产业观察 | 大学招募学生运动员的新战场

导 语

今年7月NCAA董事会宣布，大学运动员将可以从他们的名字、肖像和照片（name, image, likeness,简称NIL）中获取收益。之前NCAA一直规定球员不可以从自己的名字、照片和肖像中得到收益，球员不能签署任何代言合同，这一规定在近年来饱受抨击。随着越来越多的年轻球员跳过NCAA，提前开始职业生涯，为了留住更多的体育人才，NCAA在新形势下推出更尊重且符合球员自身利益的制度和措施，来持续巩固联盟的市场地位和商业价值。新政颁布之后，运动员招募首当其冲，一场没有硝烟的战争正在场外发生。

阿拉巴马大学橄榄球队教练Nick Saban上个月公开表示，他的首发四分卫Bryce Young在正式参加第一场大学橄榄球比赛之前就已经有了100万美元的代言收入，这位老谋深算的教练借此向那些潜力高中生运动员发出了募信号，如果他们代表阿拉巴马大学队出战，就可以从他们的名字、肖像和照片中获取不菲的收益。然而，这种事情却是NCAA和许多大学领导极力避免的，他们不愿意看到球员根据收入潜力来选择学校从而导致竞争失衡。

孟菲斯大学颇有进取心的篮球教练Penny Hardaway高度赞扬新政，他在招募球员时向其承诺如果来到他的球队，就有机会获得联邦快递（FedEx）的代言合同，这帮助他招募了全美排名前列的2021级高中球员。

那些有着深厚球迷基础的大学如杨百翰大学、密歇根州立大学和迈阿密大学，其财力雄厚的支持者已经向整个橄榄球队和篮球队开出了高额的支票。

校园体育营销专家Blake Lawrence表示：“以前搞营销要考虑投资回报，现在招募球员也得考虑投资回报。”他估计大学运动员代言市场将发展成为一个价值10亿美元的行业。“学生运动员们正在获胜，如果这一趋势继续下去，NIL市场将比我们所预期的大得多。类似地，在NIL市场表现最积极、最具创造力的学校也在获胜，例如迈阿密大学，杨百翰大学，阿拉巴马大学，肯塔基大学。”

然而，当NIL交易与运动员招募扯上关系，甚至变相成为支付运动员出场费时，大学领导们开始不得不绞尽脑汁思考如何管理这个尚处于早期阶段且快速发展的市场。学生运动员与职业运动员营销不同之处在于，除了那些提高赞助商品牌名气的交易之外，还有一些交易旨在帮助学校招募运动员。

体育营销公司INFLCR创始人Jim Cavale表示：“学校的思维模式已经从合规驱动转变为教练驱动。教练们会说，‘无论如何，我一定要招募到心仪的运动员。’因此，随之而来的是学校内部的混乱。”以坦率著称的TCU橄榄球教练Gary Patterson赞同这一观点。“规则改变了，做什么都不算错。”他敦促TCU校友企业更多地参与NIL交易，以避免该校球员流失到那些能够提供更多代言机会的学校。

NCAA之前起早的NIL法案曾针对可能影响运动员招募的NIL交易提出了诸多限制，然而这个花了两年时间起草的法案，还未付诸表决，就中途夭折了。NCAA废除了该法案，然后告诉学校自己想办法解决，如果他们不是在一个已经有NIL法律的州。

学校基本上有三条准则：（1）不以招募为目的，不为运动员的表现付费；（2）不做掮客，不撮合与运动员与赞助商；（3）记录所有NIL交易。可问题在于：学校体育部的工作是帮助大学运动员成长，但仅限于教育领域，教育以外的商业活动，学校体育部应该保持距离。一些州甚至不允许学校与潜在赞助商分享运动员的联系信息。

德州大学奥斯汀分校深入研究了该州的法律，确定如果运动员提供许可，学校可以分享运动员的联系方式，以达成潜在的商业交易。这不仅有助于运动员，还成为了德州大学奥斯汀分校橄榄球队招募球员的优势。德州大学奥斯汀分校体育部高级主管Drew Martin说：“我怕们深入研究了本州法律，试图找到依据，以便最大限度地为学生运动员创造机会。”

本月早些时候，前密歇根州立大学篮球运动员Mat Ishbia，现任United Wholesale Mortgage首席执行官，承诺每月为133名橄榄球和男子篮球运动员提供500美元。

Ishbia说：“我曾经是一名学生运动员，我知道当你正在从事一项运动，并且全天都在上学，你是没有时间找工作的，所以当一名学生运动员并不容易。我们在想如何帮助他们解决生活方面的问题。”

由于缺乏NIL交易标准手册，因此产生了一些独特的案例，比如大猩猩胶水公司的促销活动。大猩猩胶水公司与媒体名人Rich Eisen合作，计划每周颁发一个名为“地球上最强球员”的奖项。佐治亚大学防守截锋Jordan Davis被评为第一周的获奖球员，他与“Rich Eisen Show”达成了一笔NIL交易，因此获得了1000美元现金。

自新政颁布以来，Wesley Haynes创立的体育营销公司Brandr Group打破之前的禁忌，将团体授权许可（group licensing）[1]变成了现实，该公司从北卡大学开始，逐校获取团体授权许可。

如今学生运动员在商业活动中经常使用学校的颜色和标志，这也是NCAA之前所不允许的。新政颁布后，运动员通过寻求多媒体版权持有人或学校的许可，以便在赞助商促销活动中穿上校服。

路易斯维尔大学树立着一块Planet Fitness公司的广告牌，上面是一张路易斯维尔大学橄榄球队首发四分卫Malik Cunningham身穿红色3号球衣的照片。Planet Fitness是路易斯维尔大学的赞助商，因此有权使用该校橄榄球队的标志。

在路易斯安那州，州法律允许运动员在某些情况下使用学校标志。参加训练营的棒球运动员可以标明自己是路易斯安那州立大学的球员，并在营销材料上使用自己的照片。

路易斯安那州立大学体育部副主任Stephanie Rempe说：“用学校标志来提升运动员的品牌，学校可以接受。但如果用来推广训练营所在的场馆，那时候我们就不得不说不。每一笔交易都是不同的，这就是事情很快变得复杂的原因。”

[1] NIL团体授权许可是指运动员将其NIL权利集中起来，并作为一个团体集体进行许可。