直客通：酒店私域运营和数字营销的方法论

对于整个酒店行业来说，2020年是刻骨铭心的一年。但是这个行业的从业者在经历了新冠疫情的反复冲击后，仍在不断寻找新的发展途径。“风险和机会同在”，这是业界的共识，谁能在这场竞争中生存并壮大起来，谁就能抓住未来的机会。

2020年11月，酒店行业聚焦的盛事——“2021中国酒店品牌高峰论坛”如期举行。这次论坛主要是围绕两大话题开展——数字化和流量。

对于酒店行业来说，数字化概括起来可以分三个方面：数字化的运营能力；数字化的管理能力；数字化的营销能力。据最新数据，特别是在高星级酒店行业，基于数字化的私域流量运营可以占到整个营收的40%以上。

关于疫情给酒店营销结构带来的变化。以直客通服务的某奢华酒店为例，疫情前，酒店的企业客户、旅行社、OTA、酒店官网（官微）、社交媒体上的流量持平，而疫情后，酒店官网（官微）和社交媒体流量比例增长超过100%。很明显，线上的预订流量完全颠覆了疫情之前流量结构。

如何构建有效的私域流量渠道？只是简单做KOL曝光很难见效。最重点的逻辑是，一定把公域流量引导到私域来，而这个重要的载体就是微信生态——微信公众号+小程序+视频号。

在本次论坛上，高星级酒店营销SaaS+运营服务商直客通，通过对服务过的10000多家高星酒店近两年来的营销数据分析，为酒店私域和数字营销做了更系统直观的梳理。

第一，从“经营货”到“经营人”

做数字营销就是做用户经营。需要用更高效的手段，触达用户的心智。不能呆板地等待用户上门，而应该需要思考“我的用户是什么样的？怎样让他来？”。

第二，直客通为客户赋能，提供工具和方法论。

一、微信生态预售

根据直客通的数据报告，通过微信生态预售的方式，从2020年3月份开始，直客通帮助某服务的酒店迅速把交易额拉回了2019年6月份水平。多个案例数据表明，微信生态下的预售成为酒店生存自救重要的手段。

二、做好用户分层，照顾好重要客户

2020年，观察中国五星级酒店的消费用户结构发现：21%的复购用户贡献了46%的收入，直客通可以帮助酒店做好用户分层并匹配相应的营销策略，增加复购用户的持续贡献。

三、要把酒店非销售部员工转化为私域流量构建的中坚力量

从整体交易结构看，员工自主营销行为占流量77%；官微自购从前一年10%不到提升到14%，还有9%的流量和交易来自于消费者的各类分享。因此，可以看出酒店非销售部的员工是酒店私域流量构建的重要力量。从数据也能看出，消费者分享的动机持续有效，分享的两个重要的因素，一是在微信、抖音、小红书上生产的有吸引力的内容；二是酒店自身的产品力。这提供了消费者持续分享的动力。

四、从“等人来”到“找人来”

直客通将统计分析了服务过的高星级酒店终端前10000个消费者的数据，他们过去36个月的消费行为，看到这一万个人在中国高星级酒店单月消费金额基本上符合指数级的增长。所以，消费者在哪里，私域触点就应该在哪里。

五、关注头部用户的消费结构

2019年，1%的消费者贡献了中国高星级酒店在微信领域收入的22%，到2020年这个比例增长到25%。在有限的资源下，用对的产品服务好优质用户是要从分层经营开始。

六、储值卡，让酒店ARPU提升5倍

直客通通过数据发现，“销售储值卡商家”的 ARPU 为 “非销售储值卡商家”的4-5倍。例如广东的一家酒店，他们一年在微信私域里用直客通的解决方案能做到4000万营收，而且是产品上线4个月就达到了这样的效果。储值卡购买用户首次消费金额大约会占储值卡金额的11%。

数据显示，如果酒店想让电子储值卡卖的最多，那储值卡定价就要定到差不多1.5倍的ARPU，比如ARPU是一千块钱，就卖一千五百块钱的储值卡。

如果想把卡的总的销售金额卖的最高，卡的定价就是3-4倍的ARPU，比如说酒店的消费者每年在这里花1500块钱，卡就卖到4500块钱到6000块钱之间。

七、直客通的新媒体、新触点

在“到店前”场景中，除了基于微信、公众号、小程序的工具，直客通将把内容触点建设到支付宝、抖音、小红书里。直客通可以直接为酒店在抖音建小程序，酒店可以把商城搬到抖音、小红书等工具中。例如，直客通帮助郑州银基冰雪世界酒店，在抖音上8分钟卖了5000份产品，同时也负责为希尔顿酒店做小红书的触点等等。

在“到店中”场景里，除了原本的工具，通过企业微信等，帮助酒店更好的服务客人。客人可以迅速地在前台check in，可以迅速找到一切关于酒店的信息，可以非常方便的去找到酒店管家，解决客人在店期间各种问题。

“离店后”的场景里，做会员复购，最好的手段就是会员。例如，直客通帮一个有60多家店的酒店集团，在一年里面，交易额做了一点几个亿，其中有卖一款98和198的付费会员卡非常热销。而酒店付出的成本，基本上只是权益和折扣成本。

在疫情成为常态的情况下，新时代下的酒店营销压力迫使行业必须探寻新理念、新模式、新工具，直客通的数字化营销服务正是基于这样的需求，不断研究和洞察数据背后的启示，如何通过数字化的工具切实为酒店降本增收。

优秀的数字化营销工具是长葆酒店营销生态健康发展的根本。直客通作为酒旅营销SaaS服务行业第一家独角兽企业，目前服务全国90%以上高星级酒店，凭借长期大量的数据积累和数据运营分析使，让直客通有能力出具相当有价值的行业报告。直客通全国设置近50家办事处，能够坚守客户价值最大化的“场”（场景），实时帮助客户高效连接他们的用户。