从“运动第一品牌”到如今隐匿无踪，“背靠背”为什么消失了？

对于很多90后来说，有这么一个运动品牌，如果不提他们可能早已忘记，但只要一提肯定能勾起他们对于青春无限的回忆。

有意思的是如果说这个品牌的真名Kappa还不一定有多少人记得，但只要说到“背靠背”大家一下就懂了。

毕竟，相对于这个陌生的英文名来说，Kappa这个两个人背靠而坐的独具特色的Logo标识更容易让人记住。也正是因此，大家更爱叫它“背靠背”。

但不知道你有没有发现，作为曾经和耐克、阿迪等一起风靡全球的运动品牌，如今在最繁华的商业地带再也无法找到“背靠背”这个品牌的踪迹了。

而和“背靠背”消逝的品牌一样，其业绩也越来越消沉，陷入了无限亏损的谜潭！

近日，Kappa品牌在中国大陆及澳门的全部权益持有人——中国动向（集团）有限公司发布了截止2021年9月30日止6个月的中期财报显示，整个集团自2021年4月1日至9月30日短短5的月的时间内，经营亏损就达到了7.7亿元，同比下降160%。值得一提的是，Kappa品牌在集团经营额度中占比较重，达到65.5%。

那么，作为曾经引领了一代时尚潮流的“背靠背”是如何一步步的消失在大众视野里的呢？

壹

“背靠背”——运动时尚的鼻祖！

和如今耐克、阿迪等品牌的地位一样，曾经的“背靠背”作为第一个进入中国的时尚运动品牌，一进入中国市场就击败了李宁、安踏等国产运动品牌，就连耐克、阿迪都不是对手，受到了中国消费们狂热的追捧。

“背靠背”的出现可谓开启了消费者对于运动时尚概念的酷爱，毕竟在“背靠背”出现之前就连耐克和阿迪都还在走传统的体育运动品牌路线。但“背靠背”却直接将“时尚”与“运动”相结合，击中了当时消费者对于时尚的追求。

有一组数据显示，在2010年时“背靠背”在中国市场的销售额就已经达到了42亿，线下门店超过了4000家，成为了当时最受欢迎的时尚运动品牌！

实际上，和耐克、阿迪一样，“背靠背”也是一家有着悠久历史的国外体育运动品牌，其品牌早在1916年就在意大利诞生。

但不得不说，作为一家老牌的运动巨头，虽然“背靠背”也赞助了很多顶级的足球联赛和俱乐部，可其在国外的品牌知名度和销量还是远不如耐克和阿迪的。也就是说，中国市场实际上才是“背靠背”做得最成功最成功的市场。

“背靠背”首次进入中国市场是在2002年，可谓赶上了中国运动品牌发展的黄金时期。当时的中国正在筹备2008年北京奥运会，随着这股奥运之风，民间对于体育运动的热情也达到了历史最高水平，同时也带火了体育运动这个赛道。包括李宁、安踏这些国产品牌都是在那个时期成长起来的企业。

正如前面所述，凭借这个风口和“时尚运动”这个概念的独特打法，“背靠背”在红海市场中成功杀出了一片蓝海市场。

但相信很多人都不知道，在“背靠背”这个品牌风靡全中国的背后也离不开另一个中国本土运动品牌——李宁！

贰

李宁引狼入室，最终放虎归山！

2002年进入中国市场后“背靠背”就凭借强劲的势头成为了国内最受欢迎的运动品牌之一，或许正是看中了“背靠背”所迸发出来的潜力，2005年国产品牌李宁斥巨资拿下了“背靠背”在中国的永久经营权。

也就是这样，“背靠背”摇身一变成为了一家中国本土的运动品牌。但和今天这个网络时代不一样，对于这个消息大多消费者并不知道，因此一直还将其看作是国外的运动品牌，并未影响“背靠背”在中国强劲的势头。

这个事情背后还有一个有趣的故事，当年李宁之所以选择买下“背靠背”在中国的永久经营权还得益于一个人的建议，这个人就是陈义红。

说到陈义红很多人有点陌生，但在当时他绝对属于业界大佬级的人物。当时的陈义红是北京李宁的总经理兼CEO，也是李宁的“二当家”，股份仅次于李宁家族。可以这么说，李宁这个品牌成功的背后离不开陈义红，而当时购买“背靠背”经营权这个主意也是陈义红出的。

