Babycare怎么火的？

在万亿级中国母婴市场加速迭代成熟的过程中，Babycare也许是一个绕不开的品牌。

事实上，Babycare今年以来“出圈”尤甚，哪怕没有为人父母，也多少听说过它。靠着“品牌、产品、战略”的三板斧，Babycare得以成为一颗“增长”新星，同样给行业带来了一些不一样的思考。

增长有多迅猛？据Babycare官方介绍，2020年全渠道GMV已经突破50亿元，要知道，这个数字在2018年还仅为11亿元，算下来，复合年增长率已经超过100%。今年双11同样表现不凡，截至2021年11月11日0时，Babycare全渠道销售额超6亿元。

从这三板斧的角度拆解Babycare，梳理火热出圈增长背后的亮点与隐忧，可以看到一部鲜活的新锐品牌的成长启示录。

01

品牌质感：

内容型突围，构建“情感”品牌

“内容即产品”是内容型品牌的首要特点。此时品牌可以是一种文化，一种风格，一种灵感，产品成为载体，表达的是一种观念，产品与品牌融会贯通表达出一种合二为一的质感，亦即品牌的“独特性”。

品牌角度而言，“内容型品牌”可以说是Babycare的标签。

首先，Babycare品牌内容表达最直观的独特性，是其用心良苦的设计工艺。

不得不承认，人是视觉系动物。产品对消费者产生的最初印象，是从外观开始的。伴随新消费浪潮崛起，我们也不难发现迭代之中，“颜值即正义”的视觉美感与冲击始终存在。新消费品牌们，的确让货架越来越好看了。

Babycare的创始人团队是设计师出身，这种禀赋这也使Babycare成为“始于颜值，忠于品质”的典型代表。产品日渐同质化的当下，外观往往是驱动消费者做出购买决策的潜在动力。

Babycare的产品以设计感著名，设计功能之外尤其注重色彩设计。让人一见倾心的莫兰迪色系，保持了品类视觉呈现的一贯性，成为Babycare颇具识别性的品牌色。

Babycare在官网中如是介绍：全球先锋设计师的新锐视角和精选全球优质供应链使Babycare产品具有独特气质，“高颜值，高品质，高安全”的造物理念在多个国家倍受追捧，成为近几年母婴行业“现象级”品牌。

视觉设计的力量甚至可以直接替代广告效果，Babycare在爆红之前没有代言人刚好可以形成佐证。亦即产品直观展示的“内容”，吸引力更直观。同时也形成一定“视觉系”标识，是一种潜移默化的品牌符号。

第二，Babycare的胜在与消费者沟通的“温度”。

在当下在同质化严重的快消品赛道，传统品牌们的打法也都是抢占心智。为求快速，在宣传端进行“狂轰乱炸”式的宣传，只为吸引“注意力”，进而在强曝光之余达成转化。

但“一招鲜”过后，则是两败俱伤的“内耗”。消费者在重复中疲惫，品牌方的投入无法有效沉淀成品牌资产。

以柔克刚的“温度”，是达到共鸣的解法。组织效率与文化趋同的当下，品牌温度也成为“商业品牌”转化为“情感品牌”的关键所在。

作为母婴品牌的Babycare，更能理解情绪共鸣的情感因素在传播中的重要性。

符号化角度，Babycare针对女性群体，重点打造“情感”建设，讨论关于妈妈们的社会议题。同时，以情感营销+公益行为的“走心”模式给品牌升温，无论是推进“爱的2平方”移动母婴室的建设，还是公益活动的社会责任，都显示出一个母婴品牌应有的体贴与温柔。

再比如今年母亲节，Babycare发布《为这世界上唯一的你》品牌视频。别出心裁，从妈妈和宝宝的双视角去看彼此真实的模样。温暖动情点在于这支宣传视频每一段情节，都取材于Babycare品牌社区里250万用户妈妈们的真实故事。妈妈和宝宝的双向情感奔赴，也更令人动容。

2021年，Babycare“关注背奶妈妈”、“人类幼崽的母亲节礼物”两则话题营销，唤起共鸣的同时，情感与公益的双重，品牌温度的加持下得以品效双收。

在“对宝宝更好”的产品主张同时，Babycare同时增进了对新手妈妈们的困境关注。功能性需求之外，新一代妈妈的情感需求也应该被满足。这种温情与连接，也加速了Babycare向情感品牌进化的最后一公里。

营销之外，品牌温度的提升还有赖于用户体验与服务效率。换言之，服务接触点的体验也值得万分用心。

由于母婴品类的特殊性，“信任”才是购买关系成立的前提，完善私域运营也成为了母婴品牌保持增长的“钥匙”，私域也是Babycare的关注重点。

多年来，Babycare持续运营私域社群，打通不同链路渠道的会员体系和CRM体系，深耕中，私域用户达到250万之多。消费者通过添加Babycare个人客服号，就可以享受内部折扣及售后服务，Babycare得以通过发起产品免费试用活动及时收获使用体验。

