电梯传媒的格局之争远未结束
21世纪经济报道记者陶力 实习生孔泽思 上海报道在分众传媒成为行业龙头之后，电梯传媒的格局之争还远未结束。
“交易型平台型的流量是即时的，线上流量集中度越来越高。当BAT和头条占据了75%流量的时候，算法会让每一个流量购买者成本不断增加。线下平台的逻辑是广告，但是场景被数字化之后，就变成了物联网广告流量平台。”日前，新潮传媒创始人、董事长张继学在接受21世纪经济报道记者专访时解释了京东投资的逻辑，一定程度来说，这与阿里巴巴投资分众传媒的出发点一致。眼下，新潮传媒已经从亏损走向了盈利。
依托线上平台的大数据算法，将线下场景的广告数字化，进一步推动传统广告向互联网流量广告转变。截至目前，新潮传媒在全国110个城市有70万部电梯智慧屏，融资总额超过80亿元。投资方包括京东集团、百度、顾家家居、养元股份、好未来产业基金、红星美凯龙等。刚刚过去的9月，新潮传媒新增4亿美元战略投资，京东领投。此前的2019年8月，京东已对新潮传媒战略投资10亿元。京东集团此次追加投资后，已成为新潮传媒最大的股东。
“京东和新潮的平台打通是必然的。换句话说，线下广告企业只掌握了一小部分数据是没用的，你必须要融入到互联网平台的生态里。到今天，阿里巴巴、抖音、京东都是流量加交易闭环的生态。”张继学对现实判断十分清晰。
他认为，电梯媒体已经被证明了市场价值，未来的空间在于网格化和规模化，其目标瞄准的是社区第一。
线上线下打通
如何借助线下流量找到目标消费者？电梯媒体逐渐由外围走向主场，成为一个新增长点。公开数据显示，电梯媒体的屏幕数从2017年不到22万块，已经增长到2019年的130万，2年时间投入近100亿，终端数增加了6倍。
秒针泛媒体研究业务负责人王鹤对21世纪经济报道记者表示，电梯广告是2021年广告主计划增投Top1的户外流量类型，在美国，70%消费是在社区完成，在中国这个数字不到30%。而在线上，70%的中国电商购买行为也是家里完成的。这也是新潮传媒主攻社区的缘由。
随着网络视听产业的爆发式增长，线上流量也变得越来越集中，广告也从流量向质量转移，短视频成为趋势。从各大平台在2021年第二季度发布的财报来看，广告收入差异也十分明显。阿里巴巴广告营收810亿元，同比增长14%，占总收入比例为39%；京东广告营收190亿元，同比增长35%，占总收入比例为7%。不过，阿里巴巴的广告收入部分还包含了佣金。即便如此，对比行业规模来看，京东仍然有巨大的增长空间，与线下场景打通成为重要战略。
京东零售商业提升事业部广告销售及运营负责人于雯坦言，目前所有的营销都会碰到的难题，就是在存量市场上的内卷，可以看到人口红利消失、老龄化加剧、线上流量封顶。
“因为一些消费市场的不断下沉，消费主力发生了重大的迁移，品牌整体的增长乏力趋势就出现了。新品、新客、成本节节攀升，老客价值下降，用户全生命周期价值待重视。”
在此背景下，她认为，要做到渗透率的增长，核心指标就是将目标人群放大，同时让单个客户功效更多的GMV。 “结合我们与新潮传媒的综合营销能力，可以看到一些品牌有翻倍的新客拉升。”
今年以来，京东在数字化营销方法论和平台精准投放等方面都做了重大升级，同时联合新潮传媒打造“京潮计划”，进行了一系列创新。
社区包围主流
对于创业八年的张继学来说，新潮传媒已经过了最艰难的时期。用他自己的话说，“我们活下来了。”
在复盘这段经历时，他透露，2017年开始了七轮融资，到2019年京东投资之后，整个流入电梯媒体行业的总资本大概在63亿元左右。“我知道如果和老大打同质化战争就是找死，所以分众传媒锁定了写字楼，我就做社区。他卖套餐，我就一个小区一个小区拆开卖。本质上还是为了差异化。”
目前，在TOP100的广告主中，分众传媒合作的对象有87个，新潮传媒是74个。“差别就不那么大了，不受重视的社区也包围主流了。”张继学认为，广告仍然还是经济的晴雨表，在线教育对于行业影响巨大，但是新消费品牌存在巨大的空间。
就在上周，新潮传媒发布了2022中国新潮品牌扶持计划，挑选30个国潮品牌，通过线上、线下流量加持并提供品牌咨询服务，定制品牌营销，联合传播，来助力品牌成为百亿、千亿级别企业。
通过社区流量红利，成功导流到电商平台，在与京东平台的数据打通后，双方建立了生态闭环。也正因为传统渠道的改变，导致了新品牌的崛起。“比如年轻人在抖音看到的品牌，就会去买。这个情况下，如果宝洁没有覆盖到，就很容易被替代，过去强大的超市场景已经变了。”
在他看来，今天的创业者成为一个网红创业者很容易，但是要成为成熟的创业者，要穿过一个经济周期，并经历与巨头肉搏的过程。“这是逼着企业到线下来，要进传统店铺，要做品牌广告。更是逼着一个企业要有好的产品力、渠道力和品牌力。”
未来，新潮传媒仍然将重点放在了社区流量。张继学指出，中国上班族4.6亿，80%都不在写字楼上班，而住宅场景的电梯拥有更广泛的受众人群。“我们坚定做家庭场景，新潮走到现在为止已经盈利了，不用烧钱了。”
而他的梦想并不是成为行业第二，而是在3年内扩大到200万个屏幕，覆盖10万个小区。同时，打造1亿家庭和3亿日活的线下社区媒体流量平台。2020年，分众和新潮全国总屏幕数在150万个左右，这意味着，新潮可能要再造一个“梯媒”。
过去多年，随着拼多多的快速爆发和崛起，下沉市场的红利被市场看见，当它成为阿里、京东之外的电商第三极后，也充分证明这一模式可行。某种程度来说，张继学要走的路与拼多多类似，即农村包围城市。但是，他能否上演“拼多多”式的逆袭，仍然有待时间证明。
（作者：陶力,实习生孔泽思 编辑：李清宇）
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