从「气味图书馆」到「观夏」，国货香水如何构建属于国人的香味？

封面与头图来源 | 观夏

继颜值经济、宠物经济、盲盒经济、潮玩经济之后，嗅觉经济也驶入了快车道。

一头是大小品牌们纷纷建立以及强化自身的嗅觉符号，从而增强和消费者的亲密联结；另一头是天然具有嗅觉营销属性的香水品牌们，也在以不同的定位和价值观圈粉造势，加速国内香水市场的发展。

特别是在国潮红利的时代背景之下，国货香水品牌的认可度逐年提升。

其中，国内最早涉足香水的玩家之一「气味图书馆」在9月拿到了西班牙香水美妆集团PUIG（普伊格）的独家投资，并且已将产品延伸至香水、家居香氛、香氛身体护理三大板块。

◎ 图片来源：气味图书馆

今年5月获高浪A轮融资的「Scentooze三兔」，则选择用场景作为沟通媒介，聚集95后元气少女的专属体香；而主打小众原创香薰的「观夏」，也走出了以东方情愫与意象卡位嗅觉经济的差异化路线……

和那些传统的国际香水大牌一样，国货品牌们也想与时代同行，拓展国人的专属香水市场。那么，在这场新的商业角逐中，它们究竟如何创造香水市场的更多可能性？各放奇招的国货香水们，又如何构建国人的香味？

中国香水市场

大公司和小众香水的新战场

香水的英文「Perfume」源自于拉丁文「Parfumare」，意思是「穿透烟雾」。早在公元前1500年，埃及艳后就已经开始用15种不同气味的香水洗澡了。但欧洲香水业的第一步实际上是从16世纪开始迈出的。

往后很长一段时间内，香水都属于是被贵族垄断的时髦品，直到雅诗兰黛在1953年研发出沐浴香油的双功能香水「朝露」，才让香水走入寻常百姓家。

进入20世纪80年代，香水也终于由个人物品变成装点门面的必需品。换句话说，香水不再是纯粹意义上的奢侈品，而更像一种表达个性的生活方式。

值得一提的是，对于中国的消费者来讲，虽然经历过要买就买进口的时代，但在轰轰烈烈的国货浪潮推动之下，国人也不再迷信传统的品牌光环，这意味着，相比国际大牌，香型偏向小众、价格更接地气的国产香水是存在差异化机会以及市场成长空间的。

◎ 图片来源：观夏

与此同时，在疫情的影响下，中国消费者对香水的需求被进一步放大，对比口红，她们更倾向于用香味来展现自我以及安抚情绪。

根据欧瑞数据，中国香水市场在2015-2020年间年复合增长率达14.9%，未来5年预计为22.5%，到2025年，中国香水市场零售额将达到300亿人民币；而全球市场未来5年复合增长率约为7%，2025年将达到4321亿人民币。

对此可见，未来几年，中国市场的增速将是全球市场的3倍左右，发展潜力巨大。

◎ 图片来源：pexels

面对行业的红火，国际品牌纷纷「闻香而动」。

香水美妆巨头方面，PUIG集团先后在2020、2021年带领旗下小众香水品牌阿蒂仙（L'Artisan Parfumeur）、潘海利根（Penhaligon's）杀入中国市场。

美妆品类巨头方面，雅诗兰黛集团旗下馥马尔香氛出版社（Editions de Parfums Frédéric Malle）、凯利安（BY KILIAN）于2020年进入中国，展开对中国香水市场的新探索。

继2019年引入梅森·马吉拉（Maison Margiela）之后，欧莱雅集团在2021也相继引入了穆格勒（MUGLER）以及维克多与罗夫（VIKTOR&ROLF）。

资生堂集团同样不容小觑，因为旗下的芦丹氏（Serge Lutens）也赶在2021年进入中国市场分一杯羹。

◎ 图片来源：RE调香室

国内的互联网巨头和资本们也在加码押注香水赛道。

今年9月，抖音母公司字节跳动计划推出香水品牌「Emotif」，发力年轻一代的新生活方式；同月，中国香氛潮牌「气味图书馆」宣布拿到了西班牙香水美妆集团PUIG（普伊格）的独家投资，融资金额高达数千万美金。

时间再往前挪，2021年1月，香氛个护品牌「Plustwo普拉斯兔」、以及国内首家提出「轻沙龙」理念的原创香水品牌「RE调香室」几乎同时获得融资；专注东方味道的「观夏」，则早早在成立初期就靠东方情愫拿到了天使轮融资；要做元气少女专属体香的「Scentooze三兔」，也在短短两年间就完成三轮融资……

国内资本狂热的背后，很大程度上离不开国人对香味需求的变化。

一方面是消费者对商品价值与价格判断力增强，不再过份追求大牌，而是更倾向于性价比。根据艾瑞咨询发布的《中国香水行业研究白皮书》显示，30岁以下的消费者正在淡化对大牌的追求，他们热衷于追求木质调、海洋调等清新寡欲又个性化的小众香。

还有很重要的一点是，文化自信回潮之下，消费者愈发看中商品背后传统文化所带来的的精神满足以及即时愉悦，这给了植根于本土文化的国货品牌们更多的发展机会。

中国香水品牌

构建国人香味的N种方法

整体而言，得益于早期国际大牌的市场教育，中国消费者的用香习惯，逐渐从早期的被动种草，更多地往更主动的消费心态转变，而对于资深消费者来说，他们的用香场景也愈发多元。

