数字化转型攻坚期必先利其器，汽车之家车商汇产品全新升级

当汽车业从以产品为中心向以客户为中心过渡时，如何获客保客、提升线索转化率、搭建私域流量、运营客户等新老课题纷至沓来，数字化转型尤为紧迫又棘手，而数字化能力成为决定成败的胜负手。

经销商生存之困
今年，全球政治经济局势的不确定性叠加疫情反复的不确定性，给本就处在汽车四化变革中的汽车业以巨大冲击，倒逼产业链重构。与此同时，新旧造车势力均在不遗余力地进行渠道、营销创新，减少对传统渠道的依赖，这一系列不确定性如同多米诺骨牌最终压到经销商身上，令其生存举步维艰。
正如中国汽车流通协会发布的2021年上半年全国汽车经销商生存状况调查报告所示，汽车经销商对主机厂满意度略有降低，经销商盈利面下降5.8个百分点至33.6%。此外，经销商在该调查中还反馈，尽管随着技术的进步，获取潜客线索的渠道越来越多，但实际效果却差强人意，从大量所谓线索中寻找到潜在消费者并最终转化为用户的成本不断提升，而销售毛利持续下降。
显然，经销商亟需一套行之有效的数字化工具，助其扭转困境、提升转化、挖掘价值、重塑商业模式。在数字化转型浪潮风起云涌的背景下，行业内外的软件供应商、互联网平台、SaaS服务商等机构，纷纷进入汽车行业，各类线索收集解析软件、大数据分析产品、客户运营系统等数字化工具层出不穷，大有乱花渐入迷人眼的架势。没有对比就没有伤害。比起过去粗放经营的广撒网式采买，如今经销商则更需精打细算、审慎鉴别，究竟哪一款更贴近真实场景、更符合业务逻辑、线索转化率更高、性价比更强……
提升计划助力经营脱困
近日，汽车之家宣布2022年“车商汇”提升计划，概括来说即“三多+两拓+两提升”，借助七大产品优势，为身处经营困境并对数字化转型充满焦虑的经销商提供了脱困计划。
据汽车之家副总裁王有东介绍，2022年汽车之家将在确保线索数量和质量双提升基础上推出新产品，更好地赋能经销商经营。在用户流量端，将拓展更多人群、更多场景、更多玩法，达到DAU+20%、留存率+35%目标；在拓展外部生态合作方面，借助平安生态伙伴、高德地图的合作等，为经销商带来更多定向到店潜客；通过站内IM（即时通讯）在线工具升级、直播与小视频等工具开通及站外小程序及店铺打造、汽车报价App等，拓展场景；通过展厅升级、用户运营、活动运营、服务运营等，提升流量效率；通过严控与联动手段强化质量保障，做到垂直媒体第一，严控手段包括线索过滤、优化举措，联动手段包括产商成交数据、质量检验及优化收集策略。

针对经销商最为关注的多场景直连客户的痛点，王有东介绍称，汽车之家着重在IM领域进行了“双拓、双升、双加强”的全面升级。所谓“双拓”是指，汽车之家一方面将挖掘不愿直接留资用户的流量场景，通过在线答疑、带看等服务触达潜客，另一方面除汽车之家站内资源入口外，还将拓展高德、微信、百度、支付宝小程序等站外合作。所谓“双升”是指，汽车之家还将升级分发策略，即根据用户画像及需求，匹配适合的服务顾问进行外露推荐；升级顾问服务，即为顾问提供会话转化工具，如发活动、发红包等，以及顾问个人主页功能，提供更大展示空间。所谓“双加强”是指，加强商家管理，即提供顾问回复率、会话转化等商家管理工具；加强智能化，即根据用户画像为顾问提供智能促转化话术，提升会话机器人多场景意图识别率，加强降本增效能力。通过上述提升计划，帮助经销商实现用户及效率分别提升20%。