细化到服务体验，Babycare也做出持续投入，做到24小时持续在线帮助客户答疑。由此形成线上线下+私域+24小时陪伴式服务的全渠道链路服务。

品牌声量方面，Babycare也积极地寻求“权威”背书。与丁香医生等母婴医疗领域大V机构建立合作，实现科普、问诊服务、育儿服务的知识内容的搭建，打通母婴品类底层思维的连接，增添专业感。

品牌聚焦的代言方面，如何规避自嗨，更贴近用户感受？Babycare更注重真实与共鸣，代言人选择聚焦“新手妈妈”，与热依扎、吉娜·爱丽丝等明星推广合作，呼吁解决新手妈妈的焦虑，提供慰藉鼓励。

从重要营销节点的明星代言，到以感触妈妈情感的Campaign活动引爆，再到无数妈妈们互相分享、自发创作的UGC内容……

深入人心的营销，总是有回应的。

不难看出，有温度的营销不求数据上的完美与裂变式的洗脑，讲求的是一种“润物细无声”的渗透。

能沉淀得下品牌资产的营销动作往往都不急躁，用户本位，徐徐而来。品牌的独特性质感也得以在温度中显现。

02

产品力进化：

“存在即不合理”的升维力量

产品，是品牌与用户情感共振的源头。当然，再好的内容如无实体加持，也是“空中楼阁”。整体看Babycare的成长之路，产品力无疑是其在高度分散化母婴红海市场的立足之本。

高颜值之外，更重要的是其对产品功能性的“微创新”，Babycare尤其擅长挖掘小产品的大痛点。

深层看，Babycare的产品力颠覆，洞察在于“存在即不合理”。互联网思维加持下，以“宝宝”的感受做产品核心——小思路往往带来大改变。

一个典型品类是婴儿木床。通常其油漆味较重，宝妈们需要提前买好婴儿床以散去味道。为何不能“安全”到即买即用？抓住这一“不合理”痛点，Babycare想要做一款“零油漆”的木床，重新定义产品。以“25年，18%的成材率”的高标准要求木材，从源头解决问题，顶住成本压力实现产品力“升维”；

再比如婴儿湿巾。市面上友商为了突出“性价比”都在拼命做薄。但贴近用户声音则会发现其中反差，湿巾产品本身备受消费者青睐的卖点是“越厚越好”，这种竞争情况也非常“不合理”。

Babycare的想法非常直接，针对产品本身的价值点，不考量成本，追求“质价比”，做行业“最”厚。且为宝宝的肌肤体验，不含任何添加剂，做好安全性与防病菌。同时，Babycare在渠道上进行湿巾纸巾的“聚焦”式投入，2019年在湿纸巾的营销广告上投入了近30%，内外合力，达到品类爆发效果。

据增长黑盒数据，Babycare的湿巾类产品从2017年的不到5千万GMV，冲到2020年的近8亿GMV，市占率也从2017年的约3%一路上涨到2020年的近25%。

类似的例子还有很多。Babycare产品力的打造，是洞察“灵感”背面的差异化心智，结合消费升级后的品质追求，对产品做革新。这一步，要走在用户需求改变的前面。

微创新的差异化改造之外，同样还有产品维度的深化。比如母婴领域的热门品类纸尿裤，面对“红屁屁”的使用痛点，Babycare与丁香医生联合成立了“红屁屁研究所”，成立了“红屁屁”实验室，在制造工艺方面精益求精，并且落地了线下的互动场所，增强互动体验。

得益于日拱一卒的创新，Babycare得以拥有定位“高端”的说服力。红海竞争中，2017至2018年纸尿裤单片价格已经降到一元左右，但Babycare再次以产品品质“反行其道”，立足高端市场，单片定价达到3.7元。

整体看，产品维度的功能性升级，是顺应了新手父母的育儿需求升级。

不仅母婴品类，其他品类也是如此。比如将速溶咖啡做得“精致”有价值感的三顿半，比如立足新中式雪糕、做产品维度升级的钟薛高，再比如捕捉到用户健康潜意识需求后定位“无糖”的元气森林……如何更高品质、更安全、更舒心，都是值得品牌思考并完善的价值点。

基于用户角度的产品力升维，是品牌在竞争中构建起的坚实壁垒。

03

全线战略：

品类心智“道与术”

《品牌的起源》中如是言：“商业发展的动力是分化，分化诞生新品类，真正的品牌是某一个品类的代表。品类一旦消失，品牌也将消失。”

