欧华美科苑兵：医美机构的生存，从热带雨林进入沙漠

搜狐的张朝阳很低调，这几年围绕着他的最大话题是：每天只睡4个小时。

睡4个小时是张朝阳的主动选择，他曾表示“睡得越少越好，而且能留出更多时间做其它事”。但对于越来越多的企业家来说，正在面临企业越做越大，睡眠越来越差的窘境。

“睡不着，是因为需要思考的问题太复杂。”欧华美科CEO苑兵表示，带领一家规模性企业成长，必须要思考复杂的问题，这是社会发展的必然结果。

实际上过去两年来，不少美业机构的老板也很难睡好觉，一方面快速发生的市场变革成为了无形的压力，迫使他们进行学习和升级；另一方面，疫情持续影响下，客流、业绩受到重创，考验着门店的抗风险能力和管理者的创新能力。

美业确实面临着一些让人失眠的不确定因素，但作为管理者就需要面对这样的挑战：在不确定的环境里，找出确定性因素，以此来洞见美业未来。

在近期主办的欧华美科美业洞见大会上，欧华美科CEO苑兵以“双美生态整合服务商”的角色，做了关于美业发展趋势的分享。

以下是苑兵分享内容，由美业新纬度编辑、发布

大环境日益复杂，成为发展的不确定性

2021 年诺贝尔物理学奖一半授予真锅淑郎（Syukuro Manabe）和克劳斯·阿塞尔曼（Klaus Hasselmann），另一半授予乔治·帕里西（Giorgio Parisi），诺贝尔奖官方认为，他们的研究“对我们理解复杂系统具有开创性贡献”。

中国社会也进入了复杂的发展阶段，主要体现在以下几个方面：

1. 社会生产要素变得复杂

我们所从事的美业是服务业并不是靠资源赚钱的行业，无法实现资源垄断和技术垄断，反而正在被人、地、钱、税等因素影响——房租成本、获客成本、人员工资都不是企业能决定的要素，企业要想获利，就必须对复杂生产要素重新排列组合。

2. 劳动力附加值变得复杂

过去200年人类社会最重要的一个变化是，资产性收益远大于劳动性收益，越成功的企业，越能为自己的团队提供资产收入。

另外，资产累计增速远低于货币增速，企业资产价值远大于经营交易价值等变化，都需要企业提高劳动力附加值。

高劳动力附加值已经成为衡量一家机构有没有生命力的标准：机构的月营收除以员工数，低于6万表明劳动力附加值不足，抵挡不了企业面临的复杂性。

3. 高负债时代，消费者的变化

2020年，全球约75亿人口，平均每人负债3.87万美元。而中国人均负债金额为13万元——全球已经进入高负债时代。这种状况未来将持续影响我们的衣食住行、医疗、教育等方方面面。

过去十年间，医美市场快速发展，其实去做医美的人跟原来的生美消费者是同一拨人，这个人群有多大？

其实美业的目标客群非常局限。

根据国家统计局公布的数据，截至2019年底，中国人均储蓄额为6.67万元，以三口之家为例，家庭平均储蓄额为20万左右。根据央行统计，国内银行存款超过50万元的家庭只有0.37%，如果以三口之家计算，也只有172万户。

能成为我们的会员资产的，具备重复性消费能力的女性，大多数来自这些家庭。

4. 税务体系的变化

中国从土地经济向人口经济的转换过程中，此前保护小规模企业收入的税务体系发生了变化，员工的薪酬支出、企业的营收都需要缴纳所得税。

社会的税务体系导致，高毛利的服务业会有愈发沉重的负担。

在不确定的环境中，找到确定性因素

当下，美业经营要面对复杂社会条件（人、地、税的成本越来越高）的同时，努力提升创新能力和生产效率，提升劳动力附加值，满足消费者需求。

在成本越来越高的情况下，继续提升效率和收益，就需要我们在巨大的不确定环境中，找到确定的方向。

1. 上游技术赋能，中游服务变得简单

今天的美业和20年前完全不一样，20年前的美业企业有一个重要的功能——要去做产品开发，但今天已经不需要了。

因为20年前美容行业的上游非常脆弱，企业的生命周期都很短，没有大规模的科技研发投入。现在我们的产业链上游已经出现多家千亿市值的上市企业，意味着大量的资金投入到了关于美的产品、服务研发中。

