白酒“四小龙”峥嵘初显，高端酒市场迎来新势力？

经过多年的厮杀洗牌，高端新势力的竞争格局基本定型了，“四小龙”诞生了。

文 | 张 强

10月31日，19家白酒上市企业2021年第三季度报告全部出炉。在一片高歌猛进的整体环境下，在高端市场，有四个品牌引起了我们的关注。

这四个品牌在今年或将跨过50亿门槛，同时，不论从业绩、增速、品牌等各方面，都有与众不同的地方，成为高端市场新的看点。

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跨越者：高端酒市场涌出了“四小龙”？

高端领域被称为白酒行业的“天王山”，是最难攻克的领域，茅台、五粮液、国窖1573、梦之蓝四大巨头一直垄断。

近年来，在高端白酒领域中，涌现出一批新势力，在市场重重考验下，过关斩将，顺利晋级高端俱乐部。

这股新势力就是内参、舍得、水井坊、头排·苏酒，它们凭借着硬核势力，成为高端市场的黑马新贵，因此也被业界称之为高端“四小龙”。

以2021年三季度业绩为例，高端四家新势力都交出了一份让人满意的答卷。

其中，1-9月份，双沟酒业销售强劲，销售收入近40亿元；酒鬼销售收入26.4亿元，舍得酒业销售收入36.07亿元，水井坊销售收入34.23亿。

与此同时，增长也是验证高端四小龙实力的重要指标。

以头排·苏酒为例，2021年前三季度增长213%，酒鬼“内参”估计保持120%以上增长，舍得中高档酒销售收入达到了28.34亿元，同比增长111.17%、；水井坊的高档酒销售收入33.41亿元，同比增长76.03%。

另一份数据也同样值得关注，就是市场的规模拐点将至。

双沟、舍得、水井坊的前三季度销售规模都接近40亿元，如果加上春节旺季，今年，前三家企业今年大概率突破50亿的市场大关。即使酒鬼，前三季度也达到了26亿元，加上春节旺季后，年销售规模也离50亿不远了。

在白酒行业有个“50亿定论”，只要销售突破50亿以上，就会形成市场、品牌的虹吸效应，也会快速达到百亿目标。由此可见，这四家企业市场规模的拐点也将到来。

在行业集中分化下，这样的数据来得十分不易。这四家高端新势力企业无论从销量、增速还是市场口碑来说，已经甩开了后面的企业几条街。

这让人不禁感觉到，经过多年的厮杀洗牌，高端新势力的竞争格局基本定型了，“四小龙”诞生了。

当然，对“四小龙”来说2021年的业绩只是阶段性的。传统高端品牌在前些年积累的优势依然稳固，酱酒和区域龙头的崛起，威胁也在持续上涨，洗牌仍将继续。

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四小龙的“修行”

当我们的足迹在探寻“四小龙”的路上越走越深，又生出一种体会，过去的几年间，“四小龙”踩着“人群换代”的风口，成就了独特的竞争优势。

对四小龙而言，从零到一，再到转折向上，剧烈的起伏跌宕，让四小龙经历了更多“修行”。恐怕这是很多传统白酒企业和行业资深人士也没有想到的。

2018年底，酒鬼酒将内参酒独立出来，新成立了内参酒销售公司，由全国30多位高端白酒亿元大商共同出资，厂家和经销商联营品牌，联合市场，合控终端，打造厂商价值一体化模式。

之后两年，内参的业绩实现了翻倍增长，经销商数量也实现倍增，向着中国文化白酒第一品牌迈出了坚实的一步。

2019年，问世便是高端的头排·苏酒，在双沟名酒化、高端化、全国化战略下，围绕着“大商联盟”、“控价模式”、“团购引领模式”等进行迭代升级。

在全国市场的运作过程中，头排·苏酒重点通过整合跨界商、引入消费商、做高团购商、做大平台商等模式变革，实现高端突破和大商、消费商模式上的突破。

作为白酒行业新高端标杆产品，头排·苏酒经过两年专业化的运作，吸引了一大批茅台、五粮液的大商和强势经销商加入，今年前三季度全年目标就提前完成，成为2021年高端白酒市场瞩目的新星。

2019年，舍得依托老酒储能优势，另辟蹊径，亮出了老酒战略。舍得通过“3+6+4”模式，围绕“唯一性、长期性、低投入、高回报、灵活性、可回收”六大策略。

在老酒战略加持下，舍得酒业口碑良好、动销加速、品牌跃升、商家激增，在渠道、市场、品牌层面都发生了蜕变。

2020年，水井坊提出重回高端战略。2021年，水井坊更是联合全国24个省级市场总代成立了水井坊高端白酒销售有限公司。紧接着，水井坊升级了高端大单品典藏。

在一系列的操作下，今年以来，全国市场水井坊典藏的市场批价涨幅达到15%-20%。水井坊在高端产品、模式和机制内的系统变革已经开始显现效果。

在这四个品牌高端化的过程中，我们发现各有各的不同，有的围绕“老酒”，有的围绕“香型”，有的围绕“产品”，有的则围绕“生态”，但最终目的都在高端开辟一条属于自己的路。

