飞天茅台12天下跌近400元：“拆箱令”变数牵动市场情绪

对于贵州茅台而言，渠道政策的每一个细小变动，都牵动着终端市场价格的波动。

据界面记者了解，自10月21日，市场首次传出茅台“即日取消拆箱令”消息至今，12天内，各年份飞天茅台原箱酒价格便一路下滑，降幅已接近400元。

进入11月，飞天茅台价格出现小幅回落。近日，界面记者走访了北京部分终端市场发现，目前2021年飞天茅台散瓶售价为2700元/瓶至2800元/瓶不等。不仅仅是散装茅台酒价格相对降低，原箱装2021年飞天茅台价格降为3600元/瓶至3700元/瓶。

终端“后遗症”

从年初碰触3000元/瓶终端红线，到如今经历了双节假期后的小幅回落。飞天茅台终端价格直落近400元，这是终端供求关系对于产品追逐的代价。

界面记者走访过程中发现，2021年飞天茅台散瓶装已经由此前2850元下降至2600元上下。“这样的幅度还是可以接受的，主要利润并不在烟酒店，所以多买多赚、少买少赚。但其实每年差不多波动都是这样的，过了中秋节、国庆节用酒高峰后，价格会有一定程度的下降，差不多100-200元。之后12月中旬开始涨价，为元旦和中秋用酒高峰做准备。”西城某烟酒店老板向记者指出。

如果说，散瓶飞天茅台降价是终端自我调节的结果，那么原箱茅台酒价格下跌的原因，解除拆箱令功不可没。

据都市快报报道，该杭州藏友出售150箱茅台酒，每箱6瓶，均是2018年、2019年和2020年份的年份酒，最后协定每瓶回收均价在3400元左右。然而，此前一个月，部分产品价格相较于现在高出300-400元不等，因此若提前一个月出售，每瓶回收价在3700元左右，成交总额则在333万元，与目前相差近30万元。

对此，业内人士指出，产品价格的暴跌，尤其是普茅外的茅台酒在此轮终端价格波动中，均占据下风。主要的原因仍在于此前解除拆箱令所致。

10月21日，市场首次传出茅台“即日取消拆箱令”消息。面多自实施拆箱令后持续一年多原箱酒价格“高烧不退”，该消息如同一剂灭火器，在浇灭了价格的同时，也浇灭了投机者的希望。

界面记者与烟酒店老板以及渠道黄牛采访时发现，10月21日至今12天内，各年份飞天茅台原箱酒价格便一路下滑，降幅已接近400元。

其中，2020年原箱酒由10月21日的3800元/瓶，下跌到11月1日的3450元/瓶；2019年原箱酒由10月21日的3820元/瓶，下跌到11月1日的3550元/瓶；2018年原箱酒由10月21日的3850元/瓶，下跌到11月1日的3700元/瓶。除此，生肖酒也出现不同程度的下跌，降幅最大的便是羊年生肖酒原箱和马年生肖酒原箱产品，分别由10月21日的32000元/瓶、21000元/瓶，下降至31000元/瓶以及20000元/瓶，降幅均在1000元。

“茅台酒价格回落是因为贵州茅台官方取消拆箱令的政策引起了市场投机分子的恐慌，所以这些投机分子开始抛售手上囤积的茅台酒，进而导致市场上的茅台酒供给量放大，造成茅台酒的价格阶段性回落。”对此，武汉京魁科技有限公司董事长肖竹青向界面记者指出。

难以“收敛”

尽管如今，在取消拆箱令以及市场自我调整的过程中，飞天茅台各类型产品终端价格均有下降，但对于1499元的官方零售价格，仍处于高位。

一面是高居不下的终端零售价格，一面却是企业想尽办法为渠道降温推出的诸多政策。

在这样的背景下，无论是后续接棒的李保芳，还是短暂停留的高卫东，销售渠道便成为“主攻”的对象。

2019年，飞天茅台价格在沉默中，逐渐酝酿着爆发。

2019年4月，贵州茅台酒销售公司委托发布600吨茅台酒公开招募商超、卖场公告，最终华润万家有限公司、康成投资（中国）有限公司和物美科技集团有限公司三家成为贵州茅台酒首批全国商超、卖场的经销商。

尽管直销渠道不断扩充，但终端似乎并不买账。2019年中秋期间，茅台价格触及2900元。此后12月初，散瓶飞天茅台价格介于2500-2700元之间。不断攀升的终端价格似乎为日后触及3000元“红线”埋下了伏笔。

“由于茅台开放了垂直电商以及商超端，因此对于渠道方而言具有一定的连锁反应，使得茅台价格有所下降。但由于消费刚需，随着元旦以及春节的来临，需求量攀升，进一步推动整个茅台阶段性价格上涨。”国食品产业分析师朱丹蓬向界面记者表示。

