欧莱雅再无双十一？

作者丨灼华

编辑丨西贝

今年双十一，略显寂静和寡淡，不过欧莱雅还是以引发众怒的方式上了头条。

据悉，今年“双11”预售期间，在某些电商主播直播间买50片欧莱雅某款面膜，预售价格为429元，官方也曾在微博平台宣称为“全年最大力度”，然而有消费者发现，在欧莱雅直播间购买现货同款券后只需要257.5元，预售比现货贵66%。

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始于面膜，不止于面膜

欧莱雅这一次，做的实在是不厚道，不仅坑了帮其带货的李佳琦和薇娅两位头部主播，更坑了广大的消费者。很多人辛辛苦苦蹲点直播间，抢着提前支付定金，到最后却发现购买现货更便宜。这让许多消费者认为自己遭受了价格欺诈，截止至11月20日，黑猫平台欧莱雅的投诉量已经达到了38000余条。

11月17日，李佳琦直播间和薇娅直播间分别就此事发出声明，双双宣布暂停与巴黎欧莱雅的合作。

11月18日凌晨，欧莱雅紧急发布了一则声明，主要就现货为什么比承诺的最低价格还要低做了解释——是由于双十一期间多种平台和店铺繁琐复杂的打折促销机制给消费者带来了困扰，把锅又甩给了平台和下部商家。除此之外，这份声明充斥着毫无实际意义的“道歉”，甚至在文末连公章都没盖，不知道欧莱雅是害怕了，还是在挑衅消费者。同一天，又采用送优惠券的方式而不是退货或者补差价的方式来作为对于此事的解决方案，又受到了大多数网友的批评。

不仅是商家和消费者不满，中消协、人民日报、浙江省消保委也在第一时间发声，点名批评欧莱雅损害顾客利益、自身口碑、商业生态和消费环境。人民日报更是直接称“不能道歉了之”。

小小的面膜，引发了一家企业的地震。

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欧莱雅到底惹了什么祸

从前文来看，欧莱雅惹了什么人已经很清楚了，大致可以分为三类：一类是以李佳琦和薇娅为代表的带货主播；一类是吃了亏的消费者们；还有一类是代表政府的监管部门和监督媒体。这一段我们来讲讲欧莱雅到底惹了什么祸：

第一，涉嫌虚假宣传。欧莱雅早先在微博平台声称“锁定李佳琦/薇娅直播间，安瓶面膜PRO全年最大力度”，但后来欧莱雅发放大量优惠券，导致消费者在品牌自营的直播间购买的产品价格远低于早前承诺的在主播直播间的价格。根据《广告法》第四条，广告不得含有虚假或者引人误解的内容，不得欺骗、误导消费者。广告主应当对广告内容的真实性负责。欧莱雅的行为，涉嫌违反了《广告法》。

第二，不正当竞争。双十一，各大商家都在想尽办法压低价格、在成本可控的范围内给予尽可能多的优惠以此来争夺更多消费者的注意力，进而获得较之于友商的销售优势，只要遵从法律，这本是一件很正常的商业行为。可是，欧莱雅并没有遵从“全年最大力度”的价格承诺，而是运用虚假宣传欺骗、误导消费者进行不理性消费，不仅是对消费者的伤害，还是对于友商的伤害，更是对市场秩序的破坏。

第三，让两大主播下不来台。消费者的怒火不仅在欧莱雅上面，还烧到了之前与欧莱雅合作的李佳琦和薇娅身上，在两大主播后续直播带货时，有大量的弹幕直接指责其是“黑心主播”“退钱”等。同时，笔者注意到，从李佳琦和薇娅对媒体透露的消息来看，这次风波爆发前欧莱雅并未与其签署保价协议，也没有共同宣称过直播间预售的安瓶面膜是全年最低价，也就是说，一直宣称安瓶面膜为全年最低价的只有欧莱雅单方面。如果这则消息属实的话，这样看来，就是欧莱雅自己打自己脸，两大主播跟着躺枪罢了。

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品牌重要还是流量重要？

在本次事件中，笔者注意到了很有意思的一点——11月17日，在欧莱雅天猫旗舰店客服向个别消费者解释安瓶面膜退差价问题时称：“李佳琦说是低价就是低价的吗，李佳琦也是个打工人而已，他说再优惠也是官方活动策划那边决定的。”