同时，它们又有许多的共通之处，比如都会在商业模式上做创新，通过厂商深度联盟，抢占优质核心资源，实现目标和价值一体化，进而在竞争中取得先发优势。

此外，在模式、特点之外，我们往往忽视了四小龙在文化与品牌上的领先。

内参酒立意于‘内敛乾坤，参悟天地，以“品内参，知大事”为主题构建了自己的品牌文化表达体系。同时，中国高端文化白酒内参酒价值研讨会开遍全国，在中国酒林形成了不可复制的文化内涵与精神哲思。

在高端化的进程中，头排·苏酒提出培养中国白酒品类的新价值、新方向与新表达。头排·苏酒以“长三角”生态湿地为根，凭借对东方美学和生活方式的极致表达，从高端生活方式入手，以品质、品牌、文化、包装来诠释新时代的白酒之美，同时依托长三角得天独厚的经济优势和竞争能力，一定会输出更多更好的商业价值和商业文明。

同时，头排·苏酒还深挖自身文化的多样性，围绕着不同的文化搭建与消费者沟通的场景。比如，围绕着“红色文化”举办了纪念陈毅元帅传承铁军精神的活动；围绕“老酒文化”与中国酒业协会名酒收藏委员会举办双沟老酒专场鉴定活动；围绕“哲学”与中国智慧研究院举办了“酒与哲学”的学术论坛；围绕“生态美学”与国家地理打造中国高端生态湿地好酒的IP。头排·苏酒通过不同平台来推广自身文化底蕴，持续的品牌文化输出。

头排·苏酒的这种做法，持续强化头排·苏酒品牌与消费者的精神链接，无疑是给高端酒提供了一个新的发展方向。

水井坊在文化上，则围绕着“双遗产”打造，借势超级IP，多元化提高消费者触达。从冠名国家宝藏、打造传世盛典，到设立非遗专项基金，赞助城市网球赛、上海劳力士大师赛、冬奥会冰雪项目等。

作为舍得精神的忠实传递者，舍得酒业在产品和品牌打造上，都在深刻践行这一精神。从文化角度来看，近年来舍得酒业不断打造自有现象级原创IP《舍得智慧人物》，并强化抖音、头条等新媒体的在线传播，以及《小舍得》《美好的日子》等热剧的植入。

这些不仅可以佐证四小龙在新环境下消费者心目中的地位，更展现了四小龙深厚的文化底蕴。

总体来说，高端四小龙正在结合产区的生态优势、品质特色，延展出生态、历史、模式、组织、产品、品牌、文化等具有独特性、差异性的表达。

在最近几年，高端四小龙的热度毫不逊色于酱酒，而四小龙拥有的，绝不仅仅是热度，更是热度背后的变革和探寻，是战略和战术层面的思考与实践。

这正是高端四小龙的护城河，他们轻装上阵，没有传统高端品牌旧时代的利益牵绊和固守情怀，从一开始就将产品功能目标定为新时代高端品牌，围绕现代化打造白酒新生态。

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四小龙的下一程？

白酒产业的集中化，会像家电、汽车产业一样吗？未来白酒会剩下多少品牌，仍是悬念重重的未知之局。

但，消费者对品质的追求、对美好事物的追求是最底层的逻辑。白酒的竞争，最终是价值的竞争，品质价值和文化价值，产区价值和品牌价值，共同作用影响着集中化的趋向。

至少从现阶段看，四小龙方面的价值“聚焦”更强，聚焦也带来了更强的声量和市场认知，这是有利的一面。

同时，四小龙价值的“多样性”更显著，在独特性、差异性方面的价值探索有了更多表现，这或许与四小龙经历了更长时间的起伏与修行有关。

对于经销商来说，能否享受到四小龙发展过程中的红利，是至关重要的问题。

目前来看，四小龙中的内参、舍得、水井坊全国化时间较早，对于大多数酒商而言，选择的机会越来越少。

微酒注意到，“低调”多年的老名酒双沟在秋糖期间携核心品牌资产——头排·苏酒“杀向”全国市场，同时传递出强烈的向外拓展版图的信号。

显然，在四小龙中，经销商可以参与其中只有双沟，双沟携核心品牌资源，再加上强烈的向外扩张愿望，这对于全国的经销商来说是一个财富机会。

据了解，作为高端代表品牌，头排·苏酒已上市２年，具备了一定的消费者基础和品牌知名度，在南京、苏州等江苏市场呈现了热销势头。目前，已牢牢站稳了1000元的高端“黄金”价格带。

可以说，经销商能够在头排·苏酒全国化开始的阶段，抓住进入头排·苏酒经销体系的机会，未来都会赚的盆满钵满。