消费观察｜REGULAR：在城市公共空间，让品牌们圈地自嗨？

本文原创于公众号【时髦掌柜】

“大源中央公园下面的那个REGULAR，坪效怎么样？”

自REGULAR项目问世，这样带有东方智慧的朴素提问，是我们经常会听到的。

不过在REGULAR和内部品牌看来，这些似乎并没有那么重要，至少不是第一重要。

这处位于大源中央公园下的下沉式新型商业社区REGULAR（中文名：源野）虽然早在今年下半年初便在各大社交媒体平台上掀起阵阵波澜，事实上截至发稿时，这里仍未官宣正式开业。

今年10月，我们来到虽未开业，但相关话题却频繁出界的REGULAR，与项目团队总经理Chris聊了聊他们的商业理解和城市期待。

◆ REGULAR（源野）

从今年8月起，位于REGULAR·源野内部的20余家品牌店铺陆续挂牌营业，虽然项目官方还没官宣正式开业，却并不妨碍REGULAR在线上线下持续发酵的超高人气。

20余家店铺组成着REGULAR的多元业态，其中既包括如LANLIZI、 FIELDS 十域等本土高质品牌；也不乏如ELEMENT、CONCEPTS这样来自外埠的知名垂类项目；还有如LINFORNI、荒石公园这样，在成都市场尚为少见的艺术品制售和先锋服饰买手店。

就在前几天，Arabica咖啡也正式将其标志性的%logo在这里点亮，这也是这支世界级网红咖啡品牌在成都的第4家门店。

◆ Arabica

一众优质品牌为此定制的专门店铺之外，在REGULAR的6500平米里，还容纳着3个下沉式户外花园、1个公共艺术空间，分别构成不同店铺间的相互链接同时，又因为所处大源公园下层，公园独有的自然和采光被衍伸至此，城市与自然的和谐被呈现在微妙之间。

你可以说REGULAR是粗旷的，位于地下的大面积Event区域多以粗粝的清水凝土直接示人；但你也无法同时否认这里的精致和细腻，具体到公区的流畅动线设计和每一幅极美的壁绘，丰富全面的业态又保持着罕有的审美与价值统一。

◆ REGULAR·公共空间

无疑，在外界眼中，REGULAR是一个极具话题性的项目，无论是之于G、B、C哪个端口的人群，这里的区位、人群、设计、业态、内容性和传播度似乎都算得上是所谓的TOP级别，值得拿到各个可以发声的平台好好说道说道。

但之于REGULAR项目团队而言，他们对在广义上的公共领域发声和营销似乎并没有太大兴趣。

官网、微博、微信公众号，这些互联网时代官方自媒体三件套一件都没做，早些时候我们在小红书和抖音上看到的相关内容也寥寥无几，多的只是嗅觉灵敏的第三方媒体或达人前来占个流量坑位，直到最近这里店铺陆续开业，各大平台上的搜索引擎关键词才逐渐丰富了一点，但仍然少见REGULAR的官方发声。

类似的，不按现有套路出牌的操作还有很多，甚至在项目筹备期间就已经开始了。

比如谁又能想象得到，这是一个甚至连招商手册都没做的项目。Chris还告诉我们，他们自己到现在连照片都没有拍过。

种种反常规的行径，或许也是这个项目引起成都许多业内人争议的原因。

但似乎没有人会否认REGULAR在那些必考题上给出的满分答案：

选址城南高新区金融城大源板块，天府二街与剑南大道两条城市大动脉交汇，地铁5号线大源站出口直达；辐射复地雍湖湾、华润凤凰城、都城雅颂居等等高品质住宅人群；又和一街之隔的世豪广场、建发鹭洲里互相补齐业态形成大商圈矩阵。

该有的，REGULAR都有。

不过这些对于REGULAR而言，似乎只是基础题，很明显他们想要做点超纲的。

这也就解释了上文那些问题，为什么不以现有的商业模板来行事，因为没必要，如果以不同的目的和结果来倒推，那么自然需要不一样的过程和方法。

◆ REGULAR·公共空间

在过去的一周时间，我们分别与十几位进驻这里的品牌主理人聊了聊为什么选择REGULAR，包括向一些外埠的知名品牌提出“为什么刚来成都却不选择一些更知名的商圈？”这样好笑却不得已的发问。

得到的答案都一致地简单：大家聊得很来。

甚至都不能称之为“招商”，REGULAR邀请品牌进驻的这个过程，更新是在“找朋友”。

商务事宜和寒暄的环节被大量省去，彼此之间甚至从来都少有针对性的定向沟通，经常是三五人随性相约，对话内容多是聊些形而上的抽象命题，在尽可能剥离掉商业身份属性的交流场景中判断彼此是否具备近似价值主张，等到火花点燃，火候正好，再一起商量下每个人的店都开在哪里。

