围城之下， 高奢化妆品品牌的破局三部曲

诞生于1976年的贵妇级护肤品品牌——Sisley，自创立以来，便不断为消费者带来“全能”且优质的产品。其当家花旦——全能乳液更是一跃成为众多女性的心头好，赢得无数消费者的好评。

即便备受消费者的喜爱，Sisley想要持续拓宽人群圈层，也需随着营销环境的变化，不断调整自身营销策略。

今年双十一正在如火如荼的进行，各赛道内的“大厂”们摩拳擦掌准备再掀销售新高，然而赛道拥挤下，品牌想要突出重围绝非易事。

以618为例，今年天猫618购物节参与品牌多达25万个，当红明星签约代言不少于20个。大型购物节点下，各品牌的营销动作层出不穷。但流量拥挤，明星代言繁多，用户难以对品牌形成有效记忆，导致获客拉新成本增加。这些“拥挤”是Sisley与所有品牌同样面临的难题。

品牌找对人，才是突破购物节“拥挤”困境的关键。

今年618，微博为Sisley打造精准投放三部曲，帮助Sisley激活老用户群体，找到新“贵人”消费群体，最终助力Sisley此次电商大促品效双收。

首先，在大促预热的氛围调试期，微博通过对Sisley消费者自带标签的洞察，以及对高端美妆兴趣人群的分析，为品牌精准圈选高端目标TA。

Sisley身为化妆品赛道的尖子生，高端、高价值感、贵妇，是其自带的标签。喜欢并使用贵妇级护肤品的人群，其消费能力同样也位居人群的顶端。

而《2020年高端奢华美妆品牌消费趋势报告》也显示，高端护肤品其实受各个消费群体喜爱。其中，中产阶级对定期美容护理有强需求，是高端品牌美容房的常客，“贵妇”级的生活品质是她们所追求的，这些泛高端目标用户正是Sisley需要拉新的目标人群。

于是，在氛围调试期，微博为Sisley筛选18-45岁、一二三线城市的高端成熟用户，并根据目标用户消费能力匹配高端商场大号、高端护肤品大号、医美类大号、以及高尔夫、酒庄等高端消费场大号在内的20+大号粉丝群体进行试投。

投放的大号以长博文形式对618大促信息进行预告，挂放跳转链接，并派发优惠券，以感知优惠激活目标用户关注。

经过氛围调试，成功在微博形成种草氛围后，Sisley更需要在618即将到来之际蓄力引爆，提升品牌声量，激活更多潜客。

在这一阶段，微博借助明星与头部KOL的影响力，为Sisley搭建不同场域。在多维场景下，借势明星与头部KOL的影响力，在618爆发前夕，引爆品牌声量，进一步帮助品牌找到对产品感兴趣的“贵人”们。

首先，Sisley打造王俊凯代言人官宣场景。通过30秒TVC，官宣王俊凯为其首位全球品牌代言人，触达明星粉丝群体中的潜在兴趣人群对品牌的关注。

在Sisley官宣微博下，王俊凯粉丝与品牌互动量迅速增加。与此同时，微博通过对#全能乳液#话题进行微博聚宝盆投放，吸引王俊凯粉丝关注品牌，认同品牌，进而与品牌进行有效互动，转化为品牌的“贵人”。

在官宣代言人后，Sisley迎来一个流量高潮。与此同时，品牌乘胜追击，利用其另一张明星卡牌——睿秀护发品牌大使龚俊，打造Sisley 618直播盛典。

在开播前两天，Sisley以明星图文+淘宝外链形式进行直播盛典预告，配合#龚俊护发秘诀#话题超粉投放，吸引龚俊粉丝、品牌粉丝、美发护法等高兴趣人群预约观看。直播过程中，Sisley直播间也不断通过超粉进行人群触达，吸引兴趣用户关注品牌。

在触达了明星粉丝内的潜在“贵人”后，为进一步转化潜客，KOL的种草力尤为重要。一方面，在第一波投放筛选的基础上，Sisley圈选出3个互动量更高的KOL以及兴趣更高的用户群体进行超粉复投，如三里屯太古里、成都远洋太古里、深圳万象城等高端商场，以及高尔夫类、酒庄类、马术类等高端消费账号。另一方面，Sisley 借助微博时尚类头部KOL—@深夜徐老师 的带货力，以采访的形式种草产品，同时搭配微博聚宝盆触达更多功效兴趣人群，开启深度种草场景。

在明星、头部KOL不同场域的组合出击下，微博为品牌收割明星转化的“贵人”、达人转化的“贵人”和以美发为主的新领域“贵人”，并通过投放进一步缩小“贵人”范围，达成第二波用户沉淀。

随着KOL投放多次调试以及对明星兴趣人群的触达，Sisley找到的“贵人”越来越精准。通过对数据的进一步分析发现，25-39岁、一二线城市的高端消费人群、高层领导、中档车主、豪华车主、常飞国际旅客、美妆美容、护肤护发、海淘人群等对Sisley的博文反馈更强。

于是，在618即将进入尾声的时候，Sisley再次对这部分人群进行复投，并借助U微计划，打通天猫数据库，从销售端为Sisley进一步精准筛选购买过、甚至是浏览过的“贵人”们。

通过618期间的投放，Sisley官微粉丝爆发式增长，品牌高端兴趣用户进一步扩容，而这也是Sisley此次营销有效累积的社交资产。

而除了本次618获得的声量效果及兴趣人群，通过这次精准投放，符合Sisley品牌调性的“贵人”形象也进一步清晰。

她们多为30-39岁的高收入女性，月均网购能力均在5000元以上，她们多分散在江浙沪，福建，辽宁等地，兴趣圈层多且广，喜爱运动、爱好养生、爱买包买鞋，有吃货，也有速食一族。

这些“贵人“身上的标签与特点，不仅为品牌下一次购物节打下坚实的用户基础，也为Sisley日后品牌营销动作、品牌布局等提供了一定的参考价值，让其持续释放自身价值，不断重塑更新品牌人群标签。