● 作者 | 李东阳 来源 | 首席营销官
2021进入尾声，“联名”依然是营销热词。
无论是LOGO的简单叠加，还是为博眼球的昙花一现。从登台时的惊艳到如今的常态，联名营销越来越难带给受众新鲜感。
野蛮生长过后，品牌联名到了升级的边缘。但是升级的路该如何走？诸多成功实践给了我们不同的答案。在彩妆界，有橘朵与敦煌博物馆联手打造的古风绯色；在手机数码领域，OPPO与名侦探柯南产生跨次元交集；汽车领域的哈佛牵手了明星柳岩；服装品牌菲拉格慕联名了玛莎拉蒂……
在这些精彩纷呈的跨界大戏中，纯甄与泡泡玛特旗下人气IP形象DIMOO跨界联动别开生面，尤为值得盘点一二。
潮流共感，联名DIMOO非偶然
这不是纯甄与潮流界的第一次合作，在与DIMOO联名之前，和意大利轻奢品牌MOSCHINO的跨界，早已为纯甄打上了潮流的标签。
当纯甄寻求在潮流的道路上作进一步探索时，盲盒经济背景下出现的热门IP引起了品牌方的关注。
此次纯甄选择与DIMOO联名，有着更深层的考虑。
在DIMOO爆棚的人气光环之下，是年轻群体对盲盒潮玩的狂热。作为潮玩IP的第一梯队，DIMOO形象自带萌点，传递愉悦和治愈感，其多元个性化的特点又极易引发情感投射，在年轻人中有着极大的号召力。
这就是DIMOO被纯甄选中，成为品牌与目标人群沟通的天然主理人的动因。
通过与DIMOO的跨界联名，纯甄可以充分激发内在的时尚感与潮流感，建立又一座与新消费世代的沟通桥梁。也以更易懂有趣的方式向年轻人传达料实材真的品牌主张。
拒绝噱头，联名就是要深玩
建立联名只是这场联名秀的开场，更多好戏还在后头。
与常规联名相比，纯甄和DIMOO此次跨界亮点在于，变静态关系为动态互动，让DIMOO行动起来去激活纯甄品牌资源，借IP产出生动易懂的内容呈现给受众，沉淀品牌独有的心智资产。
于是，网友在DIMOO的带领下，展开一场纯甄料实材真酸奶工坊的体验之旅。整个联名活动亮点频出，主要集中在产品创意、传播创意、互动创意三大方面。
1产品创意亮点
在产品层面，纯甄深知年轻人的挑剔品味，因此在包装设计上颇花心思。小蛮腰与DIMOO的萌态相互交融，在融入IP独特气质的同时，每一瓶均带有不同形象的DIMOO，可以说是萌态十足。
此外，纯甄与DIMOO的跨界玩法深得盲盒的精髓，成功进行了一次盲盒思维的产品呈现。在圣诞节前上线的多款联名产品中，除6款常规款外，消费者在购买时还有机会获得隐藏款小蛮腰，这给消费者带来更多期待和惊喜。
除此之外，更有萌趣可爱的周边，实在令人心动。
2传播创意亮点
从传播方面看，纯甄的这波操作颇为温馨。
在渐入圣诞氛围的12月份初，消费者们就已经提前收到了纯甄和DIMOO一同带来的圣诞幻想礼物。这支由DIMOO“演绎”的纯甄短片现已在全网曝光。
在视频中，是什么让可爱的DIMOO在途中驻足？原来是被橱窗里放置的一瓶纯甄小蛮腰吸引。在DIMOO伸手触碰到瓶身的一瞬间，竟开启了奇幻之旅。
DIMOO来到料实材真酸奶工坊，见到了产出高品质牛奶的荷斯坦牛，了解纯甄好酸奶中用到的优质菌种和水果。在DIMOO的带领下，观众们参观了纯甄好酸奶的制作工艺和流程，切身体会到纯甄主张的“料实材真”。
影片的最后，DIMOO得到了心心念念的纯甄小蛮腰，而观众则产生了对纯甄好酸奶的信赖。
为了让DIMOO与纯甄的联名信息更多地触达到消费者，纯甄凭借全网资源矩阵，将联名信息“撒网”至各平台，使纯甄形成显著的印记效应。
不仅如此，纯甄在线下也是有了大动作，承包了南京超高人流量之一的新街口地铁站，站厅内的超长联名海报墙萌趣吸睛，引发路人驻足观看。
3互动创意亮点
纯甄与DIMOO的联名不只是单向的传播，更是双向的互动。
纯甄将“料实材真酸奶工坊”搬上了纯甄小蛮腰小程序，作为传播矩阵末端的品牌私域落点。
对于追求完美品质的纯甄来说，一瓶好酸奶的生产并没有那么简单。纯甄将酸奶工坊搬进了小程序，使消费者能够沉浸式体验，制作属于自己的纯甄好酸奶。在互动中潜移默化地向用户传递料实材真的理念。
作为营销闭环的最后一个环节，纯甄通过有趣的小程序互动，达成了与新消费世代的深度沟通，将DIMOO的IP粉丝转化成为品牌的忠诚用户。
巧借东风，潮玩势能入品牌
此次纯甄与DIMOO的跨界尝试，除了赢在战术上的资源配合，更占尽潮玩经济的红利，就在前不久，双11的盲盒销量早已将潮玩的热度展露无疑。
纯甄和DIMOO的联名是在顺风中完成起飞，无论是流量获取还是品牌认知，此次的成绩都颇为亮眼。
从认知层面看，纯甄的传播和互动都围绕“料实材真酸奶工坊”的概念展开，充分发挥DIMOO的IP优势，通过有趣的互动形式强化受众对纯甄好酸奶的正面认知。
写在最后
总而言之，这是一次打破常规的联名操作。在跨界产生的趣味之外，消费者更多地感受了品牌与IP之间的愉悦和默契，纯甄在联名互动过程中愈加年轻化、时尚化、潮流化。
当然，对纯甄来说，这波与DIMOO的联名既不是开始，也不是结束。据了解，纯甄已经开展另一波大动作，推出一款脑洞感极强的产品“馋酸奶”。当跳跳糖遇上纯甄好酸奶，又会碰撞出怎样的火花呢？我们拭目以待。
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