玲娜贝儿爆红阴影下，失落的杭州Hello Kitty乐园

　　北京环球影城开业，麻瓜们争先恐后去霍格沃兹入学；迪士尼的玲娜贝儿紧随其后，成了今年第一顶流。主题乐园这股风，2021年刮得尤其猛。

　　然而几家欢喜几家愁，距离迪士尼223公里以外的杭州Hello Kitty乐园（简称杭州HK乐园）却很冷清，在表情包届叱咤风云的美乐蒂与库洛米在这里成了无人知晓的糊咖。

　　空空如也的广场上回荡着“Jingle Bells”的歌声；四周的商店里没有顾客，只有一两个无聊的服务人员在发呆或是玩手机；售票窗口紧闭，外面立着一块牌子，上面写着“乐园正常营业，请自助扫码购票”。

　　售票处窗口紧闭，没有工作人员

　　这是上午十一点半的杭州Hello Kitty乐园，经历了四个多小时的折腾，我终于到达了目的地。尽管这是一个工作日，但乐园过分萧条的生意还是有些出乎意料。

　　这家主题公园由浙江银润旅游开发有限公司和日本三丽鸥株式联合开发，除了Hello Kitty之外，三丽鸥旗下还有美乐蒂、大耳狗、库洛米等最近在国内人气颇高的ip。相信每一个热爱网上冲浪的年轻人，都曾见过或是用过它们阴阳怪气的表情包。

　　美乐蒂：yygq之神

　　杭州Hello Kitty乐园其实并不在杭州，地理位置上隶属于湖州安吉。“交通不便”是许多游客对它的第一印象，很多游玩攻略都再三强调，“一定要自驾前往”。

　　不过真正来过一次才发现，作为一个非自驾游客，要来这里一趟有多不容易。

　　清晨七点从家里出发，以便顺利坐上八点半的高铁，这样才能在九点半前后到达杭州东站。由于工作日前往乐园的人实在太少，从杭州东站出发的大巴车已经停运，所以我只能在携程上找到当地的旅游公司，自行拼车前往。

　　拼车的司机师傅是个皮肤黝黑，看起来十分开朗的中年大叔。他显然对我的行程颇为感兴趣，“你是一个人去安吉玩吗？”

　　“是的，那里有一个Hello Kitty乐园，我去看看。”

　　“对，我知道的，不过这两年去玩的人不太多，一个人去的就更少了。”

　　对我的行程有些疑惑的不止司机师傅一人，乐园检票处的工作人员也不确定地问了我一句：“你是一个人来的吗？”

　　不过她很快便恢复到了职业状态，拿出一张“设备开放时间表”，提醒我“水上飞艇”和“彩球飞舞”这两个项目只开放到下午一点，“魔法单车”和“欢乐漂流”则从一点才开始运行。

　　进园之后，除了偶尔有穿着粉色工作服的工作人员走过，乐园仍然十分冷清，我转了一整圈只见到几个零散的游客，而且都是带着小孩出游的家庭。

　　和迪士尼、环球影城这样的主题乐园相比，杭州Hello Kitty乐园十分迷你。如果单纯在园区里闲逛，最多一个小时就能把这里的每个角落都走遍。就算是每个项目都进去玩，三个小时也完全足够了。

　　空荡荡的园区

　　转了一圈之后，我决定先去感受一下乐园里的项目。仔细研究了各个项目的名字后，我谨慎挑选了一个听起来没那么幼稚的“岩浆大冒险”。果不其然这是一次“孤独的旅程”，工作人员看起来很久没有接待游客了，我站在栅栏外叫了她好几声，她才懒懒地站起来给我开门。

　　“平常人也这么少吗？”我问她。

　　“这几天都这样，淡季。人少也要好处嘛，不用排队，就是没什么游乐园的氛围了。”她说完无奈地笑了笑。

　　就算已经降低了期待值，但这个项目的简陋还是让我有些失望。佩戴3D眼镜观看的影片时常模糊，乘坐的小火车运行并不流畅，会在中途出现卡顿的情况，至于剧情嘛，当然和“冒险”没什么太大关系。

　　又尝试了几个项目之后，我在心里无奈地叹了一口气，这里绝大多数项目都过于低幼化，目标群体应该是12岁以下的小朋友。对于一个成年人来说，乘坐这些项目的过程中不仅没有参与感，甚至还因为过于低龄的体验而感到一丝尴尬。

　　这些项目看起来确实不太适合成年人哈

　　更让人失望的是，虽然乐园宣传自己主打“梦幻唯美”，所有的女性工作人员为此都穿上了和Hello Kitty同色系的奶油粉工作服，但是我在其中感受到的更多是陈旧和老土。走在园区里，目之所及的建筑基本都存在掉漆的现象，在设计和配色上也让人夸不出口。