抛开这话听着是否礼貌不谈，我们可以看出来，掌握大量流量的带货主播与掌握品牌知名度的企业相处的似乎并不愉快。

乍一看，这二者似乎很互补，主播有流量，企业有产品，二者结合，产品不卖的飞快？想的是很美，可是有一个东西是绕不过去的，那就是议价能力。

先看企业这一方面，企业需要把自己的产品卖出去，同时降低品牌的宣发成本，往往会借助中介机构，当前主要的中介机构就是网购平台和带货主播，网购平台是被动型的，只有货就在那里，只有消费者自己觉得有需求时才会去买，可以将其视为固定量；而带货主播是主动型，消费者也许爱看带货直播，但是并不明确自己的需求究竟是什么，这时优秀的带货主播往往会让消费者产生购买产品的需求，这部分可以将其视为增长量。较之于在平台大量投钱做广告，带货主播利用自身的人气和流量带来利润转化要更高，可以为企业谋取更多的利益。

再看带货主播这一方面，头部主播凭借自身流量帮助企业品牌形成一定号召力，在一定程度上将自己企业品牌“绑”在了一起（至于绑的牢不牢得看合作的多不多），企业省去了宣发的成本的同时，也失去了一定的自主品牌号召力，产品的宣发和销量一定程度上很依赖主播的声誉和流量推广。这样一来，主播在合作中可以拿到一定的优势，从而掌握一定的议价能力，即企业想让我帮你带货并且达到固定的销售目标，我也可以要求企业给予我以较低的价格进行销售。当这个优势足够大的时候，有人就认为，头部主播“垄断”了定价权。

笔者认为，所谓“垄断”定价权过于偏激了，最多是在掌握流量筹码后具备了很强的议价能力，可以说在舆论话语权上大主播有优势，但是企业的基本权力仍然是掌握在企业手中的，这是受到法条保护的，严格来说，头部主播确实只是“打工人”。就像以前公司的业绩冠军一样，不能说公司在产品定价方面问过业绩冠军的意见，就说业绩冠军掌握了定价权。

两方分析完了，核心矛盾在于议价能力方面，企业觉得带货主播手伸的太长了，“威胁”到了公司的定价自主权；而带货主播觉得企业太贪婪了，又眼馋自己的流量资源、又想节省成本、还瞧不起主播这个职业。

流量和品牌，这二者对于不同的群体有着不同的重要程度。也许，直播带货这个模式是时候该转型了。

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要低价，更要理性

相比于传统的电商+广告的线上销售模式，直播带货简化了供应链条从而把商品价格降了下来，这在价格战盛行的电商行业无疑会占据极强的优势。笔者认为，保持一定的低价，对于消费者、直播方和厂商都是有一定好处的，但是，低价终究是为人服务的，而不是要人为低价服务。

每年双十一购物节，商家和平台总是会绞尽脑汁搞出一堆花里胡哨的套路和折扣。消费者最初可能只是想借着购物节的名义买一些便宜的产品。可是一打开APP，纷繁绚烂、刺激感官的商标映入眼帘，消费者跟随着商家和平台的步伐，为了省一点点，又是浇树、又是喂鸡，还得熬着黑眼圈听同样熬着黑眼圈的带货主播们的狂轰滥炸……

生活已经够累了，双十一，请简单一点。

直播带货不仅有销售商品的功能，还有相当程度的娱乐观赏功能，相比于传统电商，直播带货的模式会掺杂更多非理性的内容，其营造的场景效应也让消费者下单更感性、更冲动，对流量的收割围捕其实更简单、更粗暴。

再者，流量也是有限的，随着现在整个互联网的流量被开发殆尽，直播电商所赖以生存的流量优势逐渐由增量时代进入了存量时代，日益稀缺的流量资源和逐年上涨的流量抓取成本，也让企业品牌和直播方进退维谷。本来选择直播带货就是为了降低成本，可是随着流量获取的转型，这个成本也在水涨船高。闹到最后，只能不断低价、数据注水等灰色手段来扩大销售数量，最终利润空间收紧的焦虑会让企业和直播方赚快钱的路越走越窄。

所以，低价战略是死胡同。不论是企业方还是直播方，都被双十一自己设计出的纷繁复杂的促销蒙蔽了双眼，不断上涨的营销额让其失去了理性，沉迷于赚快钱。其实流量与品牌不不冲突，面对促销活动，不仅是消费者，还有企业方、直播方更应保持理性——毕竟，消费者群体也在渐渐成熟和理性，靠低价和套路吸的来流量，但是换不来好口碑；靠品控和品牌才能又吸的来流量，又换的来好口碑。