换句话说，国内的香水消费有望逐步日常化。

不过摆在眼前的事实是，香水是一个精神表达属性远强于实用属性的品类，而且气味很难二次传达，在这样的背景之下，中国香水品牌们到底靠什么与国际香水大牌分庭抗礼？

1气味图书馆：通过爆品建立认知，将中国人的回忆和情感具象化

◎ 图片来源：气味图书馆

为中国人创造出具有文化共鸣的香水，「气味图书馆」2009年就开始尝试了。作为国内最早涉足香水的玩家之一，很多消费者对于「气味图书馆」的印象基本离不开这两个元素：凉白开、中国味道。

「凉白开」是「气味图书馆」在2017年基于中国家庭用铝壶煮水情景而推出的明星产品，数据显示，「凉白开」系列最高月销达40万瓶，2018年全年销量突破100万瓶。

同样爆品思路下，品牌还在2019年与大白兔联名推出「快乐童年」香氛系列，上架仅10分钟就售出14000+件，限量发售的香氛礼包更是在3秒内就被抢购一空。

两款爆品的成功，不仅给了「气味图书馆」展露头脚的机会，也验证了在欧美品牌占据的香水市场里，以「中国味道」引爆国人共情和消费欲望的商业逻辑的可行性。

2Scentooze三兔：用「场景」作为沟通媒介，做95后元气少女的专属体香

◎ 图片来源：Scentooze三兔

如果品牌能差异化出一个新人群、新场景、新的用户心智，就有机会创造细分心智的头部，比如成立于2020年的年轻品牌「Scentooze三兔」。

区别于「气味图书馆」的大众化路线，「Scentooze三兔」选择了聚焦少女市场，而且与传统香水着重前中后调的做法不同，三兔增加品牌影响力的方式，就是用场景作为沟通媒介，以此激发用户的关联情绪。

比如品牌首个爆款单品「珍珠奶茶」，就是精准还原了奶茶用户消费心理和消费场景，给了年轻人下单的理由。不仅如此，「珍珠奶茶」的引爆也为三兔带来巨大流量，并拉动了同品类香水的销售转化。

3观夏：绑定东方传统文化，创造群体归属感

虽然本质上讲的都是中国味道，但是成立于2018年的「观夏」，在东方文化的概念上挖掘与表现得更加深入。

它总是能巧妙地从产品名称、包装设计、内容表达等细节入手，对东方元素提出个性化的诗意解读，并以此叠加出品牌的东方气韵。

◎ 图片来源：观夏

具体来说，在产品原料上，「观夏」运用的是梅、兰、 竹、菊等东方人熟悉的成分，还原国人熟悉的东方气味；在产品设计上，「观夏」也注重和东方文化的呼应，比如香水瓶盖设计灵感来自江南庭院的花窗八棱盖，蜡杯的灵感来自宋代定窑等等.

而在命名上，「观夏」会以「颐和金桂」、「书院莲池」、「青梅煮酒」、「昆仑煮雪」等等独特的意象表达，写意出国人记忆中的山河原野以及人间草木；。

总的来说，「观夏」背后的情感召唤就是对东方文化的萃取和认同，她成功地把东方文化的核心元素提取出来，并进一步内化为品牌的核心DNA，成为吸客利器。

4RE调香室：一瓶香水一个故事，从提供产品转变为提供意义

◎ 图片来源：RE调香室

香水作为嗅觉的一种艺术呈现，它更强调的是精神属性的表达，基于此洞察，提出「轻沙龙」理念的原创香水品牌「RE调香室」，则选择围绕「东方概念创意」展示了它对中国味道的另一种塑造方式。

我们可以在多个层面看到这种尝试，一是品牌注重茶、芍药、桂花等传统香材的挖掘，二是强调京剧、昆曲、园林、诗文等中华传统文化的汲取；此外，「RE调香室」还注重强调「一瓶香水赋予一个故事」，从提供产品转变为提供意义，以此满足消费者的个性化需求，深化品牌的心智认知。

◎ 图片来源：观夏

不难看出，与早年模仿西方经典香型的做法不同，如今，国货香水品牌在产品表达、个性呈现、以及品牌塑造上都表现得更加成熟。

它们以新概念、新审美和新模式，改变早已形成的市场格局和行业惯例，唤醒消费者新的需求及生活方式，塑造了具有时代共性与文化共性的中国味道。

但不可否认的是，国货香水赛道的进展也并非一帆风顺，在品类崛起的同时，诸如产品同质化严重、爆品生命周期短、缺乏本土优质调香师等弊病也相继暴露出来，而背后的本质，仍旧是产品壁垒不够强。

换句话说，想要复制国际大牌香水的成功，国货香水们还有很长的路要走。

参考资料：

[1] 《2021年中国香水行业研究白皮书》，颖通（Eternal）& 凯度Kantar；

[2] 指数资本：《气味图书馆获西班牙香水美妆集团PUIG独家投资，指数资本担任独家财务顾问 | 指数交易》；

[3] 36氪：《36氪首发｜「Scentooze 」获源码资本千万级Pre-A轮融资，要做元气少女的专属体香》，徐子；

[4] 投资界：《中信资本完成对中国领先的原创香水香氛品牌RECLASSIFIED调香室的投资》。

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