一堂棒球课，让MLB再次走进大众视野

导语

【文眼】随着时代的发展，MLB在中国的传播方式也发生了升级迭代，采用更贴近年轻群体的方式进行传播，传播手段更加立体。《第一堂棒球课》就是一个例证，它借助大V和体育达人来实现跨界破圈，通过线上场景向线下场景的延伸实现了传播效果的倍增。

作者丨张宾

图片丨来自网络

“直接认输就可以了！”

“别放最狠的话，挨最毒的打。”

在抖音上分别拥有655万和330万粉丝的体育达人头盔哥和常乐晨互放狠话。他们并不是要进行一场篮球斗牛，而是分别作为“高颜值队”和“高水平队”的队长，要带领队友们进行一场棒球比赛。他们的队友也都是粉丝量众多的体育达人，包括一瓦EVA、尹航、懂球会董老师、花式足球克里斯等网络红人。

11月16日，在北京大兴鸿坤体育公园棒球场，众多运动达人、网红齐聚2021MLB《第一堂棒球课》——棒球体验日的活动现场，挥出了人生中的棒球第一棒。纪录片《棒！少年》的主人公马虎和小双分别加入了“高颜值队”和“高水平队”。

上个月，MLB原创工作室推出的《第一堂棒球课》节目正式上线，邀请众多跨界嘉宾参与录制，开启奇妙的棒球之旅。棒球体验日活动则是《第一堂棒球课》节目向线下的延伸，让更多体育达人亲自来感受棒球这项运动的魅力。

近年来，MLB在中国一直通过线上节目和线下体验的方式来传播棒球文化。随着时代的发展，MLB在中国的传播方式也发生了升级迭代，采用更贴近年轻群体的方式进行传播，传播手段更加立体。《第一堂棒球课》就是一个例证，它借助大V和体育达人来实现跨界破圈，通过线上场景向线下场景的延伸实现了传播效果的倍增。

《第一堂棒球课》通过跨界大V实现破圈

10月27日，《第一堂棒球课》全网上线。与过往的《大联盟之路》、《运动人生》等节目相比，《第一堂棒球课》在立意方面有比较大的突破。之前的节目都是围绕棒球职业运动员、从业者或者业余爱好者展开，而《第一堂棒球课》则跨出了棒球圈，聚焦其他领域的大V。

MLB中国将这些大V定义为“新棒球人物”。通过这些大V自己的故事以及职业属性，站在业余爱好者的角度，与球迷们一起去找寻属于自己的棒球关键词。

在《第一堂棒球课》前三期节目中，歌手曾涵江、篮球评论员徐静雨、“电竞诗人”王多多相继体会了棒球运动的乐趣。第四期节目，“野球帝”马师傅则亲自经历了一场“牛棚”奇幻漂流。接下来的节目中，还有更多明星将登场亮相，从“新棒球人物”的角度来解读棒球运动。

棒球在中国想要拥有足球、篮球那样的影响力，需要拥有更广泛的群众基础。《大联盟之路》、《运动人生》等节目满足了棒球迷对内容的需求，但很难触达非棒球迷。《第一堂棒球课》的核心目标就是突破圈层，让更多此前并不了解棒球的群体关注并爱上棒球。

曾涵江、徐静雨、王多多等跨界KOL都自带流量，拥有一定的粉丝基础，所参与的节目能够吸引粉丝的关注。而且，以跨界KOL的视角去探寻棒球的魅力，降低了观看门槛，可以让普罗大众沉浸其中。

概括来说，借助跨界KOL的光环和影响力，《第一堂棒球课》能够轻松实现破圈传播，触达更多棒球“小白”。

让体育达人自发成为棒球传播大使

《第一堂棒球课》并不仅仅是一档节目，已经向线下延伸成真正的体验活动。这样做的好处是覆盖的嘉宾并不是几位跨界KOL，而是扩容成数十位体育达人。这些体育达人在抖音等社交媒体上拥有几十万甚至几百万粉丝，他们的体验活动成为了内容素材，能够触达数千万粉丝群体。当体育达人成为传播大使，其产生的传播效果将实现几何级增长。

