薇娅、李佳琦们正在失去大牌！

双十一过去没多久，人们正惊讶于李佳琦、薇娅们的傲人战绩时，几个消息就先后曝出掀了直播带货的老底。

前有李佳琦、薇娅与著名大牌欧莱雅撕破脸皮、后有林珊珊、雪梨偷税漏税被罚9322.56万人民币。

在震惊主播吸金能力之余，柴妹发现直播带货行业的天，或许要变了。

更直白点讲，是品牌方针对大主播们的浪潮，已经开始。

咱们先从欧莱雅与李佳琦、薇娅翻脸说起。

今年双十一开始之前，也就是10月20日那天，

李佳琦和薇娅都在直播间里上架了一款巴黎欧莱雅的“安瓶面膜PRO”产品。

根据活动规则，消费者在直播间购买这款面膜支付定金后只需在11月1日至3日期间支付尾款，便可以429元/50片的价格获得。

欧莱雅官方账号曾发布微博称这是欧莱雅全年最大力度的促销活动。

除此之外，直播间大牌产品价格低于其他渠道售卖价也是众所周知的事情，所以这款产品当时引发很多消费者争抢。

据统计，10月20日当天，李佳琦直播间售出此产品共60.11万件；薇娅直播间售出此产品共16.05万件。

因此，欧莱雅安瓶面膜成为双十一唯一一件销售额突破5亿元的单品。

然而就在大家以为自己薅到了欧莱雅的羊毛时...

转折出现了。

11月1日，有网友在欧莱雅官方直播间以257元/50片的价格购买到了这款安瓶面膜PRO。

与李佳琦、薇娅直播间的价格足足相差172元。

此举瞬间引爆消费者情绪。

有人在黑猫投诉发起“欧莱雅虚假宣传”的集体投诉，目前参与投诉量已高达32246人。

对此，欧莱雅方面给出的解释是11月1日至11月3日期间，官方发放了几万张“满999元减200元”的优惠券。

不过用户需要满足当日购物总金额达到1200元，再叠加“满999元减200元”的优惠券、40.75元的美妆券、73.06元的跨店满减券、还有23.48元的个人红包抵扣额度之后才能以257.7元的价格购买。

然而这个说法并没有熄灭消费者的怒火。

消费者之所以生气，症结都在一处——欧莱雅曾说过的“全年最大力度促销”以及直播间说过的“全网最低价”。

正是因为大家都以为直播间429元的价格就是最优惠的，所以当之后欧莱雅又出现大额优惠券时，才会感觉被欺骗。

目前李佳琦、薇娅已经宣布和欧莱雅再不合作。

欧莱雅也从态度硬气变成给消费者送无门槛优惠券作为补偿。

事情发展到这里，只剩下被“最低价”坑了的消费者们。

有人怪欧莱雅不讲诚信、虚假宣传；有人怪李佳琦、薇娅不能保障消费者权益......

