成立5年估值400亿后 网红饮料“元气森林”遭遇信任危机！

估值400亿却深陷信任危机，元气森林到底含不含糖？

原创2021-04-15 09:00·蒋东文

成立5年估值400亿后，网红饮料“元气森林”遭遇信任危机！

4月10日，元气森林发布一则关于0蔗糖的道歉信引发热议。随后新华社、人民日报相继评论：元气森林该好好反省、玩弄文字游戏，只会带来“怨气”。

元气森林这家公司从来不缺话题，凭借擦边球的“无糖”概念，精心营造的伪日系风格，它成立5年便做到销售额超27亿元，被资本热捧估值高达400亿元。

但盛名之下争议不断，这次它关于0蔗糖不等于0糖的道歉，就引发网友怒斥“骗我的钱就算了，还骗我长胖”、“这难道不是欺骗消费者吗？”

靠无糖概念走红，却因此陷入舆论漩涡，元气森林400亿估值从何而来，所谓的0糖饮料又是如何收割年轻人的？

元气森林的故事，得从当年风靡全国的《开心农场》说起。

2008年前后，偷菜游戏《开心农场》火遍大江南北。没多久国内竟然出现了一款山寨版《开心农民》，画风和原版几乎没区别，而开发山寨版《开心农场》的就是元气森林创始人唐彬森。

靠《开心农民》赚到第一桶金后，唐彬森又开发出《帝国战争》、《列王的纷争》等爆款游戏，在业内声名鹊起。

2014年，唐彬森的游戏公司被A股上市公司中文传媒以26.6亿元收购，财务自由的他潇洒离场，并在2016年成立元气森林，正式跨界饮料行业。

做饮料后，唐彬森走的还是互联网轻资产模式，不建工厂、不建销售渠道，集中火力搞品牌，将其擅长的互联网营销玩到极致。

比如利用人性精准套利的“伪日系包装”，老款元气森林无论是瓶身上的日文“気”，还是“日本国株式会社元気森林 监制”字样，浑身散发一股浓浓的日系风格，让消费者误以为这是一款日本饮料。

事实上，它就是一款彻头彻尾的国产饮料，所有日系元素都是包装出来的。

它为啥要冒着虚假宣传、误导消费者的风险，包装成日系？因为95后喜欢日系二次元文化，强行代入就是容易带来好感。

而且唐彬森是营销高手，深知利用人性弱点套利。在国人印象里，日货似乎就是高端、品质的代名词，元气森林包装成日系满足你的幻想，这不就是利用盲从心理套利嘛。

再比如无糖概念，这招比伪日系还狠。现在不是流行养生、健康吗，尤其年轻女性整天喊着减肥，喝个奶茶还要选低糖、无糖，既想过嘴瘾又想没负担，就是这么纠结.....

元气森林瞄准这种纠结心理，推出所谓0糖0脂0卡的无糖气泡水，让年轻人以为这玩意没糖，终于可以使劲干饮料还没负担了.....

同时展开铺天盖地的宣传：在年轻女性扎推的小红书上密集种草、花巨额坑位费让知名主播李佳琦带货、斥巨资赞助《人生一串》、《我们的歌》、《乘风破浪的姐姐》等爆款综艺，还签下魏大勋、张雨绮等明星代言。

不得不说，这两代言人选的也是够精准。魏大勋活跃于综艺节目，而且有减肥成功的经验，和无糖、健康概念呼应。张雨绮凭《乘风破浪的姐姐》吸粉无数，自带元气人设。

从伪日系包装，到无糖概念，再到疯狂宣传，如此煞费苦心的营销攻势下，年轻人彻底沦陷恨不得论箱买，元气森林也因此大获成功。

来看它的战绩：2020年元气森林销售额达27亿元，同比暴涨309%；去年双11，它超越可口可乐等老牌巨头，夺得天猫、京东水饮品类销量冠军。

5年来元气森林几乎每年都会获得一轮融资，今年3月新一轮融资过后，其估值已高达400亿元，相比1年前估值暴涨3倍....

但营销就是营销，虚假泡沫终有破裂的一天。