“大乌苏”南下

“没有乌苏啤酒这半张全国化门票，嘉士伯的全国化至少要晚很多年……”

近日，云酒·中国酒业品牌研究院高级研究员、乐啤咨询总经理方刚在朋友圈这样写道。

嘉士伯的全国化，不久前有了新动态。嘉士伯中国近期发布内部文件《关于2022年嘉士伯中国业务单元区域划分调整的公告》，宣布对中国区市场进行调整。

公告称，自2022年1月1日起，嘉士伯国际品牌业务单元新增包括东北三省、华北三省、华中等地共计十个省级市场为全渠道、全品牌经营省份；新疆业务单元及宁夏业务单元，新增全渠道、全品牌经营省份上海、浙江等7个省级市场。此举意味着华南七省市场将由乌苏运营团队负责。

自嘉士伯将包括乌苏啤酒在内的核心资产注入重庆啤酒以来，关于其加码全国化的讨论未曾间断。此番乌苏被委以重任，背后是嘉士伯怎样的谋划，又将如何搅动头部啤酒品牌战局？

乌苏啤酒，再接重任

资料显示，嘉士伯现有五大业务单元分别为重庆业务单元、新疆业务单元、宁夏业务单元、云南业务单元、国际品牌业务单元，主要按品牌划分，一直以来都是区域业务单元主要经营该区域本土品牌。

此次调整中，嘉士伯将华南七省经营交到乌苏啤酒的业务团队手中，可谓是开创性动作，这也与乌苏啤酒近年来的高增长不无关系。今年前三季重庆啤酒整体营收111.87亿元，同比增长近24%；净利润10.44亿元，同比增长23%。以乌苏啤酒为主的高端啤酒销量增长是主要原因。

德邦证券则分析，预计未来三年乌苏整体销量年复合增速有望达到30%，其中疆外市场年复合增速达到50%。

“乌苏是一个地区性品牌，我们可能会着重在全国范围内进行拓展。希望有一天它可以和哈尔滨啤酒或青岛啤酒一样壮大。”嘉士伯中国市场副总裁简赵辉（Andrew Khan）曾表示，嘉士伯中国一直对乌苏啤酒寄予厚望.

此次乌苏啤酒运营团队操盘华南七省，无疑延续了嘉士伯这一战略方向。

独特的产品特质、丰厚的渠道利润，以及Z世代下的口碑营销，一度被业界视为乌苏啤酒快速崛起的要点。有经销商分析，过去数年间，乌苏啤酒在产品、渠道及营销方面均有明显突破。容量大、酒劲足等产品特色，叠加不断增厚的渠道利润，以及运营团队在品牌流量方面的深度打造，令乌苏啤酒被市场长期看好。

“将华南七省交给乌苏团队运营，无论是乌苏进一步拓展疆外市场，或是其对各区域品牌的渠道升级，都更具推动作用。”

全国化打法升维

作为嘉士伯首个定义为全国性的品牌，从“出疆”到“七省归一”，乌苏的品牌扩张背后，也是嘉士伯加速全国化的缩影。

1978年，嘉士伯啤酒厂香港有限公司在香港成立，正式进军中国市场。起初发展一直不温不火，一度受到华润雪花、青岛啤酒等本土强势品牌的压制。随后，嘉士伯调整经营策略，选择性放弃竞争白热化的东部市场，将目光转向西部。在优化国际品牌的同时，收购重庆啤酒、乌苏啤酒、大理啤酒等西部本土品牌，打开了在华扩张的新窗口。

2020年，重庆啤酒完成与嘉士伯中国的资产重组，嘉士伯将其在国内控制的啤酒资产和业务注入重庆啤酒，使其成为嘉士伯在中国运营啤酒资产的唯一平台，从一家区域性啤酒企业升级为全国性啤酒企业。

完成注资后的重庆啤酒，继续强化国际高端品牌+本地强势品牌的组合，构建“6+6”品牌组合（其中包括国际高端品牌嘉士伯、凯旋1664、布鲁克林、夏日纷、乐堡、格林堡，本地强势品牌：重庆、乌苏、风花雪月、西夏、大理、京A），以满足消费者的不同需求。与此同时，嘉士伯也放弃了部分发展未达预期品牌，譬如拉萨啤酒。

相较西部市场，嘉士伯在东部、南部省份的市场拓展打法则更加多元。

11月17日，重庆啤酒发布公告称，公司拟在广东佛山投资新建50万千升/年产能的生产基地，固定资产投资不低于10.3亿元，预计2024年投产。重庆啤酒将其解释为“支持公司在华南地区的业务拓展，优化全国供应链布局，满足公司日益增长的市场需求，同时发挥全国供应链协同效应、降低物流成本。”

啤酒巨头轮番进击，嘉士伯选择依托重庆啤酒化零为整，强化供应链和产能优化，并以乌苏啤酒作为先锋，这一思路相较此前的大举并购已有升级，其全国化也有望进入新的阶段。

嘉士伯上演“逆操作”？

重庆啤酒完成与嘉士伯资产重组，是因为一个“约定”。

嘉士伯2013年要约收购时明确承诺：将为重庆啤酒解决潜在的同业竞争问题，并将在收购完成后的4-7年内，将其与重庆啤酒存在潜在竞争的国内啤酒资产和业务注入重庆啤酒，而2020年则是兑现该承诺的最后期限。

而在业内人士看来，这不仅是聚焦优质资产，更是嘉士伯为增强其在中国啤酒市场竞争力的举措。

重庆啤酒2020年年报显示，报告期内公司完成销量242.36万千升，较2019年增加了3.30%；实现营业收入109.42亿元，同比增长7.14%。

按照“国际高端品牌+本地强势品牌”拆分来看，国际品牌收入略降2.05%，而本土品牌则增长12.34%，至69.18亿元。加之此次中国区市场调整，嘉士伯将华南七省交给新疆业务单元及宁夏业务单元，不难看出，依托本土品牌拓展全国化的“逆操作”，已成为支撑嘉士伯全国化发展的重要力量。

乌苏啤酒的“七省归一”，便足以印证了这点。

一是中国啤酒市场的本土品牌文化可能更具有机会性。本土品牌发展多年，根基深厚，在渠道、特色、供应链上都颇具优势，尤其在后疫情时代，本土品牌的势头很容易盖过国际品牌。

二是本土强势啤酒品牌更符合消费者心理。就像乌苏啤酒对于疆内消费者来说，是难以替代的品牌。本土品牌在多年的竞争中，早已抓牢本地市场，其消费者认可度是国际品牌难以替代的。

但也应看到，在产品、品牌、渠道等多方面完成蜕变的乌苏啤酒，也正面临着来自头部啤酒品牌升级的挑战。以高端化为例，根据Global Data数据显示，按销量计算，嘉士伯在中国高端及超高端啤酒市场的份额是4.6%，明显落后于百威、青啤、华润，后三者的市场份额分别达到46.6%、14.4%和11.0%。