赋能车商炼成营销高手
相比以往，车市的传统淡旺季不再泾渭分明，消费者下订的时间点也时常无迹可寻，有时源于一个打动人心的话术、文案，甚至是礼物，而主题营销、节日营销、话题营销等不间断的日常活动以及传播形式则显得愈发重要，这也让经销商的市场人员常有黔驴技穷的心累感。
为此，汽车之家为付费经销商免费开通了基础版微信小程序，赋能商家利用私域流量潜客孵化及保客运营。同时，汽车之家还提供近百套营销活动模板，自动化素材库及智能潜客孵化工具，覆盖多种营销场景，包含拼团、裂变红包、限时购、集客报名、集赞等，助力经销商提升私域流量运营效果。
以某品牌经销商在今年白色情人节举办的一场集赞领好礼活动为例，利用一个符合品牌调性的网红行李箱在朋友圈集赞的简单创意，这家经销商在两天时间内轻松获得1113的访客量、686个意向用户、81个活动订单、15组实际到店客户。
配合经销商精准营销的需求，汽车之家还对用户画像功能进行升级，使用户画像标签达到13个、车辆信息标签达到8个以及可修复的人工标签，并提供给新车、售后、二手车等多业务线，丰富了客户孵化策略，使应用场景达到13类，进一步提升转化效果。

继去年直播大火后，而今直播已演变成经销商的日常营销方式，甚至到了“无直播不卖车”的状态，汽车之家为付费经销商开放直播工具，如发放专属福利、优惠噱头吸引参与；上架了直播橱窗商品，可点击购买加速成交；形成专属内容资产、直播回放长尾营销等，通过丰富的互动场景产生线上集客效应、引导下单促沉淀。大力赋能直播的同时，汽车之家还帮助经销商轻松搞定小视频的制作，利用小视频工具深度展示产品，高效“种草”，即时转化，粉丝沉淀，打造私域影响力，全面提升内容营销质量及效果。
在以用户为中心的时代，用户运营不可或缺。对于汽车垂媒“老炮”汽车之家而言，有着丰富的社区运营经验，因此对于客户运营领悟得更深。其自研的基于UVN-B用户分区模型对不同用户提供针对性营销活动，能够有效促进线索转化、提升流量效率。据王有东介绍，汽车之家的用户运营体系模型包括大数据模型，即通过UVN-B模型精确定位用户需求，及用户意向程度，在前链路过程中精准定位用户，形成高质量线索交付；品牌运营，即根据品牌销量分布、城市分布、人群进行投放；城市运营，即重点针对线索量占比少于销量占比的低线城市，进行用户补贴投放，提升低线城市转化率，保障效果。截至目前，家家购车现金补贴已在2021年产生122万条线索。
此外，汽车之家将在2022年对数字展厅进行升级，打通商家与用户实时沟通渠道，实现实时语音+同屏互联+步进式逛店，让用户更全面直观及时地获得专业解答，以此降低用户决策成本，进而提升用户停留时长并赋能转化。同时，汽车之家还优化了商擎运营规则，为消费者提供服务更优质的经销商。在培训方面，为帮助经销商更好地使用产品、随时随地学习产品，录制产品操作系列视频，提升培训效率；输出视频版产品价值讲解，渗透传递价值；分站顾问一对一上门拜访、传递新产品价值和指导操作技巧。在价值传播方面，组织城市分享会集中传递价值和优秀经验；“车商谈”定向经销商圈层打造互动交流平台，解读本地化行业趋势，共商营销策略。
以数字化能力直面痛点
2021年上半年全国汽车经销商生存状况调查还显示，新车和车险无疑是当前最让经销商深感心力交瘁的两块业务。一直以来，我国新车价格倒挂问题饱受诟病，与此同时，新车增速放缓，使得这块利润进一步缩水，上述调查显示即便是百强龙头经销商，新车利润比例依然不及10%。去年9月第三次商业车险改革启动后，经销商的单车利润、事故车维修业务均有所下降。在此背景下，2022年车商汇将着重对经销商的新车和保险板块进行赋能。
王有东指出，经销商的新车业务普遍存在四大痛点，首先在制定新车计划时，往往凭经验、缺数据；在定价时，经常采用人工探寻的方式，不精准且耗人工；进行线上运营时，由于缺数据、无对标，提升方法不明确，导致提升乏力；在线下活动和广告投放方面，经常面对效率低、效果差的窘境。针对新车业务的痛点，汽车之家推出司南1.0，赋能经销商门店的营销、经营决策平台。司南1.0具备四大洞察能力：大盘商机洞察，帮助经销商了解本市、本品、车龄结构以便对标诊断，实时掌握商机动态，及时调整销售计划；新车定价洞察，准确及时的新车定价对标诊断，看本品，查竞品，及时把控促销价格；网销线索洞察，网销运营对标诊断，勤对标、找差距，精细运营平台线索；潜客分布洞察，针对本市本品潜客分布进行诊断，看画像、选热点，精准指导商圈营销。
今年1月银保监会推出《保险中介机构信息化工作监管办法》办法，要求截至2022年2月1日所有车险中介机构需在过渡期前完成信息化建设，并符合监管要求，否则将无法开展车险业务，目前各地银保监局、行业协会已开始强化市场监管。鉴于此，汽车之家借助背后母公司平安集团强大的保险及其服务能力，高效开发了智慧保险SaaS系统，为经销商车险业务提供自动化、智能化、数据化的运营管理支持，助力经销商提升车险业务能力，促进车险业务的数字化升级。目前，该系统已与银保信（中国银保监会直属单位）达成战略合作，保证100%合规的同时，并为提前确认合作意向经销商提供全年免费的一站式保险服务。
持续创高的汽车之家
不得不说，“看车买车用车，都回汽车之家”，既是一句深入人心的广告语，也是用户选择的现实写照。
根据第三方平台Quest Mobile监测，今年上半年，汽车之家日活用户体量最大，在垂媒中占比52%。不仅如此，作为全球最大的汽车垂媒，汽车之家所覆盖的品牌达155个、车系达904个、车型达4850个，车型图片覆盖度达58.26%，内饰颜色覆盖度达63.45%，为用户提供了更好的选车体验。同时，汽车之家今年还上线了摩托车频道，覆盖更多用户群体。

