微软XGP是烧钱换增长？但这一模式其实并不复杂

在20年前的11月15日，微软推出了初代Xbox，正式加入到了家用游戏主机市场的竞争，并在此后更是成为了与索尼、任天堂并列的“御三家”。但不得不承认的是，由于缺乏底蕴以及自身在独占游戏阵容上的不足，长期以来Xbox在面对PlayStation时并不太占上风，直至2017年XGP(Xbox Game Pass)游戏订阅服务的出现，则让微软在真正意义上拥有了属于自己的‘独门武器“。

事实上，XGP不同于Xbox Live金会员，反而更像是游戏界的Netflix，其提供了涵盖微软旗下第一方工作室出品的所有内容，以及第三方厂商提供的数百款游戏所组成的庞大内容库，并且只要在订阅期内，其中的所有游戏用户均可无限制地畅玩。与此同时，这项10美元/月的服务更是长期打折促销，港服的XGP更是长期维持在10港币/月，甚至还有超低价最长三年的隐藏“福利”。

看到这里，相信许多朋友会问了，在这样近乎甩卖的促销方式下，XGP真的是一个能逻辑自洽、长期运转的商业模式吗？在此之前，前索尼互娱美国CEO Shawn Layden、The Verge资深记者Tom Warren等圈内人士，也都曾在社交平台上表达过对XGP盈利的疑问。

针对这个问题，日前Xbox负责人Phil Spencer接受媒体采访时表示，“单独来说，它（Game Pass）当前的状况非常可持续。我知道外面有很多人说我们正在烧钱，是为了将来赚大钱。但事实上并非如此，Game Pass现在是非常、非常可持续的，并且它会继续增长”。而在微软公布的2021财年第四季度财报中也表示，XGP正在快速地成长，订阅用户比非订阅用户多玩了40%的游戏、消费也比后者多了50%。

事实上，多年来微软方面其实很少谈论关于XGP用户规模的问题，但去年秋季，在微软以75亿美元收购贝塞斯达母公司ZeniMax Media时曾透露，XGP的订阅服务用户已经突破1500万。而同样根据微软最新的财报显示，XGP服务的订阅量增长目标为47.8%、但实际增幅为37.5%，所以如果以1500万为基础，当下XGP的用户规模大约在2000万左右。

而XGP能够吸引开发者的原因其实并不复杂，是因为传统付费买断模式所带来的风险已经越来越大。作为游戏行业最为传统的销售模式，买断制已经有着40余年的历史，其所基于的是玩家对于厂商的信任，例如贝塞斯达的美式RPG、卡普空的动作游戏、动视的FPS游戏都打了过自己的金字招牌，然而这种信任感却随着时间的推移在不断褪色。

更何况，付费买断制游戏属于卖内容的文化产品，可这类产品的特性就是重过程，一旦体验过后就不值钱了，但要是用户没有体验过，又不知道它值不值的特性，就会带来强烈的马太效应。再加上目前整个业界中等体量的作品越来越少，小团队更是出头困难，而XGP的模式则能够为开发者提供一种规避短期内资金风险的可能。

微软用XGP给开发者提供了类似“保险”的效果，所以自然也就能够吸引开发者的支持。但对于消费者来说，XGP想要获得青睐靠的是出色的内容，而好的内容价格势必也高，毕竟游戏开发成本水涨船高早已是不争的事实。

因此在许多业内人士看来，XGP“可持续”的原因，是由于微软在其内容库构成上的“小心思”可谓是居功至伟。而XGP内容库的构成非常简单，是由微软的第一方游戏+一线厂商的二三线IP/一线IP的老作品+“小游戏”组成，但这套内容组合就突出了一个“性价比”。其中微软的第一方大作，例如《极限竞速：地平线5》、《光环：无限》、《帝国时代4》作为“门面担当”，一线大厂们的冷门游戏或顶级IP的老游戏，例如《GTA5》作为基石，最后再用大量的小品类游戏来堆砌数量。

