谁在复制茶颜悦色、文和友？

潇湘眼原创 文 | 蒋晓婷

模仿是创新的基础。商业世界不变的规律是：但凡一个品牌火起来，会招来千千万万个模仿者。

典型如中国互联网产业，起步阶段的90年代末、21世纪初，经历了一段全面模仿硅谷的岁月，如搜狐模仿“雅虎”，阿里复制 “ebay”，京东取经“亚马逊”，百度类似“谷歌”，微博是中国版的“推特”，美团起步是照搬“Groupon”等等。

结局显而易见，这些企业至今活得光鲜。

并在国内经济走向全面繁荣的大背景下，中国互联网产业进入到反输出阶段——被硅谷模仿——字节跳动用一款TikTok，在硅谷上了一节算法推荐课，即便Facebook、谷歌孵化出多款类似产品Lasso、Reels、Tangi包抄TikTok，都没能撼动后者的地位。

推及到消费行业，模仿者同样无处不在。

眼见茶颜悦色、文和友成为新消费时代网红——前者被跑来长沙的各路投资人围堵，软磨硬泡要投资名额。后者被上百家投资机构追着投钱，达晨创投每周来一次求合作都没拿到投资资格——顺利跻身城市“名片”，带动无数资本扎堆进长沙撒钱，助推长沙成为比肩上海的新消费战场。

复制“茶颜悦色”、“文和友”就成了新消费时代不少企业的财富密码。

霸王茶姬、“茶话弄”分别打出云南版“茶颜悦色”、西安版“茶颜悦色”标签。“云梦山海”则是靠着类似文和友“地方餐饮＋文旅”的概念，创立4个月，一家门店都没有的情况下，就拿到数千万元的天使轮融资。

国内也有滋养“云梦山海”们的土壤。

一是风险投资人们乐于追逐“模仿者”，在他们看来，成功的商业模式就在眼前，小小的投资说不定就能“单车变摩托”。

二是消费市场对“模仿者”向来释放善意。不同于互联网产业争夺线上流量，讲究赢家通吃。餐饮品牌看似竞争激烈，但用户庞杂，口味迥异，地域文化丰富，即便模仿者缺乏先发优势，线上流量稍逊一筹，仅凭线下广泛布局，或深耕当地人的口味做本地化调适，同样能赚得盆满钵满，不愁吃喝。

但正如昔日互联网霸主马化腾所言：打败微信的，绝对不会是另一个微信。模仿是捷径，也可能是最大的弯路。

01

靠模仿引流引资本

同样是模仿茶颜悦色，霸王茶姬、茶话弄的命运截然相反。

茶话弄只能靠“茶颜悦色”引来些许流量。

但网上稀薄的讨论中，都是消费者在比较茶话弄和“茶颜悦色”的异同：南山烟雨和（茶颜悦色）“桂花弄”相似度90%，可以当作替代；媚色拿铁模仿（茶颜悦色）幽兰拿铁，“味道比幽兰拿铁差远了，上面的奶油气泡很多，不够细腻绵密。底下的奶茶味道有点怪，人工香料的味道有点重。”

茶话弄的魅色拿铁，图来自豆瓣网友

也因为孵化在互联网以及消费氛围都贫瘠的陕西，茶话弄创立５年，在西安拥有80多家门店，省外扩张到不少西北二线城市，如新疆的乌市、宁夏银川、甘肃兰州等地，也将脚步迈向了一线城市——北京，在北京扎下６家店。

但不同于茶颜悦色守在长沙，下自成蹊，４次融资在资本市场得到200亿估值。茶话弄单有西安“茶颜悦色”的名声，至今没有任何资本助力。

霸王茶姬则能借着云南“茶颜悦色”的东风青云直上。今年上半年连续完成两轮融资，融资金额超3亿元。

和茶颜悦色一样，霸王茶姬主打鲜奶茶，从设计到品牌宣传都强调“国潮”概念，走中国风；热衷于一个城市密集化布局，在总部昆明开出200多家店；公关宣传上也爱扯到茶颜悦色，诸如“媲美茶颜悦色"，"茶颜悦色后的又一款国风茶饮品牌"。

拿到3亿融资后，霸王茶姬做的第一件事，就是搬家，将总部从云南昆明搬到成都——一个消费环境和长沙同样友好的城市；其成都的门店也大多聚集在春熙路附近，打法跟茶颜悦色扎堆在五一广场也差不多。

值得注意的是，尽管名气上远远不及茶颜悦色，需要偶尔碰瓷一把，但霸王茶姬的扩张之路，却值得茶颜悦色借鉴。

同样是走“国潮”路线，茶颜悦色偏安湖南，长沙之外的扩张路径是走下沉市场，去湖南省其他城市开店，对资本估值的提升远没有去一线城市或者海外迅速。

后者的扩张更显高举高打，依托云南的地缘优势顺利出海，目前霸王茶姬的400多家门店中，在马来西亚、泰国和新加坡等地就有30多家门店，而这些城市拥有大批“中国风”粉丝。

02

如何正面竞争？

相较于新茶饮赛道，即时饮品在地域分区条件下，单靠在城市密集开业，基本能掌握当地市场话语权，模仿成功者无伤大雅，彼此依旧能井水不犯河水。

文和友代表的大型商业综合体就不同了，效应高，要付出的代价也很大。

图来自文和友官方微信

云梦山海发家致富的底层逻辑是对标文和友，讲资本故事。

云梦山海的主创结构和故事确实契合资本喜好。如创始人简名，是文和友的早期员工，曾任广州文和友、深圳文和友的项目总经理，亲身经历文和友爆红的全过程，也十分了解文和友的成功密码。

云梦山海的项目概念也是十足十向文和友看齐。诸如打造单店1万平米左右的文化商业空间；和当地商业地产、特色餐饮合作，主打70%自营餐饮、30%合作店铺；自营主流卖品是小龙虾、烧烤、火锅；以“地方志”作为文化载体；走“国潮”路线，研发文创产品等等。

可以说，云梦山海的每一个标点符号，都布满文和友的影子。

追逐在相似的赛道，只会加重挑战的火焰。但云梦山海模仿文和友容易，竞争却非常难。

按计划，云梦山海的第一家店，会在明年10月前开业，落地的城市将在深圳或者武汉。

无论是去哪个城市，云梦山海都逃不开文和友的正面狙击。

未来5年，文和友将在北京、上海、洛杉矶等国内外一线城市开出10家超级文和友，此后会在二三线城市开出1000家微缩版超级文和友，可以说，遍地都是文和友的势力范围。

甚至不需要文和友主动攻击，一旦两家相似的产品扎堆出现在同一个城市，当地消费者会迅速用脚投票。

云梦山海必然会面临的一大难题是：产品类似，风格雷同的竞争中，云梦山海该如何亮出自己的优势，从更有名气、资源和资本的文和友手里，抢回当地消费者？

经济压力就在眼前。即便是小餐饮店都得应对现金流、租金及人工成本压力，文和友CEO冯彬曾算过一笔账，一家超级文和友至少要投资2亿元。

第一个“五年计划”出来后，昔日拒绝过无数投资人，每年营收一个亿的文和友，不得不迅速启动三轮融资计划，一揽子找来加华资本、红杉中国、华平投资、碧桂园创投、GIC、易凯基金等投资方，拿到近10亿融资夯实扩张基础。

这样的烧钱大对决下，一向追逐回报率的投资人们，有勇气跟云梦山海赌么？