　　因此，虽然乐园里人很少，当天的天气也十分晴朗，你却很难在这里找到一个认真摆拍的游客。毕竟要在这里拍出一张有质感的照片，可不比在迪士尼找到一个没有人的拍照角度容易。

　　奶油色系的装潢已经过时了

　　一对推着婴儿车的杭州本地年轻夫妇，来这里的原因是离家较近，一天可以轻松来回。但如果从杭州去上海迪士尼乐园，起码要在上海住两个晚上，这对他们来说是一笔不小的开支。

　　“而且孩子这么小，玩什么项目对他来说都差不多，主要是不想让他一直闷在家里。不过如果我们生活在上海的话，肯定是会首选迪士尼的。”那位年轻妈妈补充说。

　　除了门票，餐饮和周边也是主题乐园的重要收入来源。然而对于杭州Hello Kitty乐园，一切可能并不太乐观。

　　时间临近中午，园区里的大部分餐厅却仍然紧闭大门。我走近一看才发现，原来由于工作日游客太少，现在只有一个餐厅还保持开放。不过尽管如此，这个餐厅里仍然只有一桌客人在吃饭。

　　 暂停营业的商店

　　看完餐厅后，我又走进一家周边商店。一进门，我就看见各种大小的Hello Kitty毛绒玩偶堆积在货架上，胸针、配饰一类的周边也是Hello Kitty的款式最多。仔细转转还能看见美乐蒂、大耳狗等ip，但是今年在互联网上爆红的库洛米却几乎“查无此人”。

　　来之前我心中便有一个疑问：尽管Hello Kitty在火了四十年后开始走下坡路，但三丽鸥旗下的美乐蒂、大耳狗、库洛米都是这几年网络上人气颇高的ip，杭州HK乐园为何不愿意用它们吸引更多流量呢？

　　我好奇地向工作人员询问原因，她告诉我，库洛米这种刚刚火起来的ip，公司不会那么快为它制作大量周边，现在和库洛米相关的周边大多是发夹这样比较简单、容易生产的产品。

　　“而且这里毕竟是Hello Kitty乐园，所以售卖的周边还是要以凯蒂猫为主。”听完这句话，再想到玲娜贝儿在迪士尼的待遇，我不禁在心里为库洛米叹了一口气。

　　对此感到失望的显然不止我一人。我在周边商店里遇到了一对情侣，女孩穿着全套Lo裙，化着精致的妆容，但在店里转了好几圈，也没有买一件产品。

　　上前一问才知道，原来女孩是大耳狗的粉丝，今年20岁，最近才在微博上看到国内有这个主题乐园，特地从上海赶来玩。但园区内除了几张海报之外，几乎找不到和大耳狗的踪迹，就连商店里也没有什么让她心动的周边。

　　“我原本以为这里会和迪士尼一样，越热门的ip出场越多，但是整个乐园还是以Hello Kitty为主的，所以还挺失望的。而且这里能玩的项目其实也和别的游乐园差不多，总体上和三丽鸥的ip关系都不大，没什么意思。”

　　和迪士尼不同，三丽鸥对于ip授权的开放程度很高。2008年以后，为了增强海外战略布局、加大授权业务的占比，三丽鸥将原本由日方主控的设计和策划下放给了当地设立的办公室。再加上疫情影响，园区内已经不再售卖日本特别款商品，仅剩下的周边产品质量上也都和淘宝上的玩偶差不多。

　　尽管现在呈现出一派萧条的景象，但在2014年刚建成时，杭州Hello Kitty乐园还并不是这样冷清。乐园正式建成的2014年年底，日本三丽鸥株式会社执行总裁CEO辻友子到场参与了落成典礼，并表示“希望以此为基点开拓中国的主题公园市场”。

　　然而随着上海迪士尼乐园的落成，杭州Hello Kitty乐园的吸引力日渐减弱。不够便利的交通、濒临过气的凯蒂猫ip、没有特色的游乐设施、拍不出网红打卡照片的园区，本来是主打“少女梦幻感”的乐园一步一步失去了自己的优势，变成了一个面向12岁以下小孩的儿童乐园。

　　另一方面，迪士尼为了给游客们打造一个梦幻世界，绝不会放过任何一个细节，从游乐设施到扮演玩偶的演员，都自有一套建设体系。但杭州Hello Kitty乐园由于游客太少，许多餐厅、设备都处于关闭或是半关闭状态，甚至开园期间也搭建着翻修的工程架，四处散落着维修工具，很难不让人出戏。