然而柴妹却想从另一个角度，来解释欧莱雅会这样做的真正原因。

在这件事情里，李佳琦和薇娅为什么敢公开放言不再和欧莱雅合作？

因为“全网最低价”是他们、包括所有带货主播公开的发家秘密，也是他们继续生存的最重要根基。

他们必须刚，否则就会有联合品牌割韭菜的嫌疑。

而欧莱雅这样一家大公司，又为何要把自己的脸面和口碑放在地上踩呢？

这是因为欧莱雅知道，自己这样做了之后，获得的利益会更大。

他们宁愿放弃自己的部分声誉也要捍卫的，不过是渠道和定价权，也就是圈子内公开的流量密码——全网最低价。

如果是前几十年，定价权一直都掌握在品牌手里。

但如今世道变了。

直播带货的异军突起，让大主播们有了和品牌方议价的底气。

举个例子。

李佳琦所属公司曾做过一档名为《所有女生的offer》的综艺节目，节目内容就是李佳琦和各大品牌方砍价，砍出一个全网最低价。

大多都是李佳琦和品牌方你来我往，然后品牌方拜倒在李佳琦的铁嘴之下，做出让步、给出优惠。

然而有一次李佳琦在议价时却透露出，曾有一家品牌在谈判后进行核算，发现自己最终是亏钱的状态。

一姐薇娅在与品牌方的博弈中也非常强势。

曾有一个小品牌在接受采访时回忆，称当时想找薇娅投放，但定价权却在薇娅手里，一款298元的产品，薇娅定价为80元也得同意。

而卖完产品后，还要分40元的销售分成给她。

说起来，当初玉泽也遭到过李佳琦的内涵——“我不针对任何人，我只针对一个品牌”。

因为当时跟李佳琦绑定的玉泽，在2019年协议结束后加入薇娅直播间，并给出了更低的折扣。

可玉泽却没有得到消费者的认可，反而被戴上了“忘恩负义”、“过河拆桥”之类的帽子。

我们不可否认，在此次欧莱雅事件中，是欧莱雅自己违背了契约精神，想把锅甩给促销机制不成，才失去了口碑。

至于这份流传甚广、有关银泰百货某品牌的截图是真是假，我们也不清楚。

但是当定价权掌握在主播手里，品牌方要付给主播坑位费、佣金费、链接费；要付给直播平台一层平台费；再去掉产品成本、人工、物流以及“全网最低价”的优惠...

基本上没有什么利润空间。

尤其是像李佳琦、薇娅这种体量的超级主播，光坑位费就要20万元至40万元，佣金则为销售额的15%-30%。

品牌在直播间放出全网最低价，收益最多的是主播和前几批买家。

我们可以试想一下，当品牌方的毛利被侵蚀，产品原来的品质还能保证吗？

这个答案，我想我们早在电商时代就已经见识过了。

另一方面，大牌自身有着森严的价格体系。

虽然电商在一定程度上缩减了销售环节导致价格略微下降，但大牌必须管好自己的统一价格盘，否则怎么为线下店铺留下足够的利润空间？

平台、品牌方、渠道三方的议价权本来应该是平衡博弈，可现在主播（渠道）的议价权远远压过了其他两方。

当价格体系被破坏...品牌的线下经销商、分销商们会怎么想？

毫不夸张的说，很多品牌在李佳琦、薇娅直播间的“全网最低价”，完全就是在赔本赚吆喝。

而且这份“吆喝”还不是赚给自己品牌的，是赚给主播的。

这才是品牌最顾忌的地方。

他们让出了利润，却给主播们锦上添花。

而消费者们的信任，也转移到了主播身上。

在直播带货蔚然成风的最开始，估计所有人都没想到，在这场游戏里，头部主播竟然成了真正的内卷发动机。

品牌掏钱、平台导流，主播住进豪宅成了真正的顶流。

这一次的欧莱雅，坑了李佳琦和薇娅、坑了一众消费者，大家都以为它已经失去了口碑与信任。

却不曾想，欧莱雅在此战中打响了自己品牌直播的带货渠道，不管多少人骂，至少热度杠杠的。

以后没有了李佳琦和薇娅，反而省了一大笔坑位费、连接费，卖出去的货也不用给主播分佣金、不用给消费者补差价。

好家伙，简直赢麻了。

直播带货行业里的种种猫腻，该知道的人大概都知道了。

现在有一个欧莱雅跳出来，何谈以后不会有其他品牌也选择自己的渠道、放弃李佳琦薇娅之流呢？

毕竟说实在的，像欧莱雅这种大品牌，本身就有自己的品牌影响力。

如果他们放弃和主播合作，而是在自家直播间放出优惠，想买它的人难道就不买了吗？

他们只是缺流量。

直播带货当初之所以会出现“全网最低价”的潜规则，是因为彼时恰逢疫情，为了给商家们清库存迫不得已。

但是直播带货归根结底只是一种卖货渠道，再加上如今整个行业已经发展成熟，主播长期以低价为卖点，只会诞生越来越多的矛盾。

从某种程度上来说，品牌方和主播之间纯粹靠利益维系关系。

一旦产生矛盾、或者关系失衡，双方互相依赖的生态就会产生变化。

届时主播无法为消费者谋福利，又该如何抓住红利呢？

END

主笔 | 小陆

编辑 | 四少

柴狗夫斯基：字节跳动旗下视频平台独家签约创作人。曾获得网易号“最具影响力”称号；并且荣获上海经济和信息化委员会颁发的“最佳组织奖”；获得一点资讯“一点号年度黑马作者”称号，其文章在各大平台频频斩获10W+。