近年来国货崛起势头猛烈，运动品牌可谓是迎头赶上了这波国潮热。在以安踏、鸿星尔克等为代表的国产体育品牌向今年发生的河南特大暴雨灾情大手笔捐款后，国民对国货运动品牌的热情几乎达到了近年来的顶峰。加上今年东京奥运会，安踏作为国产体育品牌代表发布了中国体育代表团的领奖装备，以及成为即将到来的北京2022年冬奥会和残奥会的体育服装合作伙伴，舆论焦点加体育赛事热点双重加持，使得安踏成为国潮复兴中的种子选手。
双十一刚刚结束，南都记者获悉，光是在快手平台，安踏在双十一期间的GMV就已经突破了4000万。而在三个多月以前，这个老牌国货在快手电商这类新渠道上日均业绩只有一两万。已经在传统电商渠道硕果累累的安踏，是如何在短时间内搭建起直播电商这类新渠道，并获得成效的呢？
近日，南都“2021国货创新力百强榜”评审团对安踏的直播电商业务进行了调研，其安踏电商快手渠道负责人李伊林坦言，在进入新渠道时安踏也经历了思维转变的阵痛期，如今他们在直播电商上更注重配货的精准度，以及打“爆款”带动的整体数据和流量上升。
跳出传统电商“人找货”思维
创立于20世纪90年代初的安踏虽然是国产“老牌”，但对天猫、京东等传统电商渠道的运营早已驾轻就熟。不过，突如其来的疫情和伴随着爆发的直播、短视频，让安踏不得不开始思考开拓新渠道去抓住流量转移带来的新蓝海。
即便在传统电商渠道已经累积了足够经验，安踏在进入快手等新销售渠道时依然面临着思维转变的阵痛期。安踏电商快手渠道负责人李伊林回忆道，刚进入快手的一两个星期，每天的直播业绩充其量也就一两万元。经过复盘，团队发现，传统电商以搜索为导向，顾客有需求才会产生购买，即“人找货”。直播电商则更多是以内容为导向，顾客多是闲逛之余被激发了购买欲，即“货找人”。
李伊林透露，参透了规律后，他们在直播电商上的配货更加注重精准度，打“爆款”带动整体数据上升，从而为账号吸引更多流量。“前期数据一直上不去我们就上了一款在其他渠道做过的爆款鞋，卖了20多万，之后我们开始上架一些我们的核心款趁热打铁，量就被刷爆了数据也上去了，自然也会得到平台更多扶持。”
如今，安踏在快手上的一场自播销量基本能稳定在15万-25万元，遇上大促则能达到70万-80万元。直播团队日均直播时长能达到15-18小时，并且几乎能做到每天开播。李伊林告诉南都记者，自播正在成长期，因此他们希望拉长直播时间保证能承接住平台的几个流量高峰，吸引更多新客进入直播间转化。“比如早上6 、7点流量效果不错，下午一两点会有些下滑，然后晚上八点又爆发一波。”不过，李伊林坦言，团队目前对新渠道的运营规律尚未完全摸透，直播这种带货形式有太多的不确定性和爆发影响因素，他们还在不断调整人货场的形式去摸索渠道创新所带来的增量空间。
安踏快手直播间
打造“人设”积累私域资源
除了掌握平台的流量规律，安踏依据快手信任电商的特征打造出自己的强“人设”来进一步提高粉丝信任度。李伊林透露，安踏的账号意在构造出热爱运动、亲民的人设，让粉丝觉得安踏一定能为他们提供性价比高的运动产品。“我们快手渠道的用户很多是小镇青年、大学生和白领，客单价维持在150-250元。”
7月底进入快手平台，安踏如今已涨粉超150万，团队也总结出了一套自己的方法论。李伊林告诉南都记者，快手今年以来大力扶持自播，品牌要尽早入场以便积累资源和经验，同时保持开播状态也非常重要。另外，充分认识到老铁们在信任电商上的消费特征，以产出为导向，积累私域资源，这样才能在后阶段看到转化效果。
具体到电商最常谈到的“人货场”，李伊林剖析道：“主播对产品的知识、卖点充分了解是基本，还要注意在直播间的穿搭，表现要有感染力能让老铁信赖；货品要及时更新，让老铁对新品有认知度，爆品刷起来后要保证库存深度和稳定性，承接好流量。”对于直播间场景的打造，安踏团队甚至细化到了直播间封面图的挑选：“封面图要能增加点击率，主播的话术要能拉长粉丝的停留时间，同时间还要关注后台的观看量和GMV，如有下滑及时复盘很重要。”
出品：南都大数据研究院新零售实验室
采写：南都记者 徐冰倩
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