动员杨倩连麦《快乐大本营》，让萧敬腾为她现场演唱《王妃》。巩立姣在浙江卫视的《追梦人之无界人生》中展示了盘到“包浆”的铅球。“最苦冠军”谌利军也在网友的帮助下，拿下千思装饰和平安健康险的代言。

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△ 杨倩连麦《快乐大本营》

整体来看，体育明星的商业发展道路可谓是五花八门，他们不仅在体育领域里如鱼得水，在文娱和时尚领域也同样表现亮眼。

体育明星在今年被推到镁光灯下，受到全方位的关注，其原因应当从其内外两方面去寻找。

从外部环境来看，今年恰逢体育大年，各种世界级高水平的比赛塞满了一整年，中国健儿在东京奥运会、全运会等大赛中成绩突出，这使得公众和媒体的注意力长期集中在他们身上。

△ 获得冠军后被各大品牌官宣为代言人的谷爱凌

娱乐圈艺人的频频翻车也让品牌们寄希望于“已经上交国家”的体育运动员们，而体制管理的放松给予了商业活动开展的空间，在不影响训练和比赛的情况下，管理部门是鼓励现役运动员面向市场，走下神坛，为民众传递体育精神和健康生活方式的。

从主观上来看，在“感性消费”的时代，体育明星身上所展现出来的自然的、美好的情感是消费者所青睐的，而他们在不同的专业领域所体现的相对稳定的形象气质和专业精神正是品牌想要塑造的形象。

以可口可乐助力东京奥运会的广告为例，品牌通过战斗力饱满的运动员形象、令人振奋的红色以及慷慨激扬的文字等符号要素，营造出一派昂扬向上的的景象，而贯穿其中的可口可乐作为运动员青睐的产品，成功地与运动精神绑定，一改“肥仔快乐水”的颓靡形象变得神采飞扬起来。

△ 可口可乐与东京奥运会运动员合作的广告截图

而运动员个人特质的多元化进一步拓宽了其商业化的道路，从“洪荒少女”傅园慧开始，中国运动员就不再是一个位于神坛的英雄，而是一颗颗闪亮却也凹凸不平的星星。

根据《2020年SCSI中国90后现役体育明星商业价值榜单TOP 20》的数据，95后运动员逐渐成长为中国优势或非优势运动项目上的中坚力量，他们专业能力过硬，个人性格鲜明，为中国新生代运动员树立了更为鲜明、开朗、有趣，也更具亲和力的对外形象，这为品牌带来了更多的选择空间。

△ 跳高运动员张国伟成为无糖可口可乐的另一个名字

体育明星代言，本质上也是一场豪赌

邀请体育明星代言对于品牌和运动员来说是一场双赢的买卖，一方面体育明星的名人效应能够为品牌赋能，使品牌树立其理想的形象，助力品牌完成营销目的，这一点在乔丹代言耐克的案例中体现得淋漓尽致。1984年乔丹与耐克签下添加代言合约，成为其代言人，随着乔丹走向传奇，耐克运动鞋也飞升成为篮球迷的“必备单品”，如今，只要提起乔丹人们就会想到耐克，提起耐克也会想起乔丹，二者几乎画上了完美的等号。

△ 以乔丹命名的耐克鞋

另一方面，体育明星兼职代言人，不仅可以增加运动员的收入，还可以为体育机构补充财力，促进体育事业向前发展。

然而，这场买卖并非包赚不赔，高效应意味着高风险，双方稍有不慎就会面临翻车的局面。

体育明星主体的复杂性

众所周知，中国体育事业施行的是“举国体制”，运动员的每一份成就都有国家大笔的投入，每块金牌背后都是五六千万的巨款，因此运动员可以说是“国有资产”，他们不具备到市场上自由交换的资格，而品牌采用体育明星代言的营销模式却是市场化的机制，举国制和市场经济间的不协调带来了诸多矛盾。

首先是代言收入分配问题，尽管2001年国家体育总局《关于运动项目管理中心工作规范化有关问题的通知》第五条（三）规定：“原则上应按运动员个人50%，教练员及其他有功人员15%，全国性单项体育协会的项目发展基金15%，运动员输送单位20%的比例进行分配。”但实际落地过程中，这个“原则”缺乏原则性和约束力，很难拿捏其中的界限，最终很容易滑向多方博弈的状况。

此后，国家体育总局在2006年9月6日发布了《关于对国家队运动员商业活动试行合同管理的通知》，该文件多处强调要保障运动员个人利益，妥善处理好各方面关系，但仍不能解决所有的争议，最终这两个不符合时代要求的旧文件在2019年宣布退场。

