新品反应平淡，奥利奥居然折在了“0糖”

“高甜”著称的奥利奥推出的“0糖”饼干市场反响平平。12月1日，据媒体报道，亿滋董事长兼首席执行官Dirk van de Put在公开场合表示，“消费者的反应有点令人失望。出于某些原因，消费者觉得这（无糖）并不真实”。专家认为，无糖食品在国内并不是刚刚兴起，国际品牌根本不知道国内消费者的核心需求、核心诉求是什么，跟不上国内消费者的消费思维和消费行为。

今年8月，亿滋（中国）旗下品牌奥利奥推出“0糖”系列夹心饼干，分别为原味“0糖”奥利奥及花漾玫瑰口味巧轻脆。该系列主要选取在食品行业广泛应用的麦芽糖醇代替白砂糖、葡萄糖等传统糖类。

市场反响平平的原因或许是因为“0糖”奥利奥依旧居高不下的热量。从“0糖”奥利奥的营养成分表来看，即使标注“0糖”，但每100克的能量仍然有1815千焦，碳水化合物和脂肪含量分别是62.4克和20.6克。

营养师刘丽丽告诉《消费钛度》，“按照我国对于预包装食品标签的要求，糖含量≤0.5 g/100mL或100g就可以宣称是‘无糖’。但‘0糖’和不另外添加糖还是要区分开来的，有一些食品上写着‘无添加糖’的字样，指的是没有额外向食品中添加糖，但食品原料里可能本身就含有糖，碳水化合物本身就是糖类的一种形式。”从配料表看，“0糖”奥利奥的主要成分是小麦粉，而小麦粉含有70%以上的碳水化合物。

资料显示，奥利奥诞生于1912年，1996年进入中国市场。初入中国的几年，超高甜度的奥利奥并没有在市场上占据多大份额，2005年，奥利奥饼干在中国的市占率仅为3%。后来，奥利奥进行了本土化改造，体积更小、甜度更低，专攻中国市场。2012年，伴随着“扭一扭，舔一舔，泡一泡”的广告词，凭借独特的口感和良好的品牌形象塑造迅速得到了大部分消费者的青睐，奥利奥一跃登顶中国饼干销量榜首位。

然而随着消费不断升级，消费者的口味开始变化，健康化饮食受各年龄段、各阶层的推崇，消费者希望在控糖的同时，也可以享受到零食带来的快乐。“甜，很甜，奥利奥太甜了。”曾经的奥利奥消费主力军在回忆起奥利奥时说。即使是针对国内消费者口味做出本土化改造，奥利奥还是脱离不了“高甜”的固有形象。有消费者表示，奥利奥新品“0糖”系列在口味上与原版奥利奥差别不大。

据了解，国内市场上的饼干品牌越来越多，可供选择的种类也越来越多，奥利奥在国人心目中的地位早已不可同日而语。

从目前市场上已经存在的巧克力味、生日蛋糕味、冰淇淋味等数十种口味的奥利奥产品种类上来看，奥利奥也一直在跟随市场做出相应的变化，但并没有对产品过甜的核心特点进行改良。

业内普遍认为，对于奥利奥来说，没有改良或许是为了贯彻百年品牌的品质，但大环境不同了，消费者对“过甜”的奥利奥已经没有了兴趣。

中国食品产业分析师朱丹蓬对《消费钛度》表示，“无糖食品在国内并不是刚刚兴起，针对老年人、糖尿病人等消费人群有很多的无糖饼干、木糖醇饼干品牌。奥利奥只考虑到了推崇‘0糖’一个点，没有想全面。不能说看到市场整个趋势是无糖，就去做这种所谓的伪创新。很多的外企根本做不到跟随中国消费者的消费思维和消费行为。”

不过，战略定位专家徐雄俊却持乐观态度，他表示，“任何新的东西出来都有一个窗口期，消费者接受这个产品需要时间，不能一蹴而就。现在整个食品、饮料在向无糖低糖、健康天然、无添加这个方向去发展，推出‘0糖’系列还是别的口味，这都是奥利奥要进一步快速发展的很重要的战略点。”