2020年，飞天茅台价格持续“飞天”，触碰“红线”的同时，也并没有下降的趋势。

2020年春节期间，飞天茅台价格再度触及2900元，并有部分烟酒店售价高达3000元。红线晾在眼前，贵州茅台也不得不为渠道再下猛药。

6月18日，贵州茅台与直销渠道商再度签约，其中包括16家区域KA卖场、4家酒类垂直电商和2家烟草零售连锁，这也是酒类垂直电商和烟草零售连锁首次成为贵州茅台酒直销渠道。此次签约后，贵州茅台签约的区域性KA卖场服务商增加到35家。

不断扩充的直销队伍并没有缓解终端市场一瓶难求的局面。2020年年底至2021年年初，飞天茅台终端价格在部分地区已经成功站上3000元台阶，且并没有下降的趋势。

2021年，领导班子的交替、新政策的实施，让飞天茅台终端价格略有“收敛”。

“拆箱令”成为贵州茅台控制终端的一个办法。

2021年春节前茅台官方提出的“100%拆箱销售”政策，茅台集团要求茅台专卖店、经销商将茅台酒按1499元的价格拆箱售卖。

然而，长期高温的终端，并非通过一纸“拆箱令”便可缓解。根据公开资料显示，2021年飞天茅台原箱和散瓶酒的价格分别为3800元/瓶、3000元/瓶。相较于年初分别上涨了27%、21%。

“开箱售卖主要是为打击部分违规行为，但同时也侵犯了部分消费者的利益。按照产品质量法，酒厂需要提供给消费者符合国家产品质量法的产品，而包装箱则包括字内。因此，拆箱销售从一定程度上而言侵犯了消费者权利，特别是礼品类消费者和收藏、投资类消费者。”酒类营销专家肖竹青指出。

当终端逐渐对不断攀升的茅台价格失去希望之时，转折点在2021年的8月出现了。

8月，因国家市场监督管理总局召开白酒市场秩序监管座谈会而导致的飞天茅台终端酒价格略有下降，2021年飞天茅台价格约2700元-2800元。

此后，根据市场消息，2021年双节贵州茅台曾预计投放茅台酒总量保证在7500吨以上，加上茅台1935和香溢五洲茅台酒两款新品，合计投放超8000吨。放量的同时，贵州茅台还推出了“空瓶复购”。

根据酒业网发布的白酒价格行情监测数据显示，今年十一期间，飞天茅台散装酒约为2700元-2800元。

对此，北京酒类流通行业协会秘书长程万松指出，空瓶复购目的在于引导消费者以提升飞天茅台开瓶率问题。但因其价格较高，导致消费者轻易不舍得开瓶。空瓶复购不应成为购买飞天茅台的前置条件，消费者应享有自由支配已购商品的权利，而空瓶复购甚至在某种程度上是有损于消费权益的。

短暂情绪释放

如今当放量、解除“拆箱令”等措施并行之下，飞天茅台的价格也从3000元大关，逐渐跌至2700元上下。但这样的价格，与本应属于飞天茅台的理性价格仍存一定距离。

“前几年价格低的时候，买入比较划算。尽管现在看似价格有所下降，但即将到来的元旦、春节飞天茅台的价格还会再度提升的。”对此，某烟酒店老板说道。

作为飞天茅台而言，集消费品、奢侈品以及投资品三品合一，具有较强的饮用性、收藏性以及投资性。在这样的背景之下，品牌溢价以及金融属性赋予了一瓶53度白酒更多的价值。

“茅台长期以来价格较高，为防止市场价格高温不下的情况，茅台也积极对渠道进行相关放量，因此在企业有相应动作的同时，对市场便会有牵一发而动全身的效应。从整体来看，茅台不仅仅单纯是消费品，同时还是奢侈品与投资品，随着市场消费能力的提升，这三方面的属性也逐渐增强。”白酒营销专家蔡学飞向界面记者表示。

与此同时，手握“财富密码”的经销商们，面对如今不断下跌的价格，也难“稳坐泰山”。

“对于目前逐渐下降的终端价格，很多烟酒店以及经销商会进行囤酒。这背后主要的原因在于茅台价格变化的根本因素是由市场供需关系决定的。供求关系不改变，未来飞天茅台终端价格将会重新回归高位状态。目前飞天茅台价格下跌仅仅是市场情绪的释放，这将是短暂的。”对此，业内人士指出。

事实上，影响飞天茅台价格的根本在于茅台的产能。

中原基金董事、执行合伙人晋育锋向界面记者指出，“茅台除饮用属性外，它还是投资品、收藏品，因此价格未来还会高涨。在出厂价静态不变的情况下，未来2-3年内，直销渠道供应量以及茅台酒装酒量连年提升，均会在一定程度上相对抑制茅台价格酒价格的快速上涨。”