　　正在维修中的设备

　　和乐园里冷清氛围不同的是，扮演玩偶的演职员工却对为数不多的游客格外热情。巡游期间，不管是站在花车上的Hello Kitty、库洛米，还是在一旁制造氛围的小丑，都不断向路两旁围观的小朋友打招呼。可惜这些小朋友对玩偶们似乎没有太大兴趣，连他们的名字也叫不出来。

　　杭州Hello Kitty乐园面临的一大困境正在于此：低龄的游乐设施只能吸引来对ip完全没有了解的小孩，而熟知三丽鸥ip、会在网络上玩梗的年轻人又实在无法对乐园里的项目产生兴趣。

　　再加上三丽鸥的人物大都形象先行、缺乏幕后故事，乐园无法在游乐项目中完成“ip 再教育”环节，注定难以将单次消费者转化为ip粉丝。

　　今年人气高涨的库洛米

　　这并不只是杭州Hello Kitty乐园遇到的问题，日本三丽鸥母公司有着相似的困扰。在疫情的影响下，三丽鸥的线下乐园和商品店纷纷暂停营业，原本依靠衍生品授权和周边产品贩卖盈利的公司迎来了有史以来最大的财政危机。

　　根据今年发布的财报，三丽鸥迎来了五年以来的首次赤字，在2020年4月到2021年3月的12个月里，营业损失32亿8000万日元。

　　疫情虽然是影响Hello Kitty乐园和周边产业的重要因素，但主题乐园这门生意，从来就没有这么好做。在一个又一个唯美的梦背后，是主题乐园们年复一年的巨额资金投入。

　　以迪士尼为例，为了保持乐园吸引力与新鲜感，迪士尼每年要淘汰三分之一的硬件设备，建设三分之一的新概念项目，而新增一个游乐设施的投入在3000万至1亿美元之间。

　　环球影城也类似，大阪环球影城“哈利波特园区”的投资额达到4.5亿美元，“任天堂园区”的投资额更是高达6亿美元。

　　高额的投入意味着很多主题乐园都需要较长的周期才能收回成本，据估算，北京环球影城至少需要四年才能实现盈利。就算是行业头部的主题乐园，也随时可能会面临亏损情况。今年5月，香港迪士尼公布了2020年财年的营收，同比减少76%，净亏损27亿港元，这已是香港迪士尼连续第六年亏损。

　　国内本土主题乐园的发展也并不乐观，2020年，中国主题公园研究院给出的数据显示，中国的403家本土主题乐园里，一半盈利，1/4持平，1/4亏损。2016年上海迪士尼开业以来，有近百家本土主题乐园先后倒闭。

　　那么为什么还有这么多资本争抢着想要进入主题乐园市场、分一杯羹呢？

　　答案其实很简单：在主题乐园这个领域，中国市场的潜力还远远没有被挖掘出来。特别是在海外主题乐园因为疫情而陷入停滞的当下，中国有望在近年成为全球第一大主题乐园市场。

　　再加上现在国内大部分主题乐园的主要收入来源仍然是门票，“主题公园+ip+酒店”的传统模式还有很大的发展空间。华强方特公司仅仅依靠“熊出没”这一个单一ip，就已经探索出了一条适合自己的下沉市场路线，实现盈利，足以见得国内游客对于本土ip的需求之强烈。

　　建设中的华强方特乐园，位于江苏淮安

　　杭州Hello Kitty乐园也在艰难转变着自己的方向，现在的玩偶互动拍照环节，Hello Kitty已经不再出场，取而代之的是这几年人气高涨的美乐蒂和大耳狗。不过和年轻人爱用的阴阳怪气、颇具特色的表情包不同，美乐蒂和大耳狗在互动环节仍然走着最常规的“可爱风”。

　　新晋顶流玲娜贝儿在和游客互动的过程中，会有拔剑、跺脚等一系列颇具个人特色的动作，拍成短视频很容易就能抓住粉丝的情绪，在网络上快速传播。但美乐蒂和大耳狗在互动时还是以和游客握手、拥抱、拍照这样的常规环节为主，除了“可爱”，再没有更多特点了。

　　尽管穿着脏兮兮的玩偶服，美乐蒂和大耳狗还是在努力地向每一个路过的游客打招呼。不过遗憾的是，大多数人对此并没有太大兴趣，只有一两个游客愿意停下来驻足拍照，大多数时候都只有两个玩偶在广场上自娱自乐。

　　短暂的互动环节结束，乐园也到了快要闭园的时间，两位工作人员牵着美乐蒂和大耳狗离开。没走几步，蹦蹦跳跳的大耳狗又转过身，朝着为数不多的游客挥了挥手，向我们道别。

　　参考资料：

　　毒眸：迪士尼的200公里外，Hello Kitty“无人知晓”

　　i黑马：主题乐园是个好生意吗？

　　撰文&摄影：Echo

　　部分图片来源网络

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