来源：决策者零售研究院（ID：RetailFocus）
作者：San
编辑：Yvonne
“保护嗓子，请用金嗓子喉片，广西金嗓子！”在这魔性洗脑的广告词和罗纳尔多的加持下，金嗓子红极一时，家喻户晓。
但如今，金嗓子即将在港交所退市。
10月29日，金嗓子（6896.HK）发布公告称，要约人（一间由创办人控股公司及亚赋控股公司间接全资拥有之公司）与公司以通过协议安排方式将公司私有化，将按每股计划股份2.8港元注销股份，预期将于12月15日撤销在联交所的上市地位。
受此消息影响，截至10月29日收盘，金嗓子股价报收2.69港元，跌0.37%，市值不到20亿港元。上市6年以来，金嗓子股价曾从每股最高6元多下挫至1元多，市值最多缩水达90%。
金嗓子经历了什么？
一、金嗓子的“中年危机”
说起金嗓子，就不得不说说“背后的女人”——江佩珍。
是她，把一家糖果厂发展成为一家大型上市公司。
1959年9月18日，年仅13岁的江佩珍进入柳州糖果厂，经过5年的打拼，成为了糖果二厂的副厂长，年仅33岁，就当上了厂长。
1992年左右，因原材料价格不断上涨以及仿冒品的冲击，糖果二厂销售额急降，企业濒临破产，这时江佩珍决定技术转型，前往上海华东师范大学购买科研专利。
当时正在研发金嗓子原配方的王耀发教授，将配方无偿赠送给了糖果厂，双方经过几次重新配比，金嗓子喉宝面世了。
1994年年底，广西金嗓子制药厂正式成立。
1995年，江佩珍拿出500万元广告费在央视进行广告投放，“保护嗓子，请用金嗓子喉宝”的广告词家喻户晓，次年营收突破1个亿。
2015年7月15日，金嗓子在港交易所上市，达到巅峰。
但上市后，金嗓子面临了最大的问题——增长乏力。
数据显示，2015年至2020年，金嗓子的营业总收入分别为7.08亿元、7.68亿元、6.24亿元、6.94亿元、7.97亿元、6.47亿元；净利润分别为1.55亿元、1.03亿元、0.61亿元、1.02亿元、1.68亿元、1.54亿元。
公司2020年的营收和净利润均已不及上市之初。
祸不单行。金嗓子发展低迷的同时，掌门人江佩珍因拖欠星空华文5167万元广告费，被列入失信名单，成为“老赖”。早前，江佩珍也曾被指“套路”罗纳尔多代言，饱受争议（虽然这一说法遭到了金嗓子方面的否认）。
不得问一句，这些年，金嗓子的经营出现了什么问题？
二、金嗓子的问题出在哪儿
金嗓子的困局，一如所有被时代的车轮碾过的老品牌——产品跟不上时代变化，品牌跟不上用户成长。
1、产品单一
说起金嗓子，大家脑海中是不是只出现了金嗓子喉片和嗓子喉宝？
一直以来，撑起金嗓子大部分业绩的就是这两款拳头产品。据中报显示，上半年金嗓子喉片、金嗓子喉宝的销售额分别占到收益总额的89.3%、9.4%，而其他产品的销售额仅占到所有收益的1.3%。
随着市场的不断成熟，这两款产品的销售也遇到了天花板——2020年，金嗓子喉片的销售收入约为5.8亿元，同比减少19.3%；喉宝的销售收入约为5370万元，同比减少了19.6%。
面对销售额的下滑，焦虑的金嗓子选择提价。时代周报记者查询金嗓子历年财报发现，从2014年到2020年，金嗓子喉片单盒产品的售价涨幅超过成本涨幅。
单一的产品，不断地提价，这时的金嗓子已然像是遭遇中年危机的“中年人”， 跑不动了。
知名战略营销专家史立臣表示，如今市场上与金嗓子喉片定位类似的咽喉类产品非常多，如西瓜霜含片、川贝枇杷膏等，都对金嗓子产生了不小的冲击。
金嗓子的根本问题在于产品长期没有更新换代，过于单一。金嗓子财报显示，公司自1994年以来，已开发31项新品，研发团队人数为280人（今年上半年财报显示为275人）——对于一个近30岁的企业来说，这个数字实在不算高。
医药行业分析师、深圳中金华创基金管理有限公司董事长龚涛表示，重销售不重研发是医药制造企业乃至所有企业的大忌，企业的短视注定走不长远。
我们翻了一下金嗓子过往几年财报中的研发成本：
- 2016年研发成本为172万元，约为销售成本的1/120，占营收0.22%；
- 2017年研发成本为209万元，约为销售成本的1/90，占营收0.33%；
- 2018年研发成本为219万元，约为销售成本的1/80，占营收0.32%；
- 2019年研发成本为289万元，约为销售成本的1/70，占营收0.36%；
- 2020年研发成本为279万元，约为销售成本的1/60，占营收0.43%；
金嗓子也在试着改变，但收效甚微，先后推出的金嗓子草本植物饮料、金嗓子肠宝销量不济，均以失败告终。
2、品牌老化
为什么推了新品还是起不到作用？因为金嗓子老了，已经不懂年轻人。
金嗓子草本植物饮料的主打功能是清嗓润喉，但多数人反馈的问题是“过于难喝”，这明显会把年轻群体拒之门外。同时，金嗓子选择的渠道也很有问题，这款饮料当时是与万达影院合作推广，试问一句，哪个年轻人会在看电影的时候喝保健饮料？
再看金嗓子肠宝，产品定位是肠道微生态调节剂，尽管契合了肠胃保健的健康趋势，但受限于金嗓子深入人心的品牌形象，消费者并不认为这个做了近30年咽喉产品的公司，能做好肠胃类产品。
