2021年广告行业市场分析

广告是指通过各种媒介采取艺术手段和非人际传播方式，传播企业及其产品（商品、劳务和观念）信息，塑造品牌形象以满足消费者需求的营销传播活动。广告业是指通过广告创意、策划、设计、制作、展示、发布、检测、管理、调查、科技研发、技术推广、效果评估、媒体运营、品牌代理等方式获取利润的产业门类。广告业是现代服务业和文化产业的重要组成部分，在塑造品牌、展示形象，推动创新、促进发展，引导消费、拉动内需，传播先进文化、构建和谐社会等方面发挥着积极作用。

1、政策分析

根据国家统计局发布的《国民经济行业分类》（GBT4754-2017），公司所属行业为租赁和商务服务业（L）/商务服务业/广告业（L725）。

（1）《关于加快推进媒体深度融合发展的意见》

2020年9月，中共中央办公厅、国务院办公厅印发了《关于加快推进媒体深度融合发展的意见》，从重要意义、目标任务、工作原则三个方面明确了媒体深度融合发展的总体要求，尽快建成一批具有强大影响力和竞争力的新型主流媒体，逐步构建网上网下一体、内宣外宣联动的主流舆论格局，建立以内容建设为根本、先进技术为支撑、创新管理为保障的全媒体传播体系。

（2）《关于加快推进媒体深度融合发展的指导意见》

2020年6月，中央深改委发布了《关于加快推进媒体深度融合发展的指导意见》，指出：推动媒体融合向纵深发展，要深化体制机制改革，加大全媒体人才培养力度，打造一批具有强大影响力和竞争力的新型主流媒体，加快构建网上网下一体、内宣外宣联动的主流舆论格局，建立以内容建设为根本、先进技术为支撑、创新管理为保障的全媒体传播体系，牢牢占据舆论引导、思想引领、文化传承、服务人民的传播制高点。

2、市场分析

（1）市场规模持续增长，市场集中度仍然较低

近年来，随着我国宏观经济的持续稳定增长，以及民族品牌的崛起、品牌意识的增强，加之移动通信、互联网、社交媒体等新兴媒介的飞速发展，我国广告业进入了蓬勃发展时期。根据国家市场监督管理总局公布的数据显示，2013年至2019年，我国广告行业营业额从 5,020 亿元增长至8,674亿元，平均增长率为9.20%，我国广告经营额占 GDP 的 0.88%，相比于美国、日本等发达国家仍处于较低水平，我国广告发展空间巨大。

图表：2015-2019年中国广告行业总营业额

（2）以互联网为代表的新媒体广告市场增长迅速

随着移动互联网的发展、短视频行业的流量快速增长及商业化进程的加速，大量广告主向短视频平台倾斜明显，2020 年疫情影响，流量进一步向移动端倾斜，广告主伴随用户关注度转移，我国移动广告市场占互联网广告比例将逐渐上升，2019 年中国移动广告市场规模达到 5,415.2 亿元，预计到2022 年我国移动广告市场规模将达 10,570.7 亿元。未来随着大数据、AI 等新技术应用领域扩大，数字营销中数据采集、挖掘和分析水平将更加成熟，整合营销手段将更加多样，并将以高品质的内容为核心，整合各种营销手段进行精准个性化营销将是数字营销的重要趋势所在。

图表：2018-2022年E我国移动广告及网络广告市场规模情况

3、市场竞争分析

我国整合营销传播服务行业起步较晚，行业较为分散，细分程度较高，企业众多，目前尚未有统一的行业标准。行业内优势公司基于业务发展重点形成了适合自身发展的整合营销传播服务模式，整个行业的市场化程度较高。随着我国整合营销传播服务行业的日趋成熟以及行业标准的逐渐制定与执行，行业内拥有优秀创新策划设计、良好品牌形象和口碑、丰富资源以及多种特色产品的整合营销服务企业更受客户青睐，行业集中度将逐步提升。

图表：国内广告行业主要企业

4、风险分析

（1）受新媒体广告冲击的风险

近年来，随着互联网技术的发展，营销传播方式发生了深刻变革，新媒体广告呈现出蓬勃发展的态势，并对电视在内的传统媒体广告造成了较大的冲击。如果未来新媒体对电视媒体形成持续冲击，央视等优质电视媒体广告资源价值可能会持续下滑，则公司经营将受到不利影响。

（2）宏观经济波动的风险

通常情况下，在宏观经济快速发展时期，消费需求大幅增长，广告需求也相应大幅增长。在宏观经济发展放缓或低迷时期，消费需求会放缓或减少，广告客户会压缩成本和费用并减少广告投放，从而引发整体广告投放需求的减少。未来如果宏观经济发展速度放缓或持续低迷，将会给广告行业的经营带来较大不利影响。

本节选资料出自尚普华泰发布的《广告行业投资可行性研究报告》