这些体育达人来自各垂直领域，被分成“高水平队”和“高颜值队”。如前所述，两队的队长头盔哥和常乐晨是篮球领域的意见领袖，尹航则是乒乓球界的达人，懂球会董老厮是足球评论员，一瓦EVA则是骑行圈女神。在短视频大行其道的今天，他们成为了运动传播的重要媒介。

体验日现场，体育达人们先是体验了进攻、守备以及球场礼仪和规则等训练课程。随后，他们进行了3局热身赛。最终，“高水平队”战胜了“高颜值队”，常乐晨获得银棒奖，而金手套奖则被“高颜值队”的桥本裕太获得。

在体验的间隙，体育达人们忙于拍摄各种短视频。有的达人专注于挥棒练习，有的达人则分享自己的活动体验，还有达人趁机抓紧与其他达人插科打诨进行互动。内容丰富多彩，不一而足。活动结束之后，这些内容就出现在抖音等短视频平台，开始在粉丝群体中发酵。

《第一堂棒球课》线下体验活动，给了体育达人爱上棒球的机会。与其让他们在镜头前聊棒球，不如让他们真正去体验一下。当他们走上棒球场，亲自去感受棒球的魅力，每个人打完棒球都会有独特的体验。他们内容创作者的属性，更容易将亲身体验传播出去，让数百万甚至上千万体育迷了解棒球。体育达人的出现也弥补了《第一堂棒球课》节目容量有限的问题，破圈能力将激发叠加效应。

以年轻人之名让棒球更流行

从2007年进入中国开始，MLB一直致力于培育中国棒球文化，推广方式多种多样。这里面既有面向零基础的MLB First Pitch棒球公益课、MLB CUP青少年棒球公开赛，也有培养中国优秀球员的MLB棒球发展中心。

2020年，MLB原创工作室落地中国之后，更是推出了包括《巨星档案》、《运动人生》在内的14部原创内容。

传播手段方式更是不断演进。棒球运动具有极强的社交和潮流属性，理应受到更多年轻用户的青睐。在具体打法上，MLB中国近年来致力于使用更贴近年轻人的方式来触达这个群体。《第一堂棒球课》线上节目和线下活动，以跨界KOL为“传播源”，长视频与短视频相结合，寓教于乐。这些都是最能为年轻人所接受的传播方式和手段。

MLB原创工作室的多档节目都是秉承这一理念。去年，MLB原创工作室出品了系列科普动画《棒球101》。今年节目升级为《棒球102》，仍延续了动画这种颇受年轻人青睐的方式，帮助“小白”从看懂比赛到学会欣赏比赛。

强调棒球的潮流属性，同样能够俘虏众多年轻人的“芳心”。《MLB潮流大赏》就是由鞠婧祎等明星分享穿搭技巧。这些明星在年轻群体中拥趸众多，时尚穿搭更是很多年轻人尤其是年轻女性热衷的话题，《MLB潮流大赏》在年轻群体中穿透力极强并不令人觉得奇怪。

去年，MLB中国还曾经与国漫《一人之下》展开过深度合作。通过动漫、时尚潮流等方面，MLB找到了进入年轻群体的通关密令，让棒球这项有着悠久历史的运动在年轻群体中越来越受追捧。

结语

MLB在中国的传播方式，并不是一成不变的，始终根据时代的变化而更迭。去年，作为官方合作伙伴，MLB中国参与的纪录片《棒！少年》迎来口碑和票房双丰收，让更多人了解到棒球这项运动。

今年，MLB原创工作室着力打造的《第一堂棒球课》、《棒球102》 、《MLB成名前》等节目，兼具专业性的同时，以更合乎年轻用户观看习惯的方式向更广阔的群体辐射。

未来，MLB还将针对不同的年龄群体和消费群体，推出更多新潮、有趣的体验活动，与音乐节合作潮流运动跨界，并邀请艺术创作者进行与棒球相关的艺术作品展览，真正推动棒球文化浸润更多人。

通过不断联动与跨界，MLB中国吸引各行各业的意见领袖和代表参与到棒球运动中来，自发地为棒球发声，带动国人了解并爱上棒球运动。其中，MLB原创工作室成为传播的绝佳载体，让MLB再次走进大众视野。

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