◆ LANLIZI

对比传统商业体惯行的商务招商模式，REGULAR以认识主理人“个人”为前提，筛选和邀约品牌，主理人和品牌也以同样的方式认识REGULAR以及其他品牌，决定是否到场，共同组成这个虽然本质上仍是商业，但却是尽可能以共同的精神价值主张缔结纽带的共同体。

在这个共同体中，出于经济利益的导向和牵引反而是弱势的，REGULAR有意经营着项目方与品牌方相互之间的“安全感”与“认同感”，为此甚至在刻意维持租金的平衡。

REGULAR致力于为这些品牌构建一个安全的港湾，尽可能不受外界市场的牵制，最大程度地【做自己】。

◆ 入夜后的REGULAR

是的，这些都需要花费更多的时间和精力，其中还有更多的成本投入，又出现了太多以“人”为基本单位的构成因素。

之于商业资本的角度而言，无法精确量化，也并不严谨可控——从这个角度来看，REGULAR似乎更像是在挑战当代资本市场力图将所有因素都抽象成可控数字的运作逻辑。

说到这就又可以顺便一提，REGULAR的项目计划筹备很早就已经开始，当时这里地铁没通，公园刚刚开放但也没完全修好，没有人会发现这里还会有个下沉空间。

从计划到筹备，如此类集的不确定条件，放在REGULAR今天的完成度前稍作对比，让这个项目的历程看起来甚至带有些浪漫的戏剧性。

但倘若就此给REGULAR下一个“不现实”的定义，也是过于浅表的。

要说“先锋”，也不至于，随时可见的欣荣业态和越来越多的人流就足以见得，这里并不像是一个圈地自嗨的加密限频场域。

在我们看来，REGULAR具备更多的，是之于成都乃至全国商业的前瞻性。

它的出现和存在，映证着一类市场趋势：即随着更多消费者对产品功能之外的价值追求，倒推了更多品牌在解决sale之前，着眼于品牌branding。

◆ REGULAR链接花园与室内空间的过道处

举个例子，很多人都会觉得，像爱马仕这样的高质量品牌如果想要开店，是件很容易的事情，因为哪里都欢迎它，哪里都可以带给它利益。

但对于类似的品牌自身而言，选择在哪开店，反而是件很难的事情。因为虽然无数的、各种形式的商业综合体都欢迎它，可是满足需求的很少，可选项的丰富只是在徒增自己的筛选工作成本。

为什么会这样？因为这些成熟的高质量品牌，有【边界】。

对于一支品牌而言，是否拥有清晰的【边界】感，非常重要，这决定着他们是否明白自己能做什么，不能做什么——如果一支品牌没有边界，什么都可以做，【品牌】的价值无从谈起。

◆ Arabica（俯瞰）

对于【边界】的坚持让这些品牌在选择开店时非常审慎，品牌形象这种抽象的认知，之于消费者，往往会具象于具体的店铺：这家店铺本身是怎样的，所处怎样的区域，周围又是怎样的环境——这些都将构成品牌branding的一部分。

所以我们会发现很多品牌，他们的重要店铺热衷选择相对独立、商业氛围并不浓厚的社区或街巷，在这些与自身气质属性相契合的场域，完成品牌的branding，至于如何复制，如何销售，那是第二才去考虑的事情。

在成都，拥有相似认知的品牌和主理人不在少数，他们亟需一个占据前瞻视角且拥有成熟逻辑的平台。

◆ 荒石公园

如果说以往本土商业地产更多满足的是品牌的sale诉求，那REGULAR做的，便是给到这些品牌和主理人量身打造了一款新产品：

给这些并不急于营收，而将目光放诸更长远方向的优质理念品牌一处土壤，让他们在此可以通过共同搭建的同频场域中完成branding。

而种种大数据报告和切身所见下的，除了成都消费者肉眼可见的消费热情、面对外来与新生事物的积极接纳，以及悉心留意便可以发现的：年轻人对过度浮夸和精致的网红文化营销感到疲劳和乏味后，他们更加渴寻那些可以拥有深入契合自我价值观内容的品牌。

所以要说REGULAR是土壤，那成都就是滋养这片土壤所必须的气候条件——REGULAR的诞生并不奇怪，是这座城市的发展，到那个【点】了。

本地市场趋势的适合之外，REGULAR还给到了一个放在全国也算前沿的合理性。

这就是对城市社区和公共空间发展可能性的探索。

这当然不是些陌生的词汇，关于这些议题，这两年我们在一些掺着学术味又想碰艺术瓷的大小商业论坛和沙龙上已经听到耳朵磨出茧子，但事实上放眼全国，能以肉眼可见的实物给出解答的项目少之又少。

