电商平台流量失守，需要掐头去尾的直播电商

• 在2020年时候，还会有人发问：谁是下一个李佳琦？而在2021年，心态再好的从业者也只敢宣称，谁是下一个单场过亿主播？
• 直播电商的头部化问题，几乎贯穿了整个2021年，因为这样的现况几乎不利于除了头部本身以外的所有从业者。

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每年的双十一，总会有新的GMV故事。

从最初的24小时限时促销，到如今前后超过一个月的“双节棍”模式，GMV的数字愈来愈大，

成为各个电商平台争夺番位的最佳佐证。

与往年略有区别的是，今年双十一平台间的叫战几乎没有了，参与者几乎都很佛系，除了常规的宣发营销之外，我们看不到太多别的动作。

然而，平台们“佛”了，主播们没有。今年4月开始被媒体视为状态低迷开始下滑的李佳琦以一晚上106.5亿的数据占据榜首，成为新的主播GMV神话。

2020年，单场过亿是头部主播的分界线，到2021年，这一分界线被提到了百亿级。只是，超出同行们不止一个身位的头部IP们，还会是平台们的定海神针吗？

是“海纳百川”还是“掐头去尾”？或许，直播电商迎来了一个事关行业走向的选择。

01电商平台流量失守

先看看一组数据。据国家统计局数据显示，2020年第二季度开始全年的网购零售额占比均超过25%。而此前，网购消费的占比从2%到20%，整整走了十年。

在流量红利消弭殆尽的当下，5%的新增份额，足够支撑起一个千亿级交易水平的电商平台。事实上，也的确如此，这部分份额并没有直接落入淘宝、京东的手中，而是集中在了拼多多、抖音、快手等新势力。

前者开拓了下沉市场，后两者乘了直播电商兴起的东风。即使传统电商平台分到了那部分，也成为了主播们的盘中餐。

去年“双11”预售当天，同样是10月20日，李佳琦、薇娅两人的直播间销售额合计约78亿元，而今年两人再次打破纪录，合计销售额约为189亿元，同比增长142%。

189亿元，这个数字已经超过了为数不少A股公司的全年营收水平，但在主播手中，不过是一晚上的数字。当然，这一晚的前提是，头部主播和平台提前一个月开始投入的预热宣发资源。

10月20日当天，排名第四的烈儿宝贝销售额为1.6亿元，尽管这一数字放在去年值得一提，但在单场百亿的数据下显得苍白无力。整个淘系直播几乎就等于薇娅、李佳琦两人，淘宝苦心扶持的雪梨偶尔上场，余下不过一些大品牌的店播撑撑场面。

传统电商的流量被直播电商吞占，而直播电商平台的流量却流入了头部IP的口袋。淘系之外，快手与正在走下坡路的辛巴家族相爱相杀，抖音先后捧起罗永浩、贾乃亮等“名人明星”直播间，依旧只能排入淘宝直播前十水平，反而是大狼狗夫妇、董先生珠宝等土生土长的抖音直播间开始逆袭，比不过淘宝，却比整个抖音电商的同行们要好上太多。

和货架式电商不同，因为直播的特殊性，同一时间内单个用户的观看基本就代表着他这一时间段的全部消费力，想要更换消费目标，需要切出去转入另一个直播间。即使如薇、李两人创下纪录的当天，依旧有一群用户在反复横跳：一为比价，二为独家货源。

在蘑菇街开创直播电商前，没人会觉得这是一个超过万亿的市场。更多只是被当成网红变现和为传统电商导流的新工具。然而直播一对多、实时性的特性，让快速出货成为可能，淘宝所在的杭州大本营，充斥着一堆哪怕亏本也要快速清库存回本的厂家，这也让直播电商在一开始就被烙印上了“全网最低价”的标签。

这个标签，不止吸走了电商平台的流量，也让玩法复杂、优惠力度越来越小的平台大促们相形见绌。除此之外，也让供应链这一名词，成为大众都耳熟能详的热点——谁都知道拿到低价货就代表着流量，谁也都知道你流量越高议价权越强就能拿到低价货。

这种悖论笼罩在所有李佳琦、薇娅等头部IP崛起后的直播电商主播身上，让想要打破头部垄断的平台们焦头烂额，也让传统电商平台的流量不断被头部IP们侵吞。

02直播电商，需要掐头去尾

在2020年时候，还会有人发问：谁是下一个李佳琦？而在2021年，心态再好的从业者也只敢宣称，谁是下一个单场过亿主播？

直播电商的头部化问题，几乎贯穿了整个2021年，因为这样的现况几乎不利于除了头部本身以外的所有从业者。

电商平台和视频平台不喜欢主播过分头部化，这样只会造成平台公域流量池失衡，并且夹带着主播话语权过强平台无法管控，这对于惯于吃干抹净的互联网平台来说是无法容忍之事。主播携流量自重，代表就是和快手官方PK过好几轮的辛巴，若不是假货事件直击七寸，辛巴和快手的较量还未必能像如今这般分出高下。

商家们也不喜欢。大主播的议价权一刀刀砍在破价边缘，在直播间破价卖过的东西，不会再有消费者愿意正价购买，头部主播几乎是作为品牌营销存在，销量不代表利润；腰部主播数量有限，只能当成一个中小型线上经销商，达不到直播引爆的目的。

甚至连同行都不会喜欢。大主播们的议价权，注定了中腰部主播无法以价格优势竞争，无法造新、注入新血，自然无法复制盈利。而主播自身签约的MCN，面对大主播时能够拱手让出股权利益的，又能有几人？

平台们做出过尝试。

几乎所有的直播电商平台都在鼓励商家自播，淘宝作为品牌主战场先不提，像抖音在今年2月开始发力品牌自播，快手在7月喊出大搞品牌，目前两者的品牌商家单场千万级不难，过亿的缺少，距离头部们还有些远；平台们也在做平台内公域流量的在分发，这一点抖音和快手要比淘宝做得好些， 至少前者目前还没有真正意义上的头部，后者已经和自身的头部主播半决裂，把部分流量还到了公域池中。

▲快手的三个“大搞”

主播们也在做尝试。

淘系内的主播，雪梨等人绕开薇娅、李佳琦构筑的供应链壁垒，通过天猫国际等货源打价格差，算是直播电商的王道，直击要害，以势相撞；抖音的主播，不断从素人、网红向明星变迁，成为取代小红书的明星直播首选平台；快手的主播开始综艺化，更符合内容平台的调性，也符合快手信任电商的人设；比如蘑菇街，押注原创设计款，以货盘差异和穿搭方案作为差异化竞争势力；小红书似乎还在带货和内容的两边纠结，依旧注重自身的种草质量。

再往下，就基本不见人了。

直播电商，还是电商。电商平台，本质是要从消费者与商家两方收费，中间横插进一个主播，自然有了变化，平台或许想多赚一方的钱，主播也想绕开平台自己“就是豪门”。

头部化无法逆转的当下，留给电商平台们的机会真的不多了，掐头去尾，做差异化，或许才有新出路。

文章图片来源于网络，题图来源于pixabay，遵循 CC0 许可协议。

参考资料：

1、深眸财经，《抖音电商VS快手电商，谁能抢夺更多蛋糕？》，2021-11

2、互联网怪盗团，《直播带货，必然高度头部化，绝大部分人都赚不到钱》,2021-10