如此以来，第一个确定性就出现了。产业链上不再缺乏好的产品和服务，作为机构，我们只需要做好一件事情：把产品和服务卖出去。

2. 用数字化提升双美的生产力

数字化意味着将数据贯穿于经营始终，你的一切决策都是基于顾客的消费数据、门店的资产数据、员工的效率而做的，因此利用数字化手段提升经营效率、管理效率已经不是想象和计划，而是我们必须要掌握的一种能力和工具。

3. 产业链一体化，上下游对于市场共同的推进

过去经营美容门店有一个技巧，那就是找到当下最热的项目，然后用降价的方式做推广和营销。这样一来，我们的顾客实际上是被项目引领着的，也就是说，上游的供应链在定位我们的顾客和经营模式。

过去几年，有专门为双美机构谋划经营策略的公司，他们的依据就是看产业链上游的技术投入和创新投入，以此诞生了哪些技术和需求。

在这三个确定性因素的基础上，我们再来讨论美业的未来。

洞见美业未来：“双美”是未来大势所趋

在聊美业的未来之前，我们先来看一下当前的经济形势。

我们的人均GDP刚刚迈过1万美元大关，如果继续往前发展就会成为发达国家，反之则陷入中等收入陷阱。

拉动经济增长的三驾马车是投资、消费、出口，消费占美国GDP的70%，服务业在美国GDP的占比同样超过了70%，但中国目前的服务业占比刚刚接近50%。

未来，服务业是拉动GDP增长的核心，而个人消费则是这一轮增长的唯一引擎。

作为近几年崛起最快的个人消费板块，消费医疗具有三大赛道，眼科、口腔、医美，前两者很难通过市场化手段进行扩容，而医疗美容最大前景就是可以通过消费者的需求认知，科技创新，使其成为服务业当中附加值最高，规模最大的产业。

在这个背景下，我先来回答大家关注的第一个问题：

1. 生活美容会消失吗？

回答这个问题，我们要向外看，看看我们周边的国家和地区是如何发展生活美容的。20多年前，韩国的大街小巷里也有很多的生活美容门店，但现在似乎已经见不到了，很多人因此说韩国没有生活美容，其实这是错的，韩国有生活美容，只不过它换了一种新的存在方式，成为了双美形态。

韩国的制度设计中，不允许医美机构资本化，因此都是个体化经营，老公是医生，老婆做生美——一边是养鱼池，一边是农产品。

因此，生活美容不会直接消失，它是美业市场上重要的组成部分。

2. 医美为何取代不了生美？

凭借效果好、效率高等特点，医疗美容近10年来在中国实现了非常快的发展，于是行业里开始讨论：医美是不是生美的未来？

但实际上医疗美容市场有很强的扩容瓶颈——医生资源。

2006年，中国医师协会统计，中国有2300多名整形医生，到目前为止，有皮肤医疗美容主诊资格到也就7000人左右，能从事医美专业性治疗的不超过1万名医生。

中国有8000多个县级市，400多个地级市，虽然不可能让每个县级市都至少配置一家医美门诊，但我们也必须承认，我们的服务配套远没有完成，而且医美医生的培养周期决定了，不可能让医美服务普及到更下沉的市场。

因此未来的美业服务一定是分层解决不同需求——初级需求由生活美容来完成，复杂需求则寻求医疗美容的帮助。

皮肤之大，医美之小。大家一定要看到足够广阔的市场空间，在医美之外确立自己的市场和优势。

3. 医美机构的生存从热带雨林进入沙漠，双美业态是未来趋势

今年11月，为规范和加强医疗美容广告监管，有效维护医疗美容广告市场秩序，保护消费者合法权益，依据《中华人民共和国广告法》《医疗广告管理办法》等法律、法规和规章的规定，市场监管总局制定了《医疗美容广告执法指南》。

这意味着传统医美的盈利模式、经营模式或许将不复存在。除了医疗美容机构在分级诊疗模式下，可以做手术的部分外，大部分医美诊所的生存将由原来的热带雨林进入沙漠。

随着产业链上游对技术研发的持续投入，未来谁将承担起功能美容的市场开拓任务呢？

很多人还没有意识到，未来10～20年，中国医疗美容机构的投资主体将从传统的医疗美容业态转变为双美业态。

双美模式有两套系统，对于生活美容来说，不会受到医疗美容广告管理办法的限制，与此同时，医美业务又不用花费营收的20%去投放广告，因此生美的会员资产可以赋能于医美业务。

在医疗广告管理办法不严格的时候，集约化经营最容易实现效率最大化，但是当监管收紧后，就必须放弃集约化经营，追求精细化经营。