但陈义红厉害就厉害在已经到达“功高盖主”的程度了，也是因此2001年李宁公司进行架构改制时，将陈义红大部分的管理实权进行了大量的削弱，陈义红也一直对此耿耿于怀。

为了表达自己的不满。陈义红向董事会递交了辞呈，要求辞去李宁公司的所有职务，自己愿意去北京动向体育发展有限公司（Kappa中国代理权的母公司）当董事长。

最终，董事会答应了陈义红的要求，但也提出了一个条件，那就是陈义红需要放弃自己在李宁公司的所有股权！

要知道，当时陈义红是仅次于李宁家族最大的股东，放弃所有李宁的股权就等于放弃了很大一笔财富！

但让人没有想到的是陈义红答应了董事会的这个条件，依旧是自己只要“背靠背”这个品牌80%的股权并担任公司的董事长。而这件事背后也可以看出，陈义红对于“背靠背”这个品牌的看重与期望。

拿到了“背靠背”的经营权后，陈义红马上做了一件疯狂的事，那就是带领这家公司去港股挂牌，并自己出资3亿买下了“背靠背”在澳门的永久经营权。

为了挂牌上市，陈义红还签下了一份对赌协议，那就是让“背靠背”在一年的时间里完成利润的5倍增长！

但事实最终也证明了陈义红做到了，2006年“背靠背”就交出了一份惊人的成绩单，税后收入直接达到3.06亿，与1年前4000万不到的利润相比增长了705%！

凭借这份优异的成绩单，2007年中国动向成功在港股挂牌上市，市值达到了298.7亿！

当时，运动品牌的经销商们都在流传一句话，那就是：“要赚钱，卖Kappa”，由此可见当时“背靠背”在中国市场的火热程度了！

尤其是到了2008年北京奥运会正式举办，国内的体育运动热情再一次空前的达到顶峰，各大运动品牌更是因此累累硕果，而“背靠背”更是成为了其中的佼佼者，经营盈利达到了13亿，赚得盆满钵满。

凭借这些，陈义红也成为了当时胡润服装行业的首富，身家甚至超过了李宁100亿之多！

叁

“背靠背”是如何从巅峰走向衰落的？

和所有的体育运动品牌一样，随着奥运会的成功举办，国内民众的体育热情也开始逐渐消散，红利期开始逐渐消退。

尤其是2011年以后，无论是国外运动品牌也好，还是国产运动品牌也好，在中国市场的销售业绩都开始大幅度的下滑。

根据中国动向2011年公布的财报显示，从2011年开始“背靠背”的线下门店也开始大规模的关店，门店数由之前的3751家降到了3119家。

这之后，“背靠背”的线下门店数量更是以每年肉眼可见的速度进行锐减。2012年是“背靠背”的线下门店数量就已经降到了近2000家！

实际上，“背靠背”的陨落除了市场环境和红利的消失之外，很大程度上还是因为自我经营上的缺陷造成的。

首先就是定位的不明晰。“背靠背”最初火的时候是凭借“时尚运动”的概念，但这种概念是没有壁垒性的，随着行业竞争的加剧和友商的模仿，很快“背靠背”就失去了其品牌理念的优势。

除此之外，在主打产品的定位上“背靠背”也没有明晰。例如安踏的定位是专门从事设计、生产、销售运动鞋服、配饰等运动装备的综合性，多品牌的体育用品集团。而李宁的定位是以经营李宁品牌专业及休闲运动鞋、服装、器材和配件产品为主。

别的运动品牌都找到了自己强势的定位，抓准了用户的定位，但“背靠背”却定位却一直模糊不清，可以说什么都卖。时间一长，随着用户购买需求的加深，自然就失去了市场的青睐。

其次就是“背靠背”惯用的代理模式也最终害了“背靠背”。“背靠背”的成功背后离不开其代理模式，但代理模式有其优势也有其弊端。代理看重的是品牌的挣钱能力，当品牌火的时候，代理模式的优势就显现出来了。但一旦品牌销售业绩不佳，代理模式的弊端也完全的释放了。

随着市场的销量的下滑，代理们为了挣钱都开始卖假货。就这样，“背靠背”市场上也假货横行，时间一长，口碑直接崩塌，慢慢侵吞了品牌价值，逐渐的消失在了大众的视野里。

近几年，虽然“背靠背”一直在做各种努力，但随着国货品牌们的崛起，“背靠背”已经再无机会！

在这个千军万马冲杀的品牌竞争时代，最终能取得胜利的只有寥寥数个，在这个过程中势必会有大批人马倒下，成为壮大这个行业的基石！