◆ Saucerful

如果勉强把北京的798算作及格线，阿那亚的成功不用质疑，上海的新天地、现所、滨江西岸可以算是优秀的，最近刚刚落成的前滩太古里的表现也值得期待。

这里的评判标准，不是哪个项目更有钱，总投资多少，坪效实现如何，打造了几个“xx第一”，而是给到周边人群多少精神价值，让多少公众，在单纯的“消费”之外，以满足更多的心理意愿和目的，用一种愉悦的“生活”姿态到往和久留，而不是买完就走。

◆ by miga

单纯靠资本和商业，是无法更进我们的生活的，而当商业与人文链接，才能让我们更真实地体会时代更新下带给我们的更好生活。

但不太客气地讲，这样的项目在成都却寥寥无几。

这的确是一件遗憾的事，庆幸的是我们也正在看到一些项目，正在努力朝这个方向给城市环境带来一些改变，我们也很高兴看到REGULAR就在其中。

有些事情，仅凭商业的方式是解决不了的，至少仅凭现成的商业方式不太行，它太多限制又过于冰冷。

文化可以，艺术可以，其中内含的价值观可以。

◆ FIELDS 十域：Cresendo

传统的，或者说老旧的商业领域缺少具有文化与艺术认知的人才，而REGULAR的这些商业品牌主理人，有工程师、有设计师、有艺术家、有潮牌爱好者，在各自领域的常年深耕让他们在“懂产品”的同时，又能提供足够时下年轻人所需要的审美价值；又在兼备商业基础常识的基础上，怀抱在个人生存需求之外的更多价值追求。

由这群主理人和品牌所共同搭建的REGULAR，自然不只是一个消费场所，而是广义的生活场景，具体到每一家店铺，是每一个主理人作为核心灵魂，赋予品牌的气质——这些被体现在产品和空间的设计语言上，以契合的审美向懂得的年轻人示意：“we are the community 。”

由此，一杯咖啡、一块面包、一件衣服……都不再仅仅是其本身，更不是因为价格而划分和筛选的收入阶层，年轻的消费者像这些品牌和主理人一样，因为趋同的审美品位和价值理念来到REGULAR，感受到的是同频的喜悦和轻松，是实体和精神同时满足所引起的最佳的舒适生活状态，也当然更愿意常来，常待。

◆ 面包会有的

这或许也是项目方起名REGULAR的初衷：常态的、自然的、真实的、立体的生活。

又像北京、上海这些城市的优秀项目一样，REGULAR在之后也会引入更多艺术、人文等公共内容。

事实上他们也早就已经在做了，这支项目本身的设计就完全经得起价值推敲，无论是建筑结构还是随处可见的艺术装置和壁绘，REGULAR本身就是一件巨大的艺术作品，放在城南鳞次摩登之间意义鲜明。

而3个下沉式户外花园、一个公共艺术空间，也都是项目设计之初的专门预留，方便给到相关机构组织或个人做展览、演出，以此为这里的商业与人文融合带来更多灵感。

◆ Rainy & Winy

城市应该是什么样子？

我们的意思是，应该。

这是一种基于忽略事物在单一时间节点上的既发状态的畅想。

如果将城市拟人，说商业是当代与未来城市的灵魂，那么散落分布在城市各区域和板块之间的大小商业体也许就像是初识时触发第一印象的那些不经意间的举止。

REGULAR像是一个审美多元和丰富的印象，有世界性的前沿属性和概念，又保有着成都在地的气质。

◆ tazaTe大地茶场

散步的老人、路过的主妇、刚刚从写字楼下班的白领和前来打卡的弄潮儿，这样的组合在REGULAR出现的场景顺理成章，和谐自然。在形成完整消费生态的新式商业园区的同时，又以人文艺术的价值，为其与生活搭起的桥梁，实现与这座城市的精神共鸣。

老实说，我们还挺希望REGULAR会是你我眼中，成都的代表印象——而不再只是现在的那些。

而在城市热衷于核心板块配套建设的今天，在大型购物中心和百货之间的空白，正需要REGULAR一样小体量、精质量的社区型商业来填补，而对于更多品牌而言，在意识到sale之外，branding的价值和意义之后，对类似商业体的需求也会逐渐起势。

除了用消费为理想生活投票的消费者，还需要更多的协力。Chris告诉我们，REGULAR早在筹备期间，就得到了成都市高新区政府的竭力支持，相关社区和部门也给到了许多建议和帮助。

很高兴听到这么多人与我们持有同样的想法：城市文明和幸福的高度，并不总是需要用物理上的高度来体现的，就像在这座城市的公园下，另一种可能正在生长。

我们也将在接下来的几周，以「掌柜社区」的系列内容专题，分别介绍和解读位于REGULAR下的商业品牌，专题将持续更新，欢迎关注。

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