显然，爆款堆叠，无法成为品牌；品类致胜，才能建起长久战线。Babycare的爆品不是创造销量后就“一闪即逝”，而是以爆品为先锋军的品类心智占据。

“精而专”与“广且深”，Babycare选择了更拼供应链的后者。站稳脚跟后，Babycare确立起一站式、全品类的泛母婴品牌战略。

梳理之下，从产品视角上升到品类视角，Babycare最初以创新腰凳设计的婴儿背带切入母婴市场，拥抱线上化趋势，2015年其腰凳单品率先成为淘品牌母婴品类的代表。

如此，Babycare从窄众垂类中跳脱而出，逐步进入到更多细分领域，后续完成喂养类目开始爆发，湿纸巾爆品拉动二次增长。

在品类布局上，供应链相关基本实力成熟后，2018年Babycare正式切入纸尿裤行业，主打高端市场，横向拓展品类；与之同频，纵向以打造品类内爆品的方式切入大快消赛道，搭建全品类产品矩阵，覆盖-1至6岁育儿周期，进而实现母婴产品的一站式布局。

具体看，据果集数据，Babycare由快消品提供大部分销量，快消品类目中，湿巾、棉柔巾、纸尿裤为贡献销量最高的商品，而耐消品类目中，餐具、玩具、水杯为贡献销量最高的商品。其中，玩具类目商品数量最多，关联品类最丰富。

梳理之下，Babycare已经完成了从“低频耐用品”向“高频快消品”不易转型，难得的是，品牌资产也得以进行顺位迁移。

很明显，Babycare是先打爆品、占据品类，再以“高颜值，高品质，高安全”为圆心，横向发展全品类的经典“扩容”操作。

不仅如此，湿巾等爆品也大有全域发展的趋势，因此“母婴”转变为“泛母婴”。

比如近日，Babycare宣布李承铉为干湿棉巾（成人系列）代言人，发起#谁还不是个宝宝#的话题讨论，产品旨在“呵护每一位需要关爱的大宝宝”。将婴幼儿专属的轻柔呵护扩展到大日化方向，延展品牌的增量想象力。

产品的边界与可能性，正在不断拓宽。

当然，实操而言，产品在成为爆品的过程中，肯定会经历多次优化与调整。换言之，Babycare的爆品打造胜在持续迭代，这也意味着长时间的反复试错。据说为解决孩子喝水时的呛水风险，Babycare开发纳米云概念的重力学奶瓶耗时5年。

Babycare超强的推新迭代能力也非常有新消费品牌的能力特质。自从进入快消赛道之后，Babycare的上新速度大大加快。据公开数据显示，2019年天猫旗舰店上新数量达270件。近一年来，平均3-5天即可推出新品，大大提升购买率和复购率。

正是足够宽阔、不断充盈的产品序列，给了Babycare足够的打造爆品的空间，进而不断占据细分的品类心智。

整体看，Babycare在母婴大类中，除了不销售食品，其他用品几乎都有涉猎。与此同时，自研产品占比90%，保证了产品创新调性与风格的“一致性”。

当然，Babycare“遍地开花”的出彩也离不开渠道端的猛烈攻势。

不同于传统母婴品牌的线下会员店为主，Babycare作为一代淘品牌起家，熟稔电商玩法。目前，Babycare在线上拥有天猫、京东、唯品会、小红书等多种销售渠道。此外，Babycare还升级新零售模式，开启品牌形象概念店，实现线上加线下一体式售卖模式。去年6月，Babycare在上海开设首家概念旗舰店，此后陆续在杭州、广州、深圳等多地开设新门店。

从零散爆品，到高频出新继而成为品类心智的“冠军”，进而建立起以母婴主线为原点的大快消生态，Babycare的野心足够大。

不能忽视的是，Babycare如今的成功也是基于母婴市场细分领域集中度不高的特点。其优势在于建立起信任后，在细分领域快速整合，发挥品牌优势，打开局面。

现实是，全域生态的战略在快消品领域的实现尤为复杂。多个细分品类与品牌之间也形成“一荣俱荣、一损俱损”的局面。

GMV高速增长的B面，Babycare也因品类繁多的问题经受质疑。这种多元战车的模式是否有助于精益成长，生产环节无法百分百自控是否会对产品质量、品质等造成影响，也都是隐忧。

04

结语

无论是品牌情感的积累触发、外在颜值的突破创新，还是内在产品力的升级，直至泛母婴全品类的布局野心，Babycare的角度清奇，生动诠释“快”的魅力，并在几年之内便打造出堪称典范的增长“奇迹”。

当然，不同于从手机行业做到全域生态的小米，快消品品类同质化特性更强，Babycare的护城河还并不深，做全域母婴领域的挑战犹在。也有看法认为“颜值正义”也是其溢价原因，进而提出一些质疑。

的确，每一种新的战略打法，都会或多或少面临争议。没有绝对完美的模式，Babycare的创新能让我们看到原来产品可以这样制造，设计在品牌原力中可以如此重要，情感共鸣的“慢”营销可以如此深入人心，快消品的横向扩张可以这么快……

种种细节剖面都不同凡响，破圈就显得自然而然。

对错交给时间评论。

Babycare火爆之路的“心智”争夺术，值得品牌们参考学习。