经销商及商户抵制促销活动？东鹏饮料否认压货传闻

“壹元换购”难兑奖，牵扯出东鹏饮料产品结构单一、经销商管理存隐患的现状

《中国科技投资》罗晓凡

近日，东鹏饮料（605499.SH）被多位消费者投诉称，公司推出的“壹元乐享换购”活动虽规定购买500ml或250ml瓶装东鹏特饮开盖扫码有机会加壹元获得250ml罐装东鹏特饮，但消费者在线下终端兑奖时屡遭商家拒绝兑换，大部分只给兑换“由柑柠檬茶”，甚至有商家拒兑任何饮料。

东鹏饮料在2018年底首次推出“壹元乐享换购”活动时，一度大幅拉升罐装东鹏特饮的销量，改善公司营收过于依赖瓶装东鹏特饮的现状，但自2020年以来，多位消费者以及商户反映这一促销政策在线下终端并未完全得到落实。分析人士认为，兑奖问题的存在会直接影响东鹏特饮销量提升并破坏消费者购买罐装饮料的消费习惯培养。

同时，记者注意到有媒体近期报道称，东鹏饮料在罐装产品动销较差的情况下仍要求经销商大量囤货，且拖欠经销商垫付的费用。东鹏饮料董秘办回应《中国科技投资》记者时否认了上述说法，并表示将“持续对经销商加强管理，确保公司活动策略执行到位”。

商户及经销商拒绝兑奖

“东鹏特饮虚假宣传，瓶子上写的是壹元换购250ml金罐东鹏（特饮），跑了很多商家都兑换不了，说没有该活动”，9月6日，消费者林权（化名）在黑猫投诉平台反映称购买东鹏特饮开盖中奖后，商户不予兑现换购。

林权还上传了一段在线下商户寻求兑奖换购罐装东鹏特饮遭拒的视频，视频中商户表示只可以换购东鹏饮料旗下的“由柑柠檬茶”。而东鹏特饮瓶身包装信息显示，购买250ml瓶装东鹏特饮开盖扫码有机会加壹元获得250ml罐装东鹏特饮，活动起止时间为2021年5月1日至2022年4月30日。

类似的说法在百度贴吧、抖音等平台均有消费者提及，甚至东鹏特饮“股吧”也有多位用户反映了相同的问题。

东鹏特饮是公司的拳头产品，东鹏饮料围绕东鹏特饮推出了250ml和500ml的金瓶特饮、250ml金罐特饮、250ml金砖特饮四种规格的产品。

记者随机前往广州的全家便利店、美宜佳便利店等大型连锁便利店以及传统夫妻便利店，但有5家便利店均表示无法兑换罐装东鹏特饮，其中大部分表示“不参与该活动”，有的则表示“不是在这里（该店）买的就不能兑”，即使东鹏特饮瓶身包装信息显示“本市购买本市兑换”。

消费者投诉商户拒绝兑换罐装东鹏特饮，而部分商户反映称兑奖问题出自经销商。

10月7日，有商户在黑猫投诉平台称“我是开便利店的，（广东省）汕头潮南区这边4个经销商兑奖只提供由柑柠檬茶，铁罐东鹏（特饮）一直说没货，不给兑换，已经大半年了”。10月25日，东鹏特饮回复称“已转当地经理已经处理好商户问题”。

11月1日，另一位便利店商家对记者证实了这一情况，“好多批发部（经销商）也是给兑由柑（柠檬茶）不然没得兑，现在还有两件由柑，没人（消费者）兑也没人买”。

事实上，东鹏饮料销售主要采用经销模式，经销团队的合规管理问题曾引起证监会关注。

2021年1月，证监会在官网上发布了第十八届发审委2021年第11次会议审核结果公告，要求东鹏饮料对“是否存在经销商配合压货、囤货从而虚增收入的情形”等问题做出说明。

招股书显示，2019年底东鹏饮料的预收款项同比增长450%，2020年底，合同负债（相当于预收款项）同比增长350%。而东鹏饮料的存货余额却从2018年底不到1.2亿元增长到2020年底的2.72亿元，预收款项与存货却存在不匹配的现象。

就“壹元换购”在线下终端难落实的问题，东鹏饮料对《中国科技投资》记者回应称，“公司已经对上述问题加强管理与核查力度，发现此类对公司政策执行不到位，损害消费者权益的情况，将对经销商进行处罚。”

同时，公司对压货问题予以否认：“相比出更多货提高收入，公司更看重终端的动销情况，一方面能保证2022年‘轻装上阵’，另一方面能保证渠道货龄的新鲜度。”

营收“偏科”

东鹏特饮凭借区别于罐装红牛的差异化瓶装包装以及高性价比优势，规模迅速扩张，成为仅次于红牛的第二大功能饮料。

不过，招股书披露，以东鹏特饮为主的能量饮料2018-2020年为公司贡献的收入均占公司营收九成以上，其中瓶装东鹏特饮的销量占据能量饮料总销量接近九成。

*数据源自公司招股书

对于营收过于依赖能量饮料尤其是瓶装东鹏特饮的现状，东鹏饮料在招股书中阐述未来三年发展规划时提及：“产品线方面，公司计划集中主要资源聚焦于主导产品东鹏特饮。未来，公司将加大由柑柠檬茶等新品的投入”。

官网显示，东鹏饮料正针对东鹏特饮和由柑柠檬茶两款产品开展“壹元乐享”活动，根据活动页面信息，2021年将有2.16亿罐250ml金罐将以1元的活动价售出，活动起止时间为2021年1月1日至2021年12月31日。

且该活动还在“加码”，如上文消费者林权参与的“壹元乐享”活动的起止时间为2021年5月1日至2022年4月30日，期间将有5400万罐250ml金罐以1元的活动价售出。

*官网“壹元乐享”活动截图

东鹏饮料对记者表示，“消费者用一元换购金瓶或金罐特饮，我们希望培育消费者购买金罐特饮的习惯。”

华创证券2021年6月发布的研报指出，“通过直接现金红包、一元换购等方式降低消费者尝试成本，能量饮料高复购的属性将得到有效强化。同时，所赠金罐装有利于培养消费者认知，为中长期与红牛正面竞争奠定基础。”

只是，从近期线下终端市场反映的声音来看，“壹元乐享”促销活动恐怕已难发挥更大效用。

经销商及终端商户的“不配合”均会削弱促销活动的作用。在记者走访线下终端门店时，一位夫妻便利店店主表示，“壹元乐享”只能换购小瓶装的东鹏特饮，因罐装东鹏特饮销量不佳，故选择不和经销商兑换相应罐装产品。

且针对东鹏特饮，同一个小区内的两家美宜佳便利店正在参与不同的活动，唯独没有“壹元乐享”活动。其中一家美宜佳店主称“我们都是扫码赢红包”，即开盖扫码领取现金红包，另一家店主则表示“只有第二瓶半价（的活动）”。

独立经济学家王赤坤指出，经销商或商户这样的行为切断了消费者复购链，直接会影响销量提升，长期看会破坏消费者消费习惯培养。

东鹏饮料招股书曾披露，“2018年末，东鹏特饮推出了‘壹元乐享’新型促销活动，带动公司2019第二、三、四季度主营业务收入同比增长36.02%、65.94%、56.67%”。

而财报显示，罐装东鹏特饮销量在能量饮料总销量占比由2018年的6.98%提升至2019年的11.2%，但这一数据在2020年仍徘徊在11%左右。2018-2020年，由柑柠檬茶等非能量饮料给公司带来的营收占比不足5%。