在用户成交价覆盖方面，汽车之家成交价条数为竞媒的4.68倍，且车系/型成交价覆盖率分别为97.8%和98.8%，处于绝对领先优势。在传统优势UGC内容生产量占比中，汽车之家发帖量占比近7成，同样远超竞媒。
面对近年来短视频等大流量媒体的兴起，汽车之家并未盲从，而是继续坚持用专业、真实，而且有趣的内容打动用户，通过覆盖看车、卖车、用车的11个完整场景，帮助用户高效做出购买决策。
此外，作为汽车垂媒老大哥，汽车之家多年来修炼的线索解析能力不容小觑，不仅线索量高，而且存量流量贡献线索量及占比极具竞争力。据汽车之家统计，车商汇年产475万条售后咨询线索，并由此为店端带来约8万元/年售后利润，其中包含大量保养、维修、续保新客户，以及保险定损维修用户、加装咨询用户，而且客单价及到店率均很高。根据2021年1~7月数据，30天内留资用户在留资店平均购车率为6.9%，同比2020年的6.7%，提升3.9%；单店购车转化率为2.24%，成交贡献系数超越竞品。
据资深互联网分析师解释，汽车之家的成交贡献之所以被行业严重低估，有两方面原因。一是厂家和经销商以线索入库时间为标准，以线索入库时间进行排重，忽略了其对用户最终购车决策的重要影响。二是一些流量媒体用户，因为平台本身的流量等因素而进行留资，传统计算方式，该线索归于该平台；依据线索从关注至购车的流程环节，流量平台在关注兴趣等阶段吸引用户，但在成交转换的意向及最终购车阶段，由于汽车之家专业权威的资讯内容，吸引用户登陆查阅，对最终的成交起着至关重要的作用。以某品牌为例，系统可见汽车之家的销量贡献为7368辆，但按时间先后排重后，仅剩4111辆成交，而4成多的成交贡献被瓜分。

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