三大特点！探访第13个“双十一”背后的酒类镜像

文 | 曾琼仪

编 | 孤鸿子

走到第13个年头，“双十一”还有活力吗？

11月11日凌晨，阿里巴巴发布双十一大数据，截至11月11日0时45分，已有411个去年成交额过百万的中小品牌，今年销售额突破千万；40个去年双十一成交额千万级的品牌，在今年双十一成交额突破了1亿元大关。此外，从11月1日到11月11日0时45分，已有382个品牌在天猫双十一的成交额超过1亿元。

不难看出，双十一的影响力依旧“迅猛”。长期以来，“双十一”都是反映消费景气度的重要窗口。基于当前新消费模式、消费者互动迭代、监管力度加强和疫情影响等因素变化，“双十一”在深度和广度上有了新定义。

对于酒业人来说，将从第13个“双十一”中洞察到何种趋势？微酒记者总结了以下三大特点。

01

战线不断拉长，但商家内卷已不仅限于低价

从仅为1天的购物节，到如今持续1个月的超长购物周期，“双十一”脱离“仅此1天”的时间限制，也加剧了商家的内战。但是相比往年在价格优惠力度上的打法，今年逐渐有告别“低价”趋势，向产品、服务转型。

微酒记者发现，从去年开始，平台们已经把战火烧到了10月。而今年也是如此，天猫、京东均把预售日提前到了10月20日晚8点。而快手和抖音，一个将自己的“116品质购物节”提前至了10月20日开始，另一个更是在10月15日就提前抢跑，推出了“双十一好物节”。

除此之外，连一贯佛系的拼多多也加入这场“混战”之中：去年，拼多多的“双十一”在11月7日才开始，拼多多的整个活动时间只有五天，玩法也比较简单，以给用户发红包和优惠券秒杀为主。然而在今年，拼多多也提前加入了双十一的“混战”，在10月20日就开始了“11.11大促”。

不断的内卷，导致双十一的战线也在不断拉长，而预售逐渐成为大多数消费者选择的方式。

值得关注的是，今年京东将支付尾款的时间直接提早到11月10日晚8点，打出了“舒适”抢货的标语。而据京东数据显示，今年双十一，超过六成的消费者选择预售方式提前支付尾款购物。不仅如此，此次淘宝预售活动中除了大家习以为常的打折、跨店满减，还出现了新玩法：部分商家甚至还推出了五花八门的“回购”活动。

02

低度酒饮“异军突起”

在本次双十一的“激战”之中，除头部白酒企业茅台、五粮液等品牌持续稳占今年天猫平台热销榜前位之外，微酒记者发现低度酒饮成为今年双十一的抢手品类之一，其在天猫热销榜前十位的名单之中竟占据了50%的席位。

根据天猫于11月2日发布的天猫酒水预售首日榜（11月1日）单列低度酒分类，并指出低度潮饮酒成为消费者新宠，4日的天猫双十一酒水开门红战报（11月1日-3日）显示，国产白酒、洋酒、低度酒引领大盘，RIO锐澳等品牌进入千万级俱乐部，天猫酒类整体人群增速超48%，低度酒人群增速超60%，年轻人占比超60%。RIO锐澳、梅见、Horoyoi、花田巷子、米婆婆、十七光年、落饮、MissBerry等品牌受到追捧。

无独有偶，据近日京东超市发布了的《Z世代酒饮消费报告》显示，酒类消费呈多元化趋势，高端白酒线上购买超7成，啤酒、果酒、鸡尾酒等低度数酒成为消费者的新宠。“低度酒新品排行榜”随报告发布，锐澳（RIO）新品“强爽炉石联名礼盒”登上榜首，贝瑞甜心、落饮、十七光年等果酒系列产品，以及响杯BUF2鸡尾酒也进入排行榜。

低度酒饮正是行业当前发展的风口。有业内人士分析，年轻人对于酒类消费具有很强的包容性。低度酒饮借助线上、线下及创新渠道，助力新品牌、新产品、新品类实现全渠道覆盖，打造酒类新品最大增量场，加速新锐品牌的快速成长。

关注低度酒也将成为必然趋势之一。

03

“全平台直播”时代开启，玩法更多，优惠更多

众所周知，近年来随着直播的兴起，直播带货已成常态，而直播电商消费习惯也已逐步养成。根据CNNIC数据显示，在电商直播中购买过商品的用户已经占到整体电商直播用户的66.2%。更有有数据显示，仅在预售日的直播中，李佳琦累计销售额达106.53亿元，薇娅累计销售额达82.52亿元，两人直播间的总销售额接近190亿元。

今年双十一的直播现场显得尤为“热闹”，微酒记者发现，各大平台均开启了“直播时代”，除去消费者们所熟知的淘宝、抖音之外，拼多多、小红书甚至微博在双十一这天都开启了“24小时直播不断电”的“比拼”。

值得注意的是，今年的直播相较往年来说互动性更高。以金徽酒为例，其电商以全面开展“线上直播双十一全国路演”活动。除去常规的主播带货之外，金徽酒通过“主播+导游”形式，线上为粉丝带来国家4A级旅游景区的视觉体验，加强与消费者之间的链接。

在各大主播“摩拳擦掌”卖货的同时，各大平台间的链接也在逐步增强，玩法也是多种多样：例如抖音平台的直播口令可直接用在淘宝或拼多多等平台上，只用将口令备注给客服便可拿到叠加优惠。这样不仅能增加主播与消费者之间的互动，更能增加各平台之间的粘性，在直播渠道逐渐走向“天花板”之际，又给大家打开了一个新思路。

04

记者手记：

双十一仍在进行时，除去上文所述的三大特点之外，微酒记者还发现今年的洋酒与精酿啤酒两大品类皆已出现了大幅度的增长。

以洋酒为例，随着中国百姓消费能力的提升，过去只会在线下实体店购买的洋酒，也开始逐步搬到了线上，甚至产品消费呈高端化的趋势。

网购洋酒的数量与去年相比已呈现翻倍增长，中高端消费者已经可通过天猫淘宝等线上平台，进行个性化的选择。很多品牌把限量款明星款也拿到线上，稀缺的、高年份的高档酒也出现在网购平台上。据淘宝客服表示，去年双十一购买的稀缺酒类，今年双十一前已经升值30%以上。

而谈及精酿啤酒，京东数据显示，成交额已实现同比增长10倍以上。

• 图片来自网络，侵权删