△ 2019年国家体育总局关于废止部分规范性文件的通知

其次，运动员代言权利的归属问题。一方面，运动员常常面临“被代言”的尴尬局面，以2003年姚明诉可口可乐公司为例，姚明状告可口可乐公司，要求其公开承认侵权行为并赔偿经济损失1元人民币，但事实上，将姚明肖像印在可口可乐瓶身的活动是国家队一手促成的。

另一方面，随着运动员自我意识的觉醒，运动员个人代言和集体代言间的摩擦频繁出现。2019年，冠军孙杨和季军季新杰在颁奖仪式上身穿不同品牌的服装，引起了人们对孙杨挑战规则的讨论，也受到了安踏的强烈谴责。

△队友穿的是安踏，而孙杨穿的是361°

在这里我们很容易想到的一个例外，就是李娜。作为在网球事业上有所突破的运动员，李娜被《SportsPro》杂志评选为2014年商业开发最成功运动员的第十一名，仅次于“网球美少女”莎拉波娃，而且她还有开办网球学校这样深入产业的规划。

脱离体制后，李娜一步步选择、优化自己的团队，聘请了个人专属教练。专业的团队也为她争取到了商业赞助上的自主权，将她的个人价值发挥到最大。虽然网球运动的高度职业化和高关注度这一前提告诉我们，李娜单飞的模式在其他运动项目中是不具有普适性的，但由她的经验表明，我国的体育营销事业需要寻求更大破图。

体育明星的品牌适配度不高

代言人作为支持品牌形象并与消费者进行沟通的桥梁，他是为品牌服务的，合格的代言人应与品牌的内涵和特质相适配，然而，体育明星受制于其运动员的身份，其可挖掘的领域比较局限。

可以看到，虽然孙一文取得了不少护肤品牌的代言，但这主要得益于她出色的外貌条件，其他运动员想要分得护肤、服饰等领域的一杯羹时，难免有些“水土不服”。

△杨倩宣传雅诗兰黛产品时，出现如上的评论

然而，体育运动服装品牌这块本就不大的蛋糕往往还被“虎视眈眈”的娱乐明星们分走半块，让本就狭窄的选择范围更加雪上加霜。

△王一博担当安踏品牌全球首席代言人

体育明星的可塑性差

相对媒介素养较高，有着丰富营销经验的娱乐明星来说，体育明星就像一个走错片场的“门外汉”，无论是拍摄宣传物料、形象表现力，还是应对媒体，体育明星都会略显青涩，常常让网友产生“他被绑架了”的感慨，其中最为著名的当属郭晶晶为喜之郎拍摄的广告，僵硬的假笑至今仍被钉在耻辱柱上公开嘲笑。

而和娱乐明星相同的是，体育明星的“塌房”同样突如其来。

选择体育明星担任代言人，品牌不仅要关心代言人可能存在的健康问题、训练和竞赛成绩，还要担心其言行甚至是犯罪等道德风险。

体育竞技本来就是一浪更比一浪高的极限挑战，我们绝不是低估一颗冠军的心，但要求代言人长期保持竞技成绩本身就是一件不现实的事情。

而跳入娱乐圈的大染缸，也不能保证所有的体育明星都能不闻窗外事，一心追求竞技梦想，国外有费尔普斯吸毒事件、伍兹性丑闻，国内有林丹劈腿、孙杨被禁赛，这些大量的事实表明，品牌以体育明星替代娱乐明星来规避风险的行为，并不能保证品牌次次安全下车。

△孙杨被禁赛，让其代言的品牌面临损失

结语

在这个体育大年，各大体育赛事“捧”出了一批批专业过硬而又个性鲜明的体育明星。诸多国内外企业都想抓住这个绝佳的契机，成为营销战中最大的赢家，于是纷纷向冉冉升起的体育明星们抛出橄榄枝。对于这样的态势，作为看客，我们乐见其成，甚至想摇旗呐喊“让他恰！”“多恰点！”。然而，打好体育明星这张牌并不是一件水到渠成的事，体制惯性带来的各方摩擦以及体育明星自身的局限都要求品牌们擦亮眼睛，识别其中存在的风险，谨慎选择与品牌适配的代言人。

此外，实现体育明星的价值开发也是我国体育总局需要深入考虑的问题，可以期待也能够预见的是，在下一个体育大年来临前，会有一份更能保障运动员个人利益的新文件闪亮登场，进一步激发运动员为国争光的热情。

参考文献：

[1]明星资本论.体育明星经纪观察：综艺晚会忙不停、商业报价涨10倍.

[2]张跃鹏.我国运动员商业价值开发模式对比研究——以刘翔、李娜为例.

[3]杭兰平，杨莉然，冯均科，张睿.基于企业视角的体育明星代言风险特征的剖析.

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