在XGP的游戏库里，通常一线厂商招牌IP的最新作是不会出现的，并且大量游戏往往都没有DLC，这就意味着微软在买断或分成上给第三方的报价并不会太高，而小品类游戏的买断价格则相对低廉。所以XGP的策略，极有可能是要让每个游戏类型都有两三款不错的产品可供玩家选择，让不同的玩家都认为其有亮点，但同时总数量和每一个类型的覆盖度则相对较低，无法满足核心玩家的需求，以防止XGP的性价比高过头。

但是即便如此，第一方游戏的成本依旧是个逃不过去的问题。事实上，XGP看起来让微软烧钱的原因，在于其让类似《极限竞速：地平线5》这样售价60美元的3A游戏，仅需要购买9.99美元/月的XGP服务就能体验，这其中的差价显然十分明显。

并且像《极限竞速：地平线5》这样的第一方3A大作还有很多，未来甚至还有贝塞斯达的作品。在如今3A游戏开发成本愈发高涨的情况下，XGP订阅服务的收入理论上是要覆盖第一方游戏的开发成本，同时也要留出预算，购买第三方游戏来充实内容库。所以此前前索尼互娱美国CEO Shawn Layden就曾表示，“你很难将一个1.2亿美元的游戏推出在月费9.99美元的订阅服务上。你必须要有5亿用户才能开始收回投资。”

然而，这道算术题并不能这样简单地计算。XGP的商业模式其实是典型的捆绑销售（bundling），而捆绑销售的理论支撑，则是不同的消费者对捆绑包内部不同产品的支付意愿是不同的，其作用是干扰消费者的价格判断、刺激消费欲望。其实这种商业模式，同时也是苹果Apple One、阿里88VIP等，不同行业厂商都在惯用的策略。

XGP的本质，其实是拿轻度休闲玩家的收入来补贴重度核心玩家，毕竟在没有XGP的时候，轻度玩家买的游戏数量少，而重度玩家则会倾向于购买更多的游戏。如果在全球游戏市场中，轻度玩家多而重度玩家少，XGP就有了可持续运行的基础，但事实也确实如此。

在游戏主机领域有个词叫做“软硬比”，指的是在一台主机的生命周期里会配套多少款游戏。根据此前的行业统计显示，除了寿命最长的第七世代主机（PS3、Xbox 360、Wii）外，每位玩家在一台主机的生命周期内平均会入手7-8款游戏，也就是说主机的软硬比会在7：1到8：1左右，也就是绝大多数玩家平均一年只买不到两款游戏。

而这个数字，同样也如实地反应在了不同主机厂商不同时期的财报里。例如在任天堂11月4日发布的本财年半年报中显示，截止2021年9月30日，Switch已累计卖出9287万台、售出游戏为6.81亿份，软硬比为7.33：1。而在2017年的索尼财报中则表明，在2017年6月11日，PS4完成了全球累计销量6040万台、游戏销量突破4亿8780万份，软硬比为8.04：1。

但是全球大量主机玩家一年买不到2款游戏，可能会与国内玩家的认知不同，这其实是因为在国内市场，主机玩家可以说是当之无愧的核心玩家，但是在海外市场则完全相反，主机玩家往往是轻度休闲玩家的代名词。在这里不妨做个简单的计算，在主机通常5年的生命周期里，加入玩家买的8款游戏全部都是60美元的3A大作，也仅仅只贡献了480美元的营收，但XGP订阅费用的原价则是120美元/年，也就是600美元。

那么，轻度玩家亏了吗？看起来似乎也没有，毕竟只需要用一、两款游戏的钱，就可以买到一年的XGP订阅服务，不但能玩以前本来要买的2个游戏，还可以玩到其他上百款游戏。这显然对于玩家来说就非常的超值，同时也正是XGP用户规模能够在2020财年大涨86%的原因。

而这就是捆绑销售的魔力所在，它刺激了轻度玩家的需求，原本只买两款游戏就能玩上一整年，现在却有了更多的游戏等着体验，让这些用户不知不觉、心甘情愿的续费。所以只要主机的软硬比继续保持现状，那么XGP几乎就一定是可以持续下去的。

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