另外，金嗓子旗下产品的甜度较高，不符合当下推崇低糖/0糖的趋势，尽管后续也推出了无蔗糖的产品，但味道与口感仍是让人接受无能。
食品行业分析师朱丹蓬认为，金嗓子的品牌已经开始老化。公司现在首先要做的就是把品牌提升起来，之后在新生代的消费群体里面建立与他们的一个关联度，在增加粉丝之后，利用新零售的思维去进行一些产品的拓展，只有这样，才能改变它原有的困境。
三、如何破局？
金嗓子的退市，无疑是给所有老牌企业敲响了一记警钟——如何变中求胜，保持基业常青？
回头来看，在过往辉煌的笼罩下，金嗓子似乎已经“躺平”，产品研发始终跳不出“喉宝”的固有思维，站在企业的角度，试图让消费者被动接受“良药苦口”的保健食品。
而如今的市场选择泛滥，消费者占据主导，他们完全可以选择体验更好的替代品，没必要委屈自己。
万物内卷的时代，金嗓子最根本还是要转变思维，适应新消费时代，而功能性食品饮料赛道或许能成为破局的关键。
在大健康趋势下，年轻消费者越来越关注食品饮料的健康属性，相较于更像“药”的保健品，功能性食品饮料的心理门槛更低，得到了新生代消费的青睐。
根据中商产业研究院的数据，预计2022年功能性食品市场规模将突破6000亿元。最近五年，功能性食品在年轻消费者中的渗透率逐年提升。
事实上，金嗓子具有一定的医药背景，在当下的食品饮料行业是具备优势的。但由于品牌认知深入人心，老化的形象短期难以改变，金嗓子更适合开辟出新的子品牌，弱化与“金嗓子”之间的连接，去触达新的消费圈层。
如何去拥抱年轻人？近两年在市场崭露头角的新兴品牌，在这方面更有心得。
案例1：功能性食品品牌「BUFFX」
BUFFX成立于2020年，上线两周即成为有赞商城垂直品类热销榜第一，累计销售额超过了100万元；天猫店铺产品上线30天内居天猫睡眠软糖关键词下第一，2个月内睡眠软糖销售超过2万单，3个月内4款SKU平均月销超过2万单。目前，已经完成了3轮融资。
BUFFX的品牌名源自游戏用语“buff”，在日常运营中，品牌也都使用统一的游戏风格，包装设计则采取了暴漫风格，带有浓浓的电竞风，与年轻人“朋克养生”的态度不谋而合。
在产品研发上，BUFFX的关键词是“有用”、“好吃”、“安全”、“无糖”。尤其在“好吃”的维度上，BUFFX的理念是“人性是需要被尊重的，给到消费者的食物就是需要好吃”，因此由前玛氏某产品线负责人搭建团队，就产品的口感、口味等属性进行把关。
另外，BUFFX选择以DTC的模式直面消费者，减少层层分销导致的过度溢价，和消费者实现亲密、平等的沟通。
案例2：健康食品品牌「Wonderlab」
WonderLab成立于2019年，除了网红爆款小胖瓶代餐奶昔，WonderLab还推出了小蓝瓶益生菌、蔓越莓女性益生菌、玻尿酸夹心软糖等功能性食品。
在产品研发上，Wonderlab非常注重功能性食品的零食化。一瓶片剂或胶囊，无论是吞服还是咀嚼，吃起来都宛如吃药。但是软糖、硬糖、巧克力等，就大大提高了食用体验。而且糖果在口味上具备多样性，可以添加年轻人喜欢的元素，如奶茶味、芝士味等等。
案例3：女性轻补给功能性饮品品牌「汝乐」
汝乐成立于2019年，主要围绕女性养肤、放松等轻补给需求，打造天然健康的保健饮品。在疫情爆发期间（2020年1月~5月），公司线上渠道逐渐成熟，高峰时期，仅天猫单店月销售额便已有近百万元，跻身天猫双十一风味水+果汁类目排名前七。目前，已获得两轮融资。
汝乐的核心用户群体是16~35岁的女性，从女性放松、变美、减负的需求点出发，将胶原蛋白等营养产品快消化，填补女性专属功能饮品的市场空白。
结合以上三个案例，我们可以总结出以下几点，希望能为“金嗓子”们带来一些启发：
1、用户为王的时代，企业的角色应该从诉说者转变为倾听者，产品研发的核心逻辑是用户需求，而非企业的自我表达，亦非是哪里热闹往哪里去；
2、互联网的发展正在不断重塑品牌与消费者的连接，再元老的品牌也需要持续地成长，积极拥抱新渠道、新平台，否则只能成为回忆杀的“梗”；
3、消费者需求愈发细分化、多元化，已从大单品时代转变到小爆品时代，如果大象难以转身，那就培养“小象”去拓展新领地，或与新兴品牌联合渗透新圈层。
参考来源：
[1]《金嗓子的“中年危机”》，中国新闻周刊
[2]《什么情况？“金嗓子”要退市了！曾是网红国货，因罗纳尔多“代言”引争议…公司：拟引资转型》，证券时报
[3]《这一知名公司要退市，广告词家喻户晓》，财经
[4]《金嗓子宣布退市！市值蒸发90%，曾请罗纳尔多代言引争议爆红》，钛媒体
[5]《36氪首发 | 给年轻人加个「BUFF」，功能性食品「BUFFX」获得数千万元人民币A轮融资》，36氪Pro
[6]《首发 | WonderLab上市首款口服玻尿酸软糖，功能食品闯入了“美丽事业”》，FBIF食品饮料创新
[7]《独家首发丨专注女性轻补给饮品，「汝乐」获数百万元Pre-A